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每周一次的精彩案例大放送如約而至，TOP君為大家精選本周（2024第42周，10月11日—10月17日）TOP5營銷案例，本周雀巢咖啡×《陰陽師》手游“茶咖馫香，攜崽共享”獲TOP1案例。

本周案例排名

TOP1

雀巢咖啡×《陰陽師》手游

茶咖馫香 攜崽共享

TOP1雀巢咖啡×《陰陽師》手游

聯(lián)動破圈IP撩撥受眾心弦

想象一下，清晨喚醒你的不僅是雀巢咖啡的醇香，還有《陰陽師》手游式神大人們的神秘力量，該有多么美好~

近日，雀巢咖啡特調(diào)系列攜手網(wǎng)易《陰陽師》手游，推出聯(lián)名禮盒與多款限定周邊，同時深入線下高校，打造百校巡游碰頭會，深入年輕消費者日常校園生活中，開啟余韻悠長的馫香之旅。

雀巢咖啡洞察到年輕人對二次元文化的熱愛，與《陰陽師》手游人氣角色阿修羅、不見岳、須佐之男三位優(yōu)勝式神展開夢幻聯(lián)動，在雀巢咖啡特調(diào)系列的馫香之中融入《陰陽師》手游熱門角色的獨特魅力，為消費者帶來關于味覺與想象的奇妙體驗。同時，雀巢咖啡還與《陰陽師》手游精心籌備了聯(lián)名“谷子”周邊，包括聯(lián)名徽章、聯(lián)名鐳射票、聯(lián)名明信片等6款限定周邊，在有效滿足Z世代探索精神和個性化需求之外，彰顯咖啡、文化與生活的內(nèi)在關聯(lián)。

多款精心設計的聯(lián)名周邊 左右滑動查看

雀巢咖啡首先線下走進清華大學、香港中文大學、湖北大學、西安財經(jīng)大學、杭州師范大學五所重點高校，并且在全國各地陸續(xù)開展百校巡游碰頭會。活動現(xiàn)場精美陳列的展位、聯(lián)名禮盒周邊的相送以及神秘coser的驚喜亮相……平安京式神的身影如約出現(xiàn)于暖秋，在校園內(nèi)掀起打卡熱潮。不僅展現(xiàn)了雀巢咖啡×《陰陽師》手游的用心，還大大加強了消費群體的體驗感和幸福感，實現(xiàn)品牌與年輕消費者的深度交流。

清華大學活動快閃視頻

始終致力于不同形式創(chuàng)新的雀巢咖啡，此次聯(lián)動破圈IP《陰陽師》手游，傾情打造“茶咖馫香，攜崽共享”的品牌聯(lián)動，進一步拓展彼此的品牌價值。雙方通過精準的目標群體定位、跨界文化的融合和線上線下的聯(lián)動，既有效提升品牌在年輕群體中的知名度和好感度，又共同為消費者帶來多元化、個性化的消費體驗，豐富品牌內(nèi)涵。

主編點評

Top editor

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目前主打茶咖的街頭咖啡店在中國已經(jīng)占到3-5成，茶咖無疑是2024年最火熱的飲品賽道之一。雀巢特調(diào)茶咖與網(wǎng)易《陰陽師》手游的成功聯(lián)名，則是該賽道IP營銷的最新優(yōu)秀案例作品。

在需求旺盛卻又極度內(nèi)卷的茶飲市場，產(chǎn)品創(chuàng)新算是從0到1的研發(fā)破局，核心目標人群的“沉浸式互動體驗+追隨式擴散購買”，則是拉升市場勢能實現(xiàn)從1到N的關鍵指標。基于此，本周TOP1案例成功要點可能有三：

一是找準營銷杠桿支點，深層撬動消費需求。雀巢市場人員敏銳地發(fā)現(xiàn)：53.5%的特調(diào)茶咖用戶是18-24歲的大學生，43.8%的大學生是二次元用戶。基于這樣的邏輯，擁有大量擁躉的網(wǎng)易經(jīng)典游戲IP《陰陽師》手游，便成為了此次campaign的“杠桿支點”，從后續(xù)營銷環(huán)節(jié)的杠桿效應找準了核心發(fā)力點。

二是優(yōu)化溝通場景，實現(xiàn)品牌-消費者沉浸式雙向奔赴。這一點在營銷實戰(zhàn)中往往知易行難，雀巢此次案例在選好《陰陽師》手游支點后，并不只是產(chǎn)品或者傳播表面上的化妝：貼個形象、打個logo就直接拉開宣傳。而是在溝通場景上進行了精心設計：信息場景上，3位式神對應聯(lián)動具體口味并采用了游戲化角色化推廣文案；體驗場景上，校園落地活動用多種形式提升沉浸互動感；購買場景上，聯(lián)動禮盒和限定周邊縮短消費決策。

三是拉升消費者價值，打造高獲得感的產(chǎn)品體驗。在全新消費時代，“營銷賣的不是產(chǎn)品，而是消費者價值總和”越來越成為行業(yè)人士的共識。消費價值可以分為使用價值和情緒價值，后者在年輕消費者心目中的購買決策占比越來越高。此次雀巢咖啡通過深耕年輕人的消費方式與審美情趣，攜大熱IP《陰陽師》手游打造多樣化的產(chǎn)品體驗，為粉絲送上秋日驚喜，有力展現(xiàn)了品牌“讓咖啡不僅僅是一種飲品，更是一種文化和生活方式的體現(xiàn)”的底層營銷邏輯。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP

玩梗替身文學借勢營銷

什么？！主角不用到場品牌方已經(jīng)替他們將廣告拍好了？

英雄聯(lián)盟S14比賽在即，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)表示替BLG電子競技俱樂部拍好了廣告，隊員們專心比賽，還喊出了“比賽第一，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)第二”的口號。

《比賽第一，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)第二》

“我們是 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手BLG戰(zhàn)隊”，伴隨著統(tǒng)一的口號，這一戴著隊員面具的戰(zhàn)隊開始了一系列抽象的表演，并分別送上了什么龍頭都在手、做峽谷中的推土機、努力寫下新的歷史、拜托把所有對手全部送走的美好祝福。在四段精彩的演繹后，品牌“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的比賽不用親自上，把精力都放在比賽上”的態(tài)度早已深入人心。

此前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就已和BLG戰(zhàn)隊有過密切合作，此次在英雄聯(lián)盟S14比賽之際，作為BLG戰(zhàn)隊的贊助商，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)借助抽象幽默又暖心的視頻，既送上專屬祝福，又深度捆綁戰(zhàn)隊表現(xiàn)，借勢傳播上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)買奪冠套餐、抽選手親簽外設、買電競外設、買40系主機等品牌信息，在玩梗的基礎上借助粉絲力量實現(xiàn)破圈傳播。

寶馬中國

駕趣相投上演快樂乘五

拍戲片場外，五個賈冰在寶馬X5上在線飆戲？

為預熱10月21日BMW X5的精彩表現(xiàn)，寶馬攜手賈冰開啟一場與眾不同的探索之旅。

《賈冰X5 駕趣X5》

當公路之王遇上喜劇之王，賈冰以曾經(jīng)飾演過的經(jīng)典角色上演五重人格體驗5倍駕趣的歡樂。在廣袤無垠的沙地間，原本只有等待拍攝的賈冰駕駛著寶馬X5快意馳騁，而當四個角色相繼上車，五重人格通過幽默有梗的對話、真實刺激的試駕體驗，有力展示了BMW X5空間大底盤高、加速快、均勻配重等優(yōu)勢。

寶馬攜手知名喜劇演員賈冰，通過輕松自然的演繹風格自然展現(xiàn)旗下產(chǎn)品BMW X5的空間、配置和科技特點，既借明星效應與大眾建立情感聯(lián)系，又通過獨特幽默的演繹方式提高廣告的記憶點，觸及更廣泛的潛在客戶。

● 森馬

森馬為宣推”上一代羽絨看保暖 新一代羽絨看健康“的品牌口號，攜手脫口秀演員徐志勝帶來有趣又深刻的短片《絨毛的歌》。志勝化身森馬門店店員，向顧客講述了他的朋友一根絨毛的故事。通過動畫與歌曲的形式，森馬表示不想聊理想與現(xiàn)實的對抗，而是想跟大家探討“理想的力量”，并借此展現(xiàn)品牌28年來堅持陪伴大眾家庭生活的信念。

《絨毛的歌》

● 華為終端

科技改變生活！近日華為終端推出廣告《解鎖》，以暖心故事詮釋””平安鎖 鎖平安“的產(chǎn)品理念。假期回到爺爺家中的孫子，通過門鎖給家中的爺爺留言，讓他記得帶好吃的、記得買藥……可惜好景不長，假期結束了，孫子也要回家上學了。不過，他依然每天給爺爺留言，將自己的關照存在門鎖的備忘錄中。短片借每一次開關門都響起家人無微不至的關懷，彰顯品牌“解鎖無處不在的愛”的用心。

《解鎖》