作者｜雷報 段輕

早些時候，雷報報道過甘肅省博賣“麻辣燙”文創產品成交大漲343%的新聞，除了將食材做成玩具這樣新穎的創意結合外，這類文創爆火靠的是購買過程中工作人員現場表演的一套“無實物烹飪”互動體驗。

等時間來到今年國慶，全國的旅游景點都開始玩“過家家”了。除了甘肅以外，山西、福州、蘇州、陜西、東北等地的文旅也紛紛推出類似產品，將山西刀削面、福州佛跳墻、蘇州大閘蟹、陜西肉夾饃、東北鐵鍋燉等當地特產做成毛絨玩具，并為游客表演了這場“過家家”式的打包服務。

這套玩法是從Jellycat那兒學來的。最早在去年9月，紐約的Jellycat門店增加了一個名為“Jellycat Diner”的“餐廳”式空間。在該門店消費時，就能參與店員用Jellycat玩偶模擬制作和打包食品的互動過程。這類“過家家式”的體驗模式很快在網絡上爆紅，隨后，Jellycat將這個快閃空間陸續在倫敦、巴黎開設，并且在國慶期間進入中國、落地上海。

據悉，Jellycat上海限時體驗店的門前每天都排著長隊，顧客們人均花費一到兩個小時等待、進店選購時間還限制在15分鐘以內，只是為了購買心儀的毛絨玩具并且參與一場“過家家”。

Jellycat官網展示紐約、倫敦、巴黎、上海門店

Jellycat究竟有多賺錢？最近五年，Jellycat的業績也是一路水漲船高，近日披露最新財報顯示，Jellycat在2023財年的營收為2億英鎊（約合人民幣18.5億元），同比增長37%；毛利潤高達1.3億英鎊（約合12億人民幣），同比增長46%。

不僅如此，Jellycat產品的價格也一路攀升，hamleys數據顯示，僅2023上半年，Jellycat熱門款產品漲價幅度就高達20%，日常產品也有不少漲價幅度在10%左右。

那么，當我們聊到Jellycat的生意經，“情緒價值”“發瘋文學”早已是老生常談。從客觀角度來看，“毛絨玩具”這個品類本身賣的就是“情緒”，那憑什么Jellycat能保持“高歌猛進”？

“情緒”只是表象，跑出高溢價還是得靠“定位”

現如今，市面上攻占年輕人“情緒價值”的產品比比皆是，Jellycat的平替并不難找。而退一步來看，Jellycat在最初瞄準的甚至并不是成年人群體。

Jellycat在中國的發展要追溯到2006年，其首次在國內設立了專柜，剛剛進入中國市場的Jellycat給自己的定位標簽是“英國寶寶人手一只”。在母嬰賽道中，Jellycat以“可入口”材質作為賣點，以高端嬰兒安撫玩具的定位進入中國高端兒童玩具市場。

2014年，Jellycat在重新梳理品牌定位后開始轉型，經營方向才開始變更為面向全年齡段的高端禮品品牌。2015年，Jellycat步入中國電商平臺，大概于2021年在中國開始火了起來。

Jellycat將定位從“玩具”升級到“禮品”，可以說是其跑出驚人溢價的關鍵性步驟之一。

和市面上常見的毛絨玩具的發售模式不同，Jellycat的新品發售方式更像是一場“時尚發布會”。Jellycat一般在每年的1月以及7月在官網上新整個系列的玩具，款數超200種，并且會同步為每款玩偶設計獨特的背景故事、性格，最后附上領養卡片；與此同時，Jellycat的玩具產品還會“退休”，每年官網都會公示超百款退休玩具的名單。

Jellycat在2024年推出的新品

一方面，集中上新積累了消費者期待值，保持品牌新鮮感和曝光率；另一方面，“退休”制度則激發了老用戶的忠誠度和復購沖動。如此一來，Jellycat就將“禮品”的限定感、稀缺感以及收藏性質“拿捏”到位了。

比起玩具，象征著“心意”的禮品顯然具備著更加可觀的溢價空間。在這種“定位”上，Jellycat令人咋舌的高客單價反而變成了一種優勢，進一步提升了Jellycat產品在購買時的儀式感。對于送禮人來說，Jellycat“貴得剛剛好”，數百元的價格，正好符合大部分人群對于一份“節日禮品”的價格定位，贈送給朋友或伴侶都不會顯得“丟份”。

Jellycat天貓旗艦店產品單均在數百元左右

如果說Jellycat的“基本盤”是邦尼兔、巴塞羅熊這類的兒童安撫玩具，那么Jellycat的“增長盤”就是千奇百怪的趣味系列產品，也是Jellycat走向全年齡段的功臣。

除了常見的動物形象外，口紅、西瓜、水煮蛋、磁帶、甚至乒乓球拍，都被Jellycat做成了毛絨玩具，“玩具皆可Jellycat”的概念也迅速火爆起來。這類跳脫出傳統意義上安撫玩具定位的玩具系列，為Jellycat拓展了消費能力更強的成年人用戶，也奠定了未來的增長基礎。

抓住明星效應、二創效應的“潑天富貴”

除了“定位”帶來的優勢以外，不難發現Jellycat的互聯網營銷聲量相當可觀，這也是Jellycat幾年來站穩毛絨界“頂流”的原因之一。

回顧Jellycat在國內互聯網上的破圈情況，雷報發現，其尤其擅長抓住“免費流量”。

Jellycat第一波流量是國外明星給的，Jellycat在國內火起來之前，國外“星二代”們，例如貝克漢姆女兒小七、阿湯哥女兒小蘇瑞、米蘭達·可兒的小兒子等就經常會帶著Jellycat玩具出街，引起了網民們對Jellycat最初的關注；而在國內，易烊千璽、趙露思、張藝興、陳偉霆等明星都在公開場合被拍下過與Jellycat玩具的合照，甚至在內娛粉絲間還有“內娛人手一只”的說法。

在這樣的基礎上，Jellycat也會主動找明星代言產品，并在奧運會之前官宣了其全球首位真人合作伙伴——樊振東，由他代言的乒乓球拍毛絨玩具售價299元，在其奪金后銷量激增，在售出7000份后直接斷貨下架，“樊振東奪冠后球拍玩偶3天補貨2次”的話題沖上微博熱搜榜，一周內的銷量狂飆1500%。

可以說，“明星效應”是Jellycat出圈的關鍵一環，借助這些成年明星的流量，Jellycat得以徹底扭轉產品定位，為消費者留下全年齡段品牌的印象。

樊振東代言的乒乓球拍毛絨玩具

另一方面，Jellycat在中國市場數年來的熱銷，離不開在互聯網上層出不窮的二創作品以及良好的社群生態。

其中，Jellycat最標志性的就是產品的“微笑”和“豆豆眼”，因為不夠明確的微妙表情，給了消費者極大的解讀空間。被二創最多的茄子和土豆玩具，前者擁有著可以隨意涂畫創作的大片身體“留白”，賦予了年輕人隨性“表達”的空間；后者則讓消費者們制作出各種服飾和裝飾品，表達自己的個性追求，激發出了大量的二創作品傳播。

在社群方面，前文提到過，Jellycat利用的“擬人化”營銷賦予每個玩具“靈魂”，給了它們不同的性格以及背景故事，這樣的方式深入消費者心智并且已經被廣泛接受。同時，這類消費者本身就具備著極強的社交能量和二創能力，通過這類人群在社交媒體上的自發分享、交流，Jellycat能完成聲量可觀的自來水種草，形成穩固的社群生態，這些消費者互相種草，也能提升產品的二級流通率以及復購率。

圖源小紅書創作者

本質上來看，利用明星效應打造品牌心智、利用二創社群促進內容生產，都是將用戶表達轉化為品牌表達。這樣的表達或許不會擁有非常驚人的一次性破圈效果，但利用好“免費流量”，憑借自來水的日積月累，最終會讓Jellycat的產品成為年輕消費者的“社交貨幣”，進一步深化品牌形象，也能激發消費者購買沖動，促進產品的消費轉化。

結語

從甘肅麻辣燙、福州佛跳墻、陜西肉夾饃等大量“本地化Jellycat”產品頻頻出圈也能看出來，毛絨玩具賣“情緒”并不稀奇，“情緒價值”賣得好，也只是因為當代年輕人更愿意也更有能力支付情緒帶來的“溢價”。但新鮮感總會過去，要想一直賣得好、賣得下去，就不能僅僅在前人栽好的樹下乘涼，關鍵在于找到前人的底層邏輯。

這屆年輕人或許比我們想象的要“清醒”，因為他們是心甘情愿被“割韭菜”的，對于他們來說，只要消費需求能得到滿足，支付溢價也無所謂。而對于“Jellycat們”來說，只要消費者還愿意陪他們“過家家”，就永遠不缺市場。

因此，當談到Jellycat時，我們就不能只從“情緒價值”來談了，如何找好品牌定位，如何明確具體產品匹配哪類人群、對應哪類需求，并且做好品牌表達；在每次破圈后，品牌如何做出優秀的營銷回應，并且精準完成產品戰略的調整。這些，或許才是更值得關注的要點。