來(lái)源 / 互聯(lián)網(wǎng)江湖

2024年雙十一大促已經(jīng)火熱開場(chǎng)，各路電商的直播間熱度最高。

但是這兩天一些網(wǎng)友卻曝料，李姓“口紅一哥”直播帶貨越賣越貴，普通打工人已經(jīng)e點(diǎn)買不起了。

17日是這位“口紅一哥”直播間的“母嬰節(jié)”，打出的標(biāo)語(yǔ)是“雙11便宜再便宜”，但有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，其銷售的“兔頭媽媽兒童分齡胎脂面霜”賣136元2瓶，而這個(gè)產(chǎn)品去年10月的直播間價(jià)格是199元3瓶，看似今年標(biāo)價(jià)更低，實(shí)際上卻漲價(jià)了。

這引發(fā)網(wǎng)友吐槽，本該是優(yōu)惠力度最大的雙11大促，價(jià)格卻比去年還貴？

看看口紅一哥這幾年帶的貨，很多母嬰商品價(jià)格一直在漲。但他使用的方法非常巧妙，一是國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越少，高端進(jìn)口品牌日益增加；二是同一品牌中，高價(jià)品賣得越來(lái)越多，而中低價(jià)位品數(shù)量逐步萎縮，比如約八成的洗發(fā)水都超過(guò)了百元。

多個(gè)母嬰商品價(jià)格逐年上漲 “媽媽內(nèi)衣”兩年漲4倍

這些網(wǎng)友的抱怨并非個(gè)例。對(duì)比口紅一哥直播間近兩年的商品價(jià)格走勢(shì)，無(wú)論是母嬰還是個(gè)人護(hù)理、美妝等產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)今年確實(shí)貴了不少。

比如，口紅一哥直播銷售的母嬰涉及多類商品，將其三年來(lái)銷售的訂單價(jià)格進(jìn)行整理對(duì)比，發(fā)現(xiàn)有不少都在悄悄漲價(jià)。

尤其是一些復(fù)購(gòu)率不高的商品，悄悄漲價(jià)更不容易引起關(guān)注。

比如“孕婦內(nèi)衣”兩年前平均訂單價(jià)在29元，但今年已漲到110元左右，漲幅約4倍，但由于復(fù)購(gòu)不高，老用戶也不容易發(fā)現(xiàn)。

再比如“餐椅”、“汽車安全座椅”單價(jià)高、使用周期長(zhǎng)，消費(fèi)者可能根本沒(méi)有注意到百八十元的上浮，最適合不露聲色地漲價(jià)。

但是，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。一直以來(lái)都有仔細(xì)的網(wǎng)友曬出自己的訂單，發(fā)現(xiàn)大家其實(shí)都被“套路”了。

“口紅一哥”去年因79元眉筆事件引發(fā)眾怒，此后他雖然道歉，但走向高端和奢侈化的方向似乎并沒(méi)有改變。

越賣越貴套路一：帶貨更多高端品牌 國(guó)產(chǎn)品牌逐漸消失

作為一個(gè)有八千萬(wàn)粉絲的主播，如何做到在眾目睽睽之下“暗渡陳倉(cāng)”？口紅一哥也有辦法，其中之一就是推銷更多“更高端的品牌”，美其名曰“追求精致品質(zhì)”。

比如嬰童護(hù)膚的按摩油，去年他直播時(shí)有賣兒初寶、己出等國(guó)產(chǎn)品牌，到2024年上半年，已沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌的身影，只剩下美國(guó)進(jìn)口高端品牌——艾惟諾和EVEREDEN。

這類情況在多種商品都有出現(xiàn)。比如洗發(fā)水：

2022下半年到2024年1-9月，歐萊雅/歐萊雅專業(yè)美發(fā)品牌的銷量占比從不到4%上升到20%+，高端洗護(hù)品牌卡詩(shī)/KERASTASE 的銷量占比從22年的14%暴增到23年接近33%。

與此同時(shí)，百元以下消費(fèi)群萎縮。

單價(jià)100元以下的洗發(fā)水銷量占比在2022年為17.5%，而2023年狂跌至9.4%，24年也只有14.8%

也就是說(shuō)，24年口紅一哥直播間所有百元以下洗發(fā)水總銷量不如高端品牌卡詩(shī)一個(gè)品牌的銷量。

當(dāng)年“豬豬女孩”們追捧的口紅一哥，如今似乎已讓豬豬女孩們高攀不起了。

越賣越貴套路二：同一品牌主賣高端品 中低價(jià)位品數(shù)量萎縮

除了越來(lái)越多高端品牌之外，另一個(gè)越賣越貴的辦法是：同一品牌，所選商品的價(jià)格檔位越來(lái)越高。

比如從2022下半年到2023上半年，他銷售紙尿褲品牌“BabyCare”絕大部分都是其平價(jià)和中端產(chǎn)品“山茶輕柔花苞褲”、“獅子王國(guó)紙尿褲”，2024年開始主推高端產(chǎn)品“Airpro超薄尿不濕”，同時(shí)中低產(chǎn)品直播次數(shù)下降50%。

除了BabyCare之外，口紅一哥帶貨的多個(gè)母嬰品牌單價(jià)也在逐年增長(zhǎng)：

幫寶適以前主賣“袋鼠褲拉拉褲”，后來(lái)變成“散熱拉拉褲”，單價(jià)上漲64%，如今更是開始推銷奢寵黑金幫拉拉褲，單價(jià)直接翻倍。

“好孩子”以前主推的嬰兒車單價(jià)1999，現(xiàn)在的主推品單價(jià)達(dá)到2599。

年收入18億 口紅一哥帶的貨緣何高攀不起？

通過(guò)上述“推高端品牌”和“同一品牌賣高級(jí)貨”兩種方式，口紅一哥已悄無(wú)聲息地實(shí)現(xiàn)了從“工薪代言人”向“高端奢侈線”的轉(zhuǎn)型。

但也正因?yàn)樗@種超強(qiáng)的帶貨能力，短短幾年中就從一個(gè)普通柜員成長(zhǎng)為年收入18億的富豪。

有業(yè)內(nèi)人士分析，口紅一哥向品牌抽取高額的傭金，還號(hào)稱把價(jià)格做到“全網(wǎng)最低”，因此必然要轉(zhuǎn)向需要選擇高溢價(jià)品牌和商品、高客單價(jià)的商品，才可以支撐這樣大的利潤(rùn)空間，所以他的商品越來(lái)越奢侈化，也讓打工人越來(lái)越高攀不起。

因此，今年雙11各電商直播也瞄準(zhǔn)一哥，打起了價(jià)格戰(zhàn)。正是基于千萬(wàn)豬豬女孩的信任，讓他筑起高高的城墻，但是一旦這種對(duì)他低價(jià)的信任消失，這個(gè)城墻也會(huì)瞬間垮塌。