文 | 潛水魚X 任溪芮

最近，小紅書賣白牌沖低價的報道不少，恰逢雙十一，小魚也在周邊做了個簡單小調查，發現光拿低價給小紅書電商定性有失偏頗。

畢竟董潔、章小蕙這樣的貴婦直播間，也消化了不少高客單價的購物需求，像董潔最近一場直播銷量前10的商品，大半客單價都高于200元，還有一款單價1299元的聯名外套。

從個人體驗來說，小魚覺得，小紅書電商更像一個生活“邊角料”市集，流行的多數商品價格不高，200塊以下，都是些從生活場景延伸出的小玩意兒。新紅數據上顯示小紅書最近的熱銷商品里，綿柔紙巾、一膏多用的彩妝產品、秋冬的打底褲，滿足的都是具體的生活場景需求。

小紅書10月25日直播熱賣榜 (圖源：新紅數據)

不過，“邊角料電商”也就意味著體量不大、天花板有限，用戶規模只有3億多，仰仗的頭部買手又個個都是佛系主播，小紅書的“生活方式電商”聽起來很對路子，做起來依舊很難。

“生活邊角料電商”

降溫后，養冬花的時節到了，章西西一不小心就在小紅書下了好幾單，19.9買一送一的水培龜背竹、39.9的直筒玻璃花瓶，還有一條32塊的圍巾，都算不上剛需，但看到推送的瞬間，章西西還是有種擊中心巴的感覺，“小紅書懂換季的我對生活的追求”，反正價格也不貴，三下五除二她就下了單。

陳可可也基本沒有在小紅書買過貴價產品，她常在小紅書刷寵物、美食，小紅書也從這些標簽掌握了她的購物習慣，她的訂單里全是小狗玩具、咖啡杯和餐廚小工具。

章西西和陳可可這樣的消費者在小紅書不在少數。新紅數據顯示，小紅書最近的爆款筆記商品前三名分別是DIY的葡萄麻薯解壓玩具、旺仔保溫杯和帆布小挎包，最高價格不過69元，都是些匹配打工人生活應季需求的東西，“人味”很足。

葡萄麻薯解壓玩具

淘寶把免密支付的默認額度設置為200塊，可見200塊是消費限額的隱秘分水嶺，而小紅書能很容易讓用戶下單這些均價不過200塊的生活“邊角料”。除此之外，小紅書也是薅羊毛妙招的信息集散地方，給愛買“邊角料”的消費者提供一些省錢速通法。

比如今年京東雙十一為爭取女性消費者，服飾節開始發300-150的大額券，很快被小紅書用戶發現總結出搶券步驟、湊單方法，并光速拿來薅從不打折的Lululemon的羊毛，尤其定點薅在小紅書上很火的一款scuba衛衣，980塊原價不同顏色到手700多、500多，買完又來小紅書姐妹這確認“算不算好價”，達成薅羊毛的社交閉環。

從京東最近對楊笠事件的態度來看，這波應該不太可能是官方推廣，主要還是小紅書用戶的民間智慧，但小紅書可能自己也沒想到，這次又再為京東雙十一做嫁衣，貢獻GMV。

淘天雙十一大促，小紅書教別人省錢的顆粒度也是最細的，具體可以到券的疊加方法、適用性，甚至哪天買最便宜......連華羅庚來了都算不明白的雙十一省錢法，小紅書用戶已經反復實踐并四處傳揚普度眾生了。比如淘寶法88VIP大額券總價門檻過高，240塊的券要滿3000才能用，560的券要滿7000，于是就有人拉來拉夫勞倫、Lululemon以及一些品牌湊總價，先買再退，把88VIP用到極致。

以拉夫勞倫為例，它店里的衣服單價高，很容易湊滿，而且店鋪只參加消費券，不占用其他優惠券，最關鍵的是申請退款秒到賬。小紅書用戶發現“華點”后火速行動，搜索省錢攻略的路人看到如獲至寶，群策群力直接把拉夫勞倫“買”斷貨，“辱華品牌”直接獲評本屆雙十一“湊單最佳單品”。

另外，小紅書用戶還爭相比較誰買到的同商品價格最低，比如修麗可age面霜原價1880，能被小紅書玩家湊到1000出頭。低價到手的用戶瞬間成為KOC，在小紅書輸出精妙絕倫的湊單步驟，數百名教眾則俯首帖耳，湊出來的評論區交作業，湊不出的則捶胸頓足，虛心提問。

雖說小紅書自己搞雙十一聲量基本微不足道，和淘天、京東這樣的風暴中心比起來，肯定是邊緣地帶，貢獻不了太多成交量。但這并不妨礙小紅書是整個電商平臺大促里核心的一環，因為它影響著最核心的人，從消費者的邊邊角角影響他們的消費決策和心智，這種“邊角料電商”，能量也是很驚人的。

很個性，但天花板也低了

小紅書這種生活邊角料市集感，來源于其自身的定位。今年7月，小紅書COO柯南界定稱，“小紅書電商是生活方式電商”，這個名稱和之前大眾給它定義的“買手電商”不同之處不光在于主體變了，更重要的是有一種在這兒買東西能實現向往的生活的感覺。

這其實也是小紅書的明星買手的特質，董潔直播間安靜、節奏不急不緩，李誕說學逗唱、主打輕松，吳昕是活體版普女修煉手冊，每個買手都有一種風格，也能代表一種生活方式，直播間觀眾變成消費者的一瞬間，其實就是在認可一種生活方式。

零售行業的三大元素：人、貨、場，不論線上、線下消費，被開發利用最透徹的還是貨和場，而人作為核心的消費者，往往被當作流量買來買去，工具性強過主動性。而小紅書的特殊之處在于它重構了“人”，因為與生活的耦合，人變得具體，也就具備了反向影響貨和場的能力。

比如據“極客公園”報道，之前就有商家發現一部分人群上班需要穿皮鞋，但一般皮鞋的底偏硬，在辦公室里走路聲響大，所以就開發了一款鞋底更軟的“靜音皮鞋”，直播十多天就賣出了將近50萬元。

這也能解釋，為什么小紅書會是白牌商品和設計師品牌的聚集地，因為當人開始影響貨的時候，能滿足個性化需求的非標品和新銳品牌就會自然出現，而非標品恰恰是大牌商品所不具備的屬性。

小紅書能讓用戶毫不費勁、不存戒心地下單“生活邊角料”，也是相似的道理。因為只要社區顆粒度夠細，就很容易讓用戶發現自己的隱性需求，如果推流的又是合適的商品，就能順暢完成購物的動作。

比如章西西32塊的圍巾就是日劇《frist love》的女主同款，雖然這不是一個主觀產生的需求，但在小紅書氛圍感推流下，平價同款就很難令人抵抗。陳可可也覺得在小紅書買的16.9塊小狗發聲飛盤玩具，很懂養寵人的需求和狗子的喜好，會飛又能發聲，結合了兩類小狗玩具的特性，她看到產品圖的時候就確定自己的小狗肯定愛不釋手。

而和其他電商渠道相比，小紅書還有的一個獨特優勢是，可以在查詢商品的同時，看到種草和用戶反饋，在一個基于人的社區里，這些真實評價相比那些湊好評的內容更能幫助到用戶決策。

不過，生活邊角料的體量，目前還很難撐起小紅書電商的大盤。生活方式電商聽起來很美，還如果僅停留在邊角料階段，天花板也是顯而易見的。

最大的掣肘是用戶規模，小紅書現在月活3億+，日活僅1億+，與淘寶10億+、保守估計的抖音7億+，全然不在一個量級。就直播間人數來說，抖音新晉頂流“聽泉賞寶”首場帶貨直播開場1分鐘就有10萬人涌入，巔峰在線人數超100萬，而新紅數據顯示，董潔上一次直播的峰值人數只有22491人。要讓用戶規模再上一兩個層級，小紅書可能還得再贊助三、五次春晚。

其次，現在為小紅書撐起生活方式電商美名的明星們，太過佛系，她們基本上是把電商主播當副業，沒有投入百分百的心力。雖然董潔和章小蕙曾經單場GMV破億，但直播頻率太低，和李佳琦這樣穩定性、規模化的直播比起來差距甚遠。

根據千瓜數據，近半年來小紅書明星買手的平均直播場次最高的為3.5次/月，最低為0.3次/月。章小蕙小半年才播一次，董潔一個月播一次，在雙十一這樣長達一個半月的大促陣線中，一個平臺的頭部主播僅直播1-2場，放在淘寶、抖音是難以想象的。

最后一點也是最關鍵的一點，是小紅書用戶對直播的耐受度存疑。小紅書內容基因是圖文，對不少用戶來說它仍然更像生活百科全書，是種草平臺、是工具書，是搜索入口，是社交平臺，唯獨不是短視頻和直播平臺，不像后者從短視頻到直播那么銜接順暢，小紅書用戶用后即退，沒有停留。

這一點從第三方用戶使用時長就可以窺得，據QuestMobile數據，今年618期間，典型內容電商app中，抖音的用戶人均單日使用時長達到118.5分鐘，其次快手是107.1分鐘，小紅書則是77.2分鐘。

要從圖文跳躍到直播，大幅度增加用戶時長，這并非易事。

不過，小魚倒也不想唱衰，畢竟作為用戶和消費者，小魚還是很高興能作為人被電商平臺重視，而不是買量的千千萬萬分之一，僅憑這一點，小魚就愿意再下單個幾次。后互聯網時代，人會成為新的變數嗎？就看小紅書能不能真正把每個具體的人變成新的電商增量了。