文｜聞旅

越來越多的年輕人想要去小城逛逛，而常年深居小城的爺爺奶奶卻想去看世界。

在社交媒體上，帶著76歲姥姥出國游，帶著80多歲的父母游日本……內容層出不窮。

剛工作沒多久的網友哈哈，花了幾萬塊錢“巨款”帶著爺爺奶奶一起去馬來西亞玩了一趟。

“大家全程玩得很開心，爺爺奶奶也不是掃興的人，很值得！一輩子務農的爺爺奶奶，以前只去過村子附近的縣城，現在成了十里八村羨慕的對象。這也算我的人生成就了。”哈哈說。

整個旅行哈哈選擇的是自由行，酒店、機票都是自行在OTA平臺上預訂好，再查好攻略、做好線路便帶著爺爺奶奶出發了。

她回憶，機緣巧合下看了一眼馬來西亞的機票，覺得價格還行，便動了帶著爺爺奶奶出國旅行的念頭。開始說的時候，他們怕花錢還不愿意，怕給年輕人增加負擔，后來經過一番游說終于同意了。至今回憶起來都覺得是一件很“偉大”的事情。

的確，很多像哈哈爺爺奶奶這樣生活在農村的人，很少離開小城，沒有坐過飛機，甚至只聽說過有個詞叫旅游，卻沒有體驗過究竟是什么感受。

在我國，無論是城市或農村，一個特有的文化現象就是老一輩都會幫助子女帶孩子，因此，孫輩和爺爺奶奶的關系就會特別好。

很多像哈哈一樣的年輕人，開始自己工作賺到錢后便想著回饋長輩，帶他們去體驗平日里舍不得或沒有勇氣去做的事情，比如出國旅行。這也讓這些長期深居小城鎮的老年人有了更多看世界的機會。

因此越來越多小城或農村的老年人開始第一次走出國門。這并不是個例現象。今年國慶期間，多個平臺顯示，小城居民出境游消費實力“爆表”，特別是三線及以下市縣居民開啟了第一次出國旅行。

以去哪兒預訂數據為例，國慶期間，600余個三線及以下城市和縣城居民首次乘坐飛機，其中三線及以下城市居民出境游訂單量同比增長近3倍，遠超一線城市。其中60歲以上用戶出境游酒店預訂量同比去年增三成。

除了像哈哈爺爺奶奶這樣“被動”旅行，也有很多老年人自己有了想要出國游玩的想法，這在諸多組團社業務營收上表現突出。

湖北廣之旅副總經理張銀燕向聞旅透露，從今年3月份開始有所感知，特別像日本、新加坡、馬來西亞、泰國等出境游市場收客情況良好。這些線路成熟且價格穩定、性價比高、安全性好，所以深受老年人歡迎和喜愛。他們要么是自己聯系旅行社，要么是交給子女聯系旅行社。

作為在貴州某縣營業多年的旅行社負責人羅駿超也表示，近兩年，無論是從咨詢人數，還是報團人數都明顯感覺到老年人的出境游需求在快速增長。

僅以其旅行社為例，通過該旅行社報名出境游老年人占比60%以上，近年來增幅達到150%左右，當然這與之前的較低基數也有關系。

這讓聞旅也聯想到，此前在去往迪拜飛機上遇到了一個來自山西某縣的老年團，便和其中鄰座一個李奶奶聊了起來。她透露，他們團里成員十多個人大多都是同學關系，大家在退休以后便經常約著一起旅游。

她指了指坐在隔壁一個看起來瘦瘦的，讓人覺得有些威嚴的爺爺說：“老班長是我們每次旅行的組織者，一直都玩得挺開心。大家也習慣了依賴他，跟著他。只要他提議，基本就會跟隨。這次約著來迪拜，旅行社也是他聯系的，我們都放心。”

整個路上，奶奶都沒怎么睡覺，時不時的看著窗外，或看看眼前的屏幕，并根據屏幕顯示提出一些問題。顯然，她對于這個即將到達目的地的興奮與好奇難以言表。

其實像李奶奶這種由人脈關系組成的老年團已經稀疏平常。他們通常會選其中一位大家比較信任的老人當“團長”來對接旅行社，這樣可以避免很多信任問題。對于旅行社來說，也可以獲得更多穩定且具有高復購率的客人。

從客人畫像來看，這也與羅駿超描述的客群相吻合：小城鎮的老年人旅游年齡主要集中在60至65左右，以國家機關、事業單位退休人員為主。

的確，由60后、70后組成的新一代中老年人，其收入、知識結構和消費理念與前幾代人相比發生了巨大變化，他們既有強烈的旅游意愿，也有外出旅游的能力，就是那波“有錢有閑”的人。

從目的地來看，受文化和語言的理解和便捷程度的影響，泰國、馬來西亞、新加坡等東南亞國家，和日韓、俄羅斯等周邊國家都會是第一次出國老年人的首選。但近些年最為明顯的變化是，在“一帶一路”戰略，以及諸多國家免簽政策的影響下，目的地也越來越豐富、多樣化。

相對于一二線城市及經濟發達地區的老年人更注重品質和新鮮感，小城或農村等地的老年人往往更注重性價比和觀光打卡。

羅駿超表示，小城老年人仍然是對價格比較敏感的客群，對旅游品牌要求相對沒有那么高，賣的比較好的是6千左右價位的產品。

從服務上來看，張銀燕認為，相比于其他旅行團，由于客群的特殊性，盡量選擇直飛團，避免三方城市轉機，減少出發前的精力消耗。

同時，旅行社在服務上要更細化和周全，要有領隊全程跟進。老年人會有很多瑣碎的要求，都需要有極大的耐心和細致安排。比如老年人客群要特別關注如何解決最后一公里的問題，從家門口接車服務就開始了。

帶過多次老年團的導游小羊說，每天被問到最多的是：“小羊，哪兒能接熱水？”導致他現在已經習慣了每到一家餐廳或者咖啡廳就找熱水。很多老年人都非常豁達和暖心，這個年紀的人往往也會包容很多小狀況的發生。

無論是被家人安排“被動”接受旅行的老年人，還是本身就對出國旅行充滿興趣的老年人，老年人出國旅行正在成為出境游里不可忽視的，一個具有消費潛力的人群。

最新數據顯示，截至2023年底，我國領取養老金的人口已經達到驚人的3.15億，而60歲及以上人口更是達到2.97億，占總人口的21.1%，這一比例首次突破20%，其中城鎮職工離退休人員新增552萬人。而未來十年仍然是退休人群增長的高峰時期。

潛力市場意味著未來消費潛力和機會。越來越多酒店、頭部旅行社開始在下沉市場深度布局。以某在線平臺為例，2023年新開門店位置不斷下沉，有473家新開門店位于縣城。同時還有新東方俞敏洪的高調入局。

但這對于以往深耕于小城或縣域的旅行社來說，壓力山大。羅駿超表示，從其所在的縣城來看，小地方的成本較低，運營壓力相對較少，團隊業務更多做的是熟人關系。

“當下更多的競爭壓力來源于很多老年人的子女或者孫輩對互聯網的熟練使用，信息壁壘逐漸弱化，我們的出境成本卻在上漲導致價格增長，經常會在在線平臺的比價中對比后敗下陣。”

但從整體市場供給端來看，目前適配、具有針對性的老年產品仍然較少。大多數跟團游雖然以老年人客群為主，但無論從服務上、行程安排上都缺乏更具針對性的設計。

往往是那些頻頻被爆的“低價游”產品，為了“誘惑”老人花更多的錢消費，可能在服務上有些針對性。當然隨著越來越多人曝光，以及老人子女的監督，老年人旅游產品的門檻也在不斷提升。

老年人出境游是增量市場無疑，蛋糕有了，誰能真正分取更大的份額現在還不好說。