文｜新熵 茯神

曾經一年一度的天貓雙11晚會，經歷了暫停、重啟之后，今年再次沒了消息。取而代之的是，一個個或耳熟能詳、或鮮有人知的脫口秀演員，拉開了此次“史上最長雙11”的序幕。

10月14日的晚上8點整，天貓2024雙11大促正式開啟，喊出“一年只有一次天貓雙11”的口號。沖在發聲第一線的特別策劃“雙11開放麥”，邀請到了徐志勝、小鹿、唐香玉、翟佳寧等知名脫口秀演員，用喜劇形式的內容營銷，為將要持續近一個月時間的雙11預熱造勢。

無獨有偶，天貓的老對手京東也把脫口秀演員請到了今年雙11活動的C位。何廣智、劉旸、呼蘭、趙曉卉等多位脫口秀演員，各自為京東旗下養車、美妝、買藥、超市等品類頻道拍攝了一系列小劇場短片，試圖幽默風趣地傳遞出便宜、好物等核心信息點。

就連在電商領域發力不久的小紅書，都不想錯過這屆雙11與脫口秀的雙簧大戲。10月12日到11月11日期間，小紅書上線了“1 年 1 度購物狂歡”線上街區，其中的“隨便笑場”活動邀請到了李誕、劉旸、小鹿、楊笠等脫口秀演員在各自的直播間中與用戶們互動帶貨。

從2015年天貓辦出首屆雙11晚會至今，京東、拼多多、蘇寧以及后來的短視頻電商抖音、快手等平臺，都或深或淺地加入過“電商晚會大戰”。2021年的天貓狂歡夜、京東沸騰夜、抖音奇妙夜三足鼎立的精彩畫面還未從記憶中消散，如今雙11內容營銷的主力，已經成為近年快速崛起的脫口秀大軍。

成本的考量、流量的遷移誠然是各家電商平臺調整姿勢的出發點之一，但不管是天貓、京東等舊王，還是抖音、小紅書等新貴，如何給觀眾和消費者們呈現一個全新的雙11，都需要像善于解構現實的脫口秀藝術一樣，先來解構自己。

晚會時代的落幕

雙11晚會，本質上是一場塑造全民購物文化的儀式。

德國作家辛格霍夫在《我們為什么需要儀式》一書中指出，當“儀式”遇上“產品”的時候，如果我們能夠將產品儀式化，或者說使產品融入儀式的過程，那么儀式的粘性需求就會附著在產品上，使得人們像渴望儀式一樣渴望產品；像人們不斷做儀式一樣，不斷地消費產品。

雙11，是2009年由天貓前身“淘寶商城”發起的線上促銷活動，頭幾年還會被單身的年輕網民們自嘲為“光棍節”。最終能發展成全民級別的購物狂歡日，跟電商平臺們競演般打造的一臺臺雙11晚會功不可沒。

經由春晚刻進幾代國人骨子里的晚會情結，在每年11月11日的這天夜里被二度喚醒，跟風式的群體消費欲望一經點燃，甚至超出了背后策劃者的想象。

2015年的天貓第一屆雙11狂歡夜，就請來了家喻戶曉的總導演馮小剛，趙薇、陳奕迅、TFBOYS、Adam Lambert、丹尼爾·克雷格等國內外明星參演的陣容，絲毫不亞于春晚的規格。

根據首次參與晚會促銷的美妝企業上海家化發布的數據顯示，在雙11狂歡夜期間，公司旗下10家天貓官方旗艦店的頁面訪問流量短短4小時內極速增長，最高峰值一度超過800萬。

所謂的“電商春晚”，締造的不僅僅是每一年那一夜的銷售額奇跡，更是像打滴滴、點外賣一樣，成功重塑了全民范圍內的購物習慣。

為什么2015年成為雙11晚會大戰的開端？歸根結底還是移動互聯網浪潮的興起，讓電商平臺的入口不再只局限于年輕人群體當中。統計數據顯示，2015年中國網民的滲透率首次突破了50%。為了培育中老年新網民的消費習慣，晚會形式的內容觸達效果，要遠遠高于復雜的促銷規則。

90后的網購達人田心回憶稱：“我大學時在淘寶上買東西都是綁定銀行卡，大額還要插U盾特別麻煩，也就在有了雙11晚會后，經常接到老家打來電話，咨詢網上購物用手機支付的問題?！?/p>

七年之癢轉瞬到來，2022年天貓首度按下雙11晚會的暫停鍵，拼多多、蘇寧也悄然退出晚會戰場。與其說是電商同行們的競爭，讓觀眾對應接不暇的雙11晚會產生了審美疲勞，效果打折以致中止；倒不如說是經過多年的市場培育，這一盛事到了退出歷史舞臺的時候。

“辦晚會無非是激發用戶的購物欲，但電商的用戶天花板已經基本觸頂，不是電商用戶的人基本上很難成為電商用戶了，大家再搶新用戶意義不大?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅如此認為。

如今流量城頭上，新變幻而出的大王旗上赫然出現“脫口秀”三個大字。

脫口秀的流量擔當

脫口秀與互聯網大廠有著天然的相性拔群。

除了小劇場里的微薄收入，脫口秀演員們另一個變現的線下場所就是大廠舉辦的各種活動。2019年首次在《脫口秀大會》上亮相并獲得關注的呼蘭，轉眼就受邀出席了阿里舉辦的云棲大會。

在大城市里漂泊的脫口秀演員，取材源泉與打工“社畜”們心中吐槽無數的日常工作生活無異，一觸即發的共鳴帶來的就是精準無比的流量。

2020年的天貓雙11前夕，阿里又嘗試舉辦了一場線下開放麥活動，邀請到彼時大熱的李雪琴、楊蒙恩參加，同臺的還有釘釘程序員、天貓養貓的產品經理，以及菜鳥網絡的運營工作人員。

據參與這次活動的幕后編劇透露，他們為了根據當時雙11活動的規則和玩法創作相關段子內容，還簽署了保密協議，并在阿里公司內部“上班”了三天。

活動取得的成績則大超預期。微博上“李雪琴想4000億盤下阿里”詞條火速登上熱搜，閱讀量近3000萬，微博CEO來去之間的親自轉發更是添了一把干柴；抖音上相關內容的視頻也獲得了百萬級別的點贊量，破圈速度罕見。

▲圖/微博截圖

輕松向全網傳播一次天貓雙11活動的投入成本，以當時頂流脫口秀演員的出場報價來算，也不過數十萬元規模。這與一場花費至少5000萬起步的雙11晚會相比，在投資回報收益率的層面遠遠勝出。

到了2020年天貓雙11晚會期間，同一時刻的線上天貓官方直播間里，脫口秀演員王建國、楊笠、楊蒙恩和豆豆四人也在同臺直播，觀看人數近300萬人。他們不會想到短短的兩三年之后，就要接過晚會的大旗，成為雙11期間的流量擔當。

嘗到甜頭的天貓，迅速引來了效仿者。京東也是在那一年的雙11節點上，大手筆冠名了《脫口秀大會》，搞了一期第3.5季節目。彼時的京東零售集團CEO徐雷和京東集團副總裁韓瑞，都親自登臺回應了精準吐槽的雙11購物槽點，算是一種變相的“洗白”。

與集中在一夜之間短短幾個小時里呈現的晚會內容不同，脫口秀形式的內容更適合在短視頻時代傳播。這給雙11傳播帶來的長尾效應不可估量，一旦出現爆款金句出圈，無疑達到四兩撥千斤的效果。

此外，脫口秀演員們還可以無縫切換角色，在帶貨直播間里侃侃而談。一位杭州脫口秀工作室的負責人對「新熵」表示：“這兩年接到不少中小品牌直播間的合作邀約，他們自己培養帶貨主播的時間成本和不確定性都太高了，現成的二三線脫口秀演員不僅表達能力過關，出場報價也很便宜?！?/p>

如果說雙11晚會是電商平臺跑馬圈地階段的大水漫灌，那么現在的脫口秀推廣，則是拉新天花板見頂后的精準滴灌，力求把消費力較強的一二線城市的年輕人客群再次促活。

電商平臺的解構與重塑

脫口秀表演又被稱為是一種解構的藝術。

“通過調侃自我或他人，把一本正經、嚴肅冰冷的現實，解構成苦中尋樂的笑點段子，其實是一種精神層面的積極應對。不逃避，去直面?！币晃粍側胄胁坏揭荒甑拿摽谛阈氯搜輪T向「新熵」如此解釋。

天貓、京東、拼多多、抖音等電商新老、大小平臺們，現在也正站在重新解構自己的十字路口上。

從晚會大戰，到超級主播之爭，再到全網低價比拼，各大電商平臺在過往的每一年雙11，總會有著一個明確的競爭主題。而自從上半年各家先后宣布退出價格力、僅退款等已然惡化的全面戰爭，新的行業共識在雙11來臨之際并未凝聚出來。

反倒在聞到火藥味之前，淘寶接入微信支付，微信內打通淘寶H5下單；支付寶、菜鳥接入京東，京東物流入駐淘寶天貓等等互通有無的消息，一個接一個地傳出。

當各家平臺不再龜縮在各自基礎設施優勢的壁壘之后，雙11將成為一個歷史上最大的公域流量海洋，想要引流至自家平臺就必須拿出獨一無二的賣點，同時也意味著需要舍棄部分利益。

比如曾經深受商家好評的預售制度，卻成了消費者購物體驗的大敵，今年就只有淘天和快手兩家平臺采用。天貓總裁家洛早前表達了內部決策的邏輯：“消費者面對大額滿減券與高客單價商品，需要花時間整理購物車與決疑，而不少擁有海量用戶的大品牌希望在國補+拆墻的大背景下，需要更長周期觸達用戶?！?/p>

另一邊，京東和抖音依然把用戶擺在了首位，無預售成為二者雙11活動期間的宣傳亮點。一直受累于沒有超級主播加持的京東，則是把自己獨有的采銷模式發揮到了極致，讓本該處于中臺位置的采銷人員代替前端主播，給消費者講述一個個品牌和正品的故事。

開創百億補貼常態化先河的拼多多，更是根本沒有把雙11這類節點大促放到核心戰場的位置，只是跟隨式地擴大了補貼力度，盡量維持部分價格優勢。

平臺們各有側重的策略和態度，反饋到商家層面卻多了一絲迷惘。一位常年參加雙11活動的電商賣家對「新熵」表示：“今年幾個大平臺的活動規則都不太一樣，要一個個去研究太麻煩了，反正現在一年里各種節點活動一個接著一個，錯過雙11還有雙12，先看一下同行的效果再說?！?/p>

看來當雙11晚會打造出的全民儀式感消散，各自解構之后的電商平臺們想要重塑獨屬的新儀式，還需要時間上的沉淀。