文 | 增長工場，作者 | 曉鵬，編輯 | 趙元

近幾年，以舊換新政策出了一波又一波，但受制于滲透率已經處于高位，國內多數家電品類的消費環境比較低迷。

出海，成為家電打開增量不得不走的路。出海，去哪兒呢？

今年9月，海爾在埃及投資的生態園二期項目舉行了奠基儀式；

8月，海信埃及電視工廠項目的簽約儀式在埃及總理府舉行，這一項目占地面積200畝，預計將于2025年正式投產；

1月，廚衛巨頭萬和電氣的埃及工廠正式奠基，預計明年投產，主要生產熱水器及其零部件；

2023年11月，美的在埃及布局了第三個制造基地，預計2025年下半年正式投產運營……

中國知名的家電企業，為什么都瞄準了埃及？

一、為什么是埃及？

家電企業，看上了埃及，看上的又不只是埃及。

以大家電為例，中國、北美、西歐、日韓、澳新都是比較成熟的市場，占比重，但增速不大，過去10年在5%的增速左右，而拉美、東南亞、東歐、中東非作為新興市場，增速在7%—10%區間，且在拉美、中東非等區域近年來還有逐漸加速的跡象。比如2022 年中東非地區大家電銷售額增速達到了22.8%。

從潛力來看，成熟市場區域的人口數量在24億多，而新興市場區域總人口數量在55億，還有大量的需求未被滿足。

和中國的主要家電消費順序差不多，人們擺脫貧窮之后有了娛樂需求，于是電視爆發了，然后是洗衣機、冰箱等功能性產品，最后是空調、廚房小家電等提升幸福感的產品。

中東非地區沒有本土優勢的品牌，有的品類滲透率很低，如吸塵器規模很小，有的品類格局分散，比如廚房小家電，CR5只有12%——17%。

這些都為中國家電品牌提供了機會。

根據媒體報道，當地家電經銷商在接受采訪時表示，當地消費者對智能家電認知不多，但自中國企業進入以來，越來越多居民開始接觸并喜歡上這些新興產品。

在中東非市場中，埃及是一個特殊的存在。

埃及擁有超一億人的龐大人口規模，在阿拉伯世界國家中排名第一，而且埃及人口分布很集中，99%的人口分布在占國土面積 4%的幾個大城市當中，年輕人口占比比較大，不管是對于成熟家電還是新型家電，都會有更高的接受度。

據statista預測，埃及家用電器規模2024年到2029年，復合年增長率會超過9%。

最重要的是，埃及的地理位置特殊，地跨亞、非兩洲，大部分位于非洲東北部，扼守蘇伊士運河，承擔著連接歐亞大陸的重要樞紐任務，便利的海上交通，讓產品可以覆蓋中東非和歐洲兩大市場，一定程度上也形成了對歐投資的補充。

埃及工程工業出口委員會主席認為，任何進入埃及的工廠都有一個目標，就是其產量的50%用于出口。

同時，電商在中東非地區雖然發展很快，但當地消費者對于在線購物的信任度還是比較低的，即便是在迪拜這種發達地區，也有人經歷過線上購物但沒收到商品的情況，對于大家電來說，看得見摸得著的實體門店更能讓消費者信任。

這也解釋了為什么這些家電企業選擇產能出海這種最重的模式。看似布局的是埃及，實際上爭的是中東非供應鏈的“價值高地”。

二、為什么加速產業鏈出海埃及？

從直接出口到投資建廠進行產能出海、產業鏈出海，并不是可以在短時間內完成的。

近幾年，中國家電品牌在埃及布局的動作明顯加速了。海爾為了支撐海外自主品牌向高端升級，將業務模式從單純的貿易轉成產業鏈出海，在2020年初設立了埃及公司，2023年和今年分別開了兩期生態園；美的在2022年和2023年分別建立了洗碗機工廠和冰箱、洗衣機基地。

是否轉移產能，需要考慮的問題更多，有勞動力成本、供應鏈成本等顯性成本，也有營商環境、地緣政治等隱形成本，還要考慮需求趨勢。

近幾年，埃及政府為了發展本國經濟，出臺了一系列促進本國制造業的政策，大有要把“埃及制造”變成全球重要制造中心的架勢。

以關稅為例，由于有貿易協定，埃及生產的家電可以輕松滲透到擁有4億購買力消費者的阿拉伯和非洲市場，電視機品牌康佳的母公司深康佳表示，在埃及工廠生產的彩電可以出口到沙特阿拉伯，并享受零關稅。

在進口方面，埃及對家電整機的產品征收關稅很高，但對零部件進口給予了稅收優惠，目的就是鼓勵外資家電在本地生產制造。

這也會引發另一個問題：吸引的投資都集中在成品制造上。這樣一來，在本地新創造的經濟價值并不高，也達不到完善和深化本地供應鏈的目的。

2022年11月，埃及推出了「黃金許可證」計劃，目標是解決林林總總的經營許可問題，獲得黃金許可證的企業有兩類。

其中一類是國家戰略項目，而國家戰略投資項目的認定標準包括這樣一條：為減少進口、開展本地化生產、提高產品本地化成分而設立的項目，在扣除進口部件的成本后，產品的原材料、生產必需品的本地化率不應低于50%。比如今年3月，埃及為6個項目頒發了黃金許可證，有的項目就是生產鐵路系統零部件。

埃及鼓勵供應鏈配套專業化，已經擁有了第一個家電供應鏈產業園，包括零部件倉儲和分銷中心、SMT組裝廠、鈑金加工中心、注塑中心、泡沫材料生產等相關供應鏈企業，可以為海爾、美的等中國家電品牌配套。

配套更完善之后，供應鏈成本就更可控。

再來看勞動力成本。

前面我們提到，埃及年輕勞動力眾多，埃及商人協會秘書長、空調行業的領軍人物在接受采訪時稱，埃及的技術勞動力成本較低，和土耳其、中國等國家相比，只有后者的四分之一。

在這一系列政策之下，不光是中國家電企業，其他品牌也加快了布局埃及的步伐，如德國博世、韓國三星、土耳其倍科等大型企業，埃及家電市場的競爭也日益激烈。

三、借道埃及的另一面

中東非是一個大市場，同樣也是個發展不平衡、由多個國家各色人種組成、有差異性需求的市場，比如沙特消費者穿大袍子，洗衣機就要差異化生產，再比如家電企業還要考慮到非洲地區供電不穩。

每進入一個國家，都要考慮到這些國家的特殊需求，在產品落地、銷售渠道、本地營銷方面，家電企業都面拎著挑戰和風險。

為了接好地氣，中國的家電品牌會采用收購或者與當地企業合作的方式進行本土化經營，比如美的收購埃及 Miraco 公司 32.5%的股權，海爾收購伊萊克斯南非熱水器業務以開拓南非市場，海信和埃及家電龍頭Elaraby合作，利用后者的分銷網絡和品牌管理能力銷售商品。

收購是品牌全球化的慣用手法，有效但有整合困難。

彭博社的一篇文章提到，中國消費品企業很少試圖通過自己的品牌吸引歐美消費者，而是依靠收購知名品牌實現目標，比如聯想、海爾，但效果參差不齊。

這些是擴張常見的難題，不管是在國內經營還是產業鏈出海，還有一些問題是出海埃及更難解決但又避不開的問題。

埃及是一個糧食和能源高度依賴進口的國家，在中東、俄烏等地區局勢緊張的情況下，對外的匯率和對內的通貨膨脹率都不具備穩定性。

比如今年1月，埃及的通脹率達到了30%，埃及中央公共動員與統計局（CAPMAS）公布的2月通脹率更是高達35.7%。3月，埃及放開了匯率，允許其根據市場機制決定，然后匯率也遭到了災難性的下跌。

這又會影響家電企業對于市場需求、生產成本的判斷，為避免經營性危機，家電企業需要額外在匯率對沖等方面做很多工作。

雖然有政府大力支持本國經濟的發展，但與外界的連接，對外部環境的依存度，決定了穩定發展經濟的環境不是時時都有的。

借道埃及，中國家電企業一面是加速品牌全球化，另一面也承擔著較大的風險，這種風險并不是“在商言商”可以解決的。