文 | 品牌工廠BrandsFactory

2021年，SHEIN決定進入日本，劉三勇成為SHEIN設立日本站的關鍵人物。在此之前，劉三勇已經經歷過兩次創業，一次是創辦了一家網紅電商公司，用中國供應鏈的優勢去給日本的網紅做品牌；一次是打造了一個智能家電品牌，把國內代工的產品賣到日本電商平臺。

2013年去日本留學，畢業于東京大學計算機專業，曾在東京一家美國戰略咨詢公司做了兩年半的戰略咨詢——在進入SHEIN之前，劉三勇已經在日本生活工作了近十年，“日本通”的身份、自帶中國視角、有跨境電商相關的創業經歷，使劉三勇成為SHEIN日本負責人的最佳人選。

劉三勇擔任SHEIN日本負責人3年，伴隨著SHEIN在日本發展較快的一段時期，但今年5月，劉三勇選擇從SHEIN離職，重拾連續創業者的身份，創立了跨境電商平臺卡谷。他這次創業的方向是：做一個家具家居垂類的SHEIN。

在日華人的特殊視角，讓劉三勇再次看到了新的機遇——日本家具家居市場的SKU豐富度不夠，產品價格昂貴，而在淘寶上款式豐富、性價比高的家具家居產品，比比皆是。這種差異，就是劉三勇看到的機遇。

“模式上我們還是利用供應鏈的優勢，去把豐富度、性價比高的商品，通過跨境的方式提供給海外消費者。像SHEIN這樣的跨境服務，其實是用中國的供應鏈直接出海，打通了一個新的模式，這個模式帶來了不可取代的用戶價值。”劉三勇告訴品牌工廠，“中國供應鏈的優勢，還沒有充分在海外釋放出來，尤其是家具供應鏈。這也是為什么我會從SHEIN出來，去做一個家具家居的垂類平臺。”

而在今年6月，卡谷已經拿到了日本VC機構JAFCO和PKSHA Algorithm Fund的數百萬美元融資。

最近，劉三勇以在日華人創業者的身份，與品牌工廠進行了一次暢談。除了聊到SHEIN、日本電商這些話題，劉三勇還分享了華人在日本創業的機遇以及中國品牌在日本所形成的沖擊力。

這些因素綜合的背后，推動著一股形勢的微妙變化。

以下是對話的摘錄：

離開SHEIN后，再造一個“家具版SHEIN”

品牌工廠：請先介紹一下您的個人經歷。

劉三勇：我2013年去日本留學，在東京大學讀計算機碩士，畢業后先在一家美國的戰略咨詢公司做了兩年半的戰略咨詢。2018年，我在東京創業，創立了第一家公司，做網紅電商，跟現在中國流行的網紅帶貨不太一樣，當時更偏向用中國供應鏈的優勢去給日本的網紅做品牌，以YouTuber為主，從企劃到設計打樣生產，到獨立站運營，再到倉儲和物流，全盤地去做一個解決方案。2020年下半年，我又做了第二家智能家電公司，注冊自己的商標，在國內代工，然后在海外的電商平臺去賣。2021年，我加入了SHEIN。

品牌工廠：那個時候SHEIN還沒有正式設立日本站？

劉三勇：還沒有日本站，當時那個站點是用亞洲站去做的，沒有日語的站點，用中文在為包括日本在內的一些亞洲國家提供服務。

品牌工廠：SHEIN以小單快返起家，對流行服飾敏銳度很高，能以極快的速度推出新產品，但這好像跟日本消費者的消費習慣不太匹配。因為我們印象中，日本消費者對品質要求很高。SHEIN能在日本取得成功，你覺得最主要的原因是什么？

劉三勇：我們一般認為日本消費者非常看重品質，與一些新的、快的品牌相比，他們會更信賴有悠久歷史的品牌。但日本市場，依然可以去切片看不同的用戶群體，他們會反映出不同的特征。日本也存在這樣的消費群體，比如高中生、大學生或者是家庭主婦，他們會優先看重性價比或設計感、豐富度、款式。所以對于日本這種市場，也要分具體人群，不能一概而論。

品牌工廠：從2021年5月加入到今年5月離開，正好3年時間，也是伴隨著SHEIN在日本比較高速增長的一段時間，為什么在現在這個時間節點選擇出來創業？

劉三勇：我在加入SHEIN之前其實也是連續創業的狀態，從加入SHEIN的day one開始，我就一直在觀察一些賽道，會想哪些賽道是適合我的，機會足夠大，以我的背景或我的能力能去做好的。到今年，我發現這個機會可能也是比較成熟的一個狀態了。

品牌工廠：現在的創業公司叫卡谷電商，這個名字有什么特殊含義嗎？

劉三勇：日語里家具的發音是かぐ (kagu)，所以取了“卡谷”這樣一個諧音。我們在上海的公司負責履約和供應鏈，公司的總部在東京，但兩個公司名稱的發音是一樣的。

品牌工廠：卡谷的定位是家具家居品類的電商品牌？

劉三勇：我們是想做一個家具家居垂類的SHEIN。模式上我們也是利用供應鏈的優勢，去把豐富度、性價比很高的商品，通過跨境的方式提供給海外消費者。

品牌工廠：為什么會選擇這個品類？

劉三勇：我們如果在亞馬遜或者樂天這樣的平臺去搜索“沙發”，會發現價格比國內淘寶要貴很多，選擇又少很多。我認為最基礎的一個邏輯是，中國的供應鏈或者說是家具的供應鏈依然有非常大的一個優勢，沒有在海外充分地釋放出來。

品牌工廠：樂天或其他電商渠道的家具家居類產品，很多也是中國產的。

劉三勇：對，大部分都是中國產品。

品牌工廠：日本關于家具的消費習慣，是不是更多還是偏線下？

劉三勇：其實一般大家的認知都會覺得日本的線下非常強勢，但實際上有一組2021年的數據，日本服裝品類的電商化率是20%，但是那一年家具品類的電商化率是30%。所以說，在日本，家具這個品類比服裝線上化率還要高。

品牌工廠：這是為什么呢？

劉三勇：因為家具很占空間，日本空間又很貴，但服裝對于坪效的利用率是非常高的，家具既占地方、周轉周期又非常慢，就導致家具品類在線下渠道的效率并不高，反而電商渠道會更占優勢。

品牌工廠：美國有Home Depot這樣的垂直家具電商，日本有沒有類似的平臺？

劉三勇：沒有太好的。舉個例子，日本盈利最多的家具公司，市值可能是150億美金左右，但它的電商占比只有百分之十幾，我剛剛提到日本整體的家具品牌電商率是30%，也就是說日本最大的一個player，他們的電商化率遠遠低于大盤。

所以日本家具品類的電商還是有很大發展空間的。

品牌工廠：家具電商比較大的挑戰可能在履約環節，大件對整個運營能力的要求還是比較高的。

劉三勇：日本市場也有比較成熟的家具公司，比如宜家、宜得利、無印良品，這一類家居企業都是打基礎款，走薄利多銷的路線，這導致他們SKU的豐富度就不夠。比如拿沙發來講，宜得利可能一共就10款沙發，像淘寶那樣各種款式、材質、設計的沙發，傳統海外品牌是做不到的，因為它的模式是大量生產、貿易，從生產國到消費國，在消費國備貨，這樣的話其實就注定它的供應的豐富度是不夠的。

卡谷模式是，在中國國內做家具電商的賣家或品牌，他們的貨，直接通過我們的本地化拿到海外去賣，我們在海外負責銷售，他們不需要為我們備貨。這樣一個模式，從某種程度上其實也是全球化的一個模式。

品牌工廠：只要在日本有貨就行了？

劉三勇：不用日本有貨，只要在中國有貨就可以了。

品牌工廠：所以他們就是供應商了。

劉三勇：我更傾向于全托管這個詞，其實SHEIN和TEMU的全托管，最大一個特點就是商家不需要管運營，只需要供貨就ok。

品牌工廠：但現在全托管也面臨很多障礙。第一個是如果沒有在當地備貨，發貨周期會比較長。

劉三勇：所以這也是我為什么選擇家具品類的原因。家具這個品類，其實用戶對于時效的要求比其他品類要低。首先日本市場目前的一個情況是，即使是備貨在日本，從下單到到達消費者基本也要1-2周時間，國際物流最多就多出來3-5天，對于用戶來說，感知上沒有太大區別。

品牌工廠：其實TEMU現在家具家居品類的增長也是比較快的，你會不會有一些擔憂，這會跟你形成競爭？

劉三勇：競爭是不可避免的，因為模式是相似的。但是家具家居品類在用戶心智和用戶使用上，或者說品類的消費習慣上還是會有一定區別。

對于一個綜合平臺來說，可能家具家居是他們整體銷售額占比的一小部分，它可能有很多品牌都需要去做用戶體驗提升，但我只要專注地去打家具家居這個特殊渠道。用戶買家具和買衣服的購物體驗，包括接收的方式、客服要求其實都是完全不一樣的。用戶期待不一樣，就會更需要信賴度，就會更需要這個平臺它是專門做家具的，有更好的品質把控。而我們可以從選品到履約到退貨，全盤地去針對品類做專項優化。

所以我覺得垂直電商在跨境這個領域，特別是在家具領域當中，有很大的潛力。

在日華人，1+1>2

品牌工廠：聽說卡谷已經拿到了融資，當時怎么打動日本投資人的？

劉三勇：其實在正式離開SHEIN之后，我們已經開始跟資方有一些比較頻繁的溝通，在5月已經談定了投資。

品牌工廠：在目前這個環境下能融到錢還是挺不容易的。

劉三勇：受美國高利率的影響，其實日本的投資環境也會有一定的受限，兩三年前日本的投資環境會更好。中國現在也是有一定的下滑，日本的話相對還好一點。

品牌工廠：我之前在上海也遇到一些日本的投資人，他們跟我分享過關于日本的創業文化，跟中國是挺不一樣的。在日本的語境里，在他們的創業文化里，會怎樣去看待連續創業？連續創業可能意味著是連續失敗的，我覺得日本相對來說，對失敗這個詞的容忍度其實沒那么高。

劉三勇：日本其實不能說是環境不鼓勵創業，而是大部分人會優先去大公司、去避開風險。這里有兩個主要背景，第一個是本身這個民族會有一定規避風險的偏好，這是一個大前提。

第二個背景是日本是全球非常發達的一個經濟體，有大量的全球化的大企業，在人口不多的情況下，它的就業率是OK的，而且很多工作的年收待遇非常好，而且非常穩定。所以就造成了這個市場大部分的人群，都不會選擇創業，而是選擇更穩妥的路去走。

當然從另外一個角度來說，中國人在日本，反而會產生差異化，我覺得無論在哪種社會或語境下，跟別人或別的公司make a difference（創造差異），才會產生一些新的項目。我們在了解當地規則的前提下，帶著一個中國創業者快速的行動力。

品牌工廠：跨文化背景反而變成優勢了。

劉三勇：我在日本生活了11年，在語言溝通和做事方式上，我完全可以像日本人一樣，但我具有中國人的思維習慣，也可以利用中國的供應鏈優勢，這樣其實就1+1>2了。

品牌工廠：在東京你認識很多華人創業者，據你觀察，這個群體這些年有什么變化嗎？

劉三勇：在東京創業的華人群體一直以來規模都不大，最開始創業有幾個熱潮，比如做 It的外包，或者是BPO，還有做貿易的、做不動產的，也有一批做電商的，在中國OEM，然后在海外去做電商。

最近幾年的話，其他領域會出現一些華人背景的創業者，比如支付領域、智能硬件領域、AI領域，從數量上來說依然不多，但是可能比原來領域更豐富了。

品牌工廠：你有沒有感覺到日本的現在創業文化也在變？越來越多人投身到比較前沿的事業里去？

劉三勇：日本整體社會環境，無論是政治界還是經濟界一直在鼓勵創業，包括相關政策的扶持、輿論環境的準備。現在整體創業條件的話，我覺得還是不錯的，但是問題就在于可能很多種日本的創業者，他的想象賽道會比較細，而當他想得足夠大的時候，他可能就直接去美國了。

反而對于我們這樣長期生活在日本，又有相應的一些基礎的華人來說，日本一些獨到的、大的機會，我們是能夠把握的。我們既瞄準日本市場，又可以去看全球市場。

品牌工廠：對想去日本創業或者想在日本創業的華人，你有什么建議？

劉三勇：如果說他本身對日本是有深厚的理解、有深厚的資源的情況下，我希望他們義無反顧地去創業。

但是如果沒有在日本長期生活的經驗，其實最理想的還是要在日本找到相應的合伙人，既能實現中國的優勢，又能充分地理解本地市場和用戶的實際需求，理解本地的經商習慣，這樣才能把好的想法落地。

電商“華流”，打入日本

品牌工廠：2018年，在你第一次創業做網紅電商時，其實直播電商在中國已經開始起來，當時有沒有想過把直播電商的模式復制到日本？

劉三勇：其實嚴格來講當時并沒有太看直播電商這塊，因為其實整個日本的直播電商環境到現在為止，都沒有像中國這么火熱的一個狀態。這其中有很多因素，比如日本本土的電商平臺，它們不像淘寶一樣轉型到直播電商這個形態，包括像 TikTok日本，也沒有開放 Shop的功能，所以一直到現在，直播帶貨這個事情在日本并沒有火起來。

我當時更多的是看到中國定制生產的柔性供應鏈的優勢，再結合日本的網紅經濟一直以來都是一個很成熟的市場，最終這個事情就落地了。

品牌工廠：現在日本電商市場是個什么樣的一個狀況？

劉三勇：首先，日本市場整體的電商化率是遠遠不及中國的，但它規模其實挺大的。亞馬遜在日本做得非常大，然后就是樂天，除此之外還有幾家，比如ebay，最近新興的平臺Qoo10，Qoo10在日本也可以達到一個非常大的體量。此外還有軟銀集團的Yahoo! Shopping，這幾個基本上是最主流的b to c平臺。

此外還有像日本閑魚，這些平臺的話更偏重二手、更加細分。

品牌工廠：這幾年其實中國的電商平臺海外擴張很快，比如SHEIN、TEMU、速賣通，你覺得日本消費者怎樣去看待這部分勢力？

劉三勇：中國的跨境電商公司或者是跨境電商的服務本身，最大特點就是豐富度和性價比非常高，從消費者角度來講的話，這是完完全全可以打動一些用戶并且讓這些用戶長期使用的。

可能退回三五年前的日本市場，依然都沒有出現亞馬遜這樣的電商平臺，但現在中國勢力的出現并占據了一定份額，對于本地的電商平臺來說，他們沒有很好地在用戶價值上體現出獨特性，所以不得不讓出一部分市場，這在日本行業內引起了非常大的反響。

我的理解是，像SHEIN這樣的跨境服務，其實是用中國的供應鏈直接出海，打通了一個新的模式，然后這個模式帶來了不可取代的用戶價值。而這個用戶價值，我認為排除政策影響，是可以長久做下去的。這也是為什么我會從SHEIN出來，去做一個家具家居的垂類平臺。

中國品牌“反攻”日本

品牌工廠：在我們這代人印象里，當年樹立的品牌形象，一方面是歐美品牌，比如耐克、阿迪，然后就是日本品牌，比如索尼，還有一些運動品牌，比如美津濃，但現在，很多中國品牌在日本其實做得也很不錯。我也看到很多日媒的報道，日本消費者對中國品牌的接受度越來越高了，你在日本旅居這么多年，你對這件事的感受是怎樣的？

劉三勇：這個感受還是很明顯的，越來越多的中國品牌到日本，帶來了很多話題性，包括一些主流媒體的報道，其實SHEIN就是其中一個非常典型的例子。我們當時辦了很大的市場活動，比如pop up、線下店，是引起了很大的輿論關注和討論的。

品牌工廠：這種討論和關注是偏正面，還是會有一些爭議？

劉三勇：當然里面會摻雜一些爭議性的話題，但整體是比較正向的。當時引起話題的一個背景是，我們線上和線下已經聚集了很大的一個用戶基數時，我們去做線下活動，出現可能連續一周，在店鋪開門之前，每天都有消費者提前兩三個小時去排隊。這一點其實對于日本的輿論界來說是一件非常震驚的事。在SHEIN之前可能出現過這類似情況的，就只有蘋果新品上市。

其實拋開SHEIN這個例子，中國也有大量的品牌，尤其是小家電品牌，比如說一些美容相關的家電，電動牙刷、耳機這些品類，在日本也很受歡迎。

品牌工廠：在我們的既定印象中，日本是一個小家電強國，但現在這個情況好像在發生改變。

劉三勇：對，發生很大的改變。

日本大的電器類公司很多，也很擅長去做這些事情，但他們的問題在于起步非常慢，即使費了很大力氣推出了一款新的產品，可能下一款商品就要一年兩年之后才推出來，但中國的迭代速度非常快，可能一個季度都要出一個新款，上最新的功能、最新的技術，而與此同時，我們還有供應鏈的一些優勢，這使得我們的產品既好又便宜。這樣的話，其實幾乎不給日本的傳統家電喘息的空間了。這是中國小家電能夠在日本做到一定體量的原因。

如果我們拿掃地機器人賽道去看，基本上百分之七八十都是中國品牌。再比如像美容儀、牙刷、吹風機可能有一些新的功能，或者是一些非常好的性價比的東西，其實都是中國品牌帶來的。在這些領域，可能日本的企業很難卷得過中國廠商。

這樣其實慢慢地就會形成用戶心智和社會輿論的改變。

品牌工廠：日本消費也在發生變化。

劉三勇：對，在看一個市場的消費者的時候，也是要分層去看的。雖然整體來說，日本消費者可能不太喜歡買中國品牌，但依然可以去細分出來一個用戶群，它相對于這個品牌來自哪個國家，我更看重這個東西是不是好的，功能是不是先進的，它性價比是不是高。我們先從這些用戶去切入，到慢慢這些用戶形成了口碑之后，他會慢慢地影響其他用戶的心智。

我們一個品牌，花了兩三年的時間在日本做到一定體量之后，其實可能再一直堅持下去，想辦法去面向更大眾的日本用戶去做推廣的話，總會有機會成為一個更大眾化的品牌。

品牌工廠：就你來看，日本品牌會有焦慮嗎？

劉三勇：我的理解是會有的。其實日本品牌從七八年前甚至說更早之前，就出現了很大的問題，比如松下曾經在十幾年前也出現過金融危機，索尼也是，他們當時陷入危機很大的一個原因就是to C部分的競爭力開始變差，導致整個公司的業務下滑。包括東芝也經歷過這樣的階段。

所以可能在10年前，東芝、索尼、松下這樣的公司，就已經開始調整業務方向，比如松下會更加to B ,投入到芯片、電池這種相對上游的產業，索尼更多的偏向IT或者是游戲產業和電影產業，而以前他們最優勢的to C 家電業務，避開跟中國去卷。

品牌工廠：我們去談日本家電品牌，永遠離不開這幾個巨頭，其實沒有什么新的品牌、新的玩家出來，但深圳每年都有新的品牌出來。這種活力可能跟日本形成了一種結構性的差異。

劉三勇：是的。而這里很大的一個背景是，全球的供應鏈本身在轉移到中國，中國在生產端的優勢不斷地提高。舉一個直觀的例子，像松下、索尼這樣的公司，它們的設計本來就比中國要多幾倍的時間，設計出來后，還要拿去中國生產，在不斷地打磨之后，再去看這個產品要不要進一步去量產，整個鏈條很長。但是在深圳，設計很快，樣品產出很快，市場最新的技術這里也有，樣品確定沒問題之后，就能直接生產。

品牌工廠：深圳整個行業都在進步，以前可能更多的是OEM、ODM，現在很多開始有自有品牌，產品的外觀、質感，相比以前都有一個很大的提升。

劉三勇：其實本身現在中國就是在生產符合全球要求的商品，最直觀的就是iPhone在中國生產。中國是完全可以做成非常好的東西的，只是欠缺品牌化的能力，以及怎么樣去從用戶心智上讓用戶認為我們是一個品牌，產生長期的用戶價值。

這些我覺得是接下來中國企業出海，無論是我們這種以家具跨境電商這樣的模式去供應鏈直接出海，還是做品牌、去精心打磨商品的這樣一個模式，無論哪種模式，其實現在都需要一些軟實力：懂得市場、怎樣去打動用戶、怎樣去讓消費者認可我們，然后形成在相應的海外市場的長期競爭力。

其實我們退回100年去看，是可口可樂、福特這些企業在全球化，四五十年前，日本企業東芝、索尼、松下全球化，再后來就是韓國企業三星、LG的全球化，中國企業早期有華為、海爾、TCL也在做全球化的投入。現在到了一個階段，就是大量的中國企業其實都具備了做全球化的能力和競爭力，所以我覺得中國企業進一步發展，肯定是會像歐美國家、像日韓一樣形成全球化知名品牌，這是一個大趨勢。