2023年，由于受到房地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)整、消費(fèi)動(dòng)能恢復(fù)不足、國際政治及經(jīng)貿(mào)關(guān)系等因素影響，中國木門行業(yè)整體增速持續(xù)放緩。據(jù)中國木門窗協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，行業(yè)年產(chǎn)值為1240億，同比2022年下降4.91%。

當(dāng)前，中國制造業(yè)正在由粗放型、外延擴(kuò)張型的增長模式向內(nèi)涵式、以創(chuàng)新為動(dòng)力的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，木門及定制家居行業(yè)也正由高速增長模式向更加理性且具有文化內(nèi)涵的高質(zhì)量增長模式轉(zhuǎn)換，中國木門窗協(xié)會(huì)在報(bào)告中指出，品牌效應(yīng)、產(chǎn)品價(jià)值、IP打造能力、流量獲取能力、設(shè)計(jì)服務(wù)能力、研發(fā)制造能力、供應(yīng)鏈能力等優(yōu)勢在市場競爭中逐漸被放大。同時(shí)，同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、應(yīng)收款令一部分企業(yè)疲憊不堪。

市場和環(huán)境變化的同時(shí)，消費(fèi)者在改變，對(duì)應(yīng)的審美在改變。“與10到15年前相比，現(xiàn)代消費(fèi)者的審美和居家生活需求發(fā)生了顯著變化。十年前，人們可能更傾向于美式或法式風(fēng)格，而現(xiàn)在，盡管這些風(fēng)格名稱依舊，但其內(nèi)涵和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及設(shè)計(jì)感的要求已經(jīng)大不相同。”第26屆中國建博會(huì)（廣州）上，尚品本色副總裁張靜波如此解讀消費(fèi)者的審美變化。他認(rèn)為，消費(fèi)者當(dāng)下更加注重設(shè)計(jì)感，這在新中式或新東方風(fēng)格的流行中尤為明顯。

張靜波進(jìn)一步解釋稱，新中式風(fēng)格不再局限于傳統(tǒng)的、仿古的設(shè)計(jì)，而是融入了更多現(xiàn)代元素，吸引了更多年輕消費(fèi)者。他強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的家居設(shè)計(jì)不再僅僅是對(duì)某種風(fēng)格的模仿，而是更多關(guān)注如何將現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，創(chuàng)造出既具有傳統(tǒng)韻味又符合現(xiàn)代審美的居住空間。

2024年，尚品本色宣布全面進(jìn)入整家定制領(lǐng)域。在面對(duì)競爭激烈且頻繁發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的整家定制行業(yè)中，尚品本色正尋求利用其新戰(zhàn)略、新產(chǎn)品和新渠道來實(shí)現(xiàn)市場的突破。

伴隨企業(yè)戰(zhàn)略從單品木門到如今的全屋定制，家居行業(yè)也經(jīng)歷了顯著的品類擴(kuò)展和風(fēng)格變革。張靜波回憶：十幾年前，木門作為單一產(chǎn)品，與定制衣柜或櫥柜等其他家居品類是分開的。然而，隨著時(shí)間的推移，行業(yè)逐漸發(fā)展到門墻、門墻柜，最終形成了全屋定制的概念。他強(qiáng)調(diào)，這一品類的發(fā)展和迭代，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品線的豐富，也反映了消費(fèi)者對(duì)家居生活要求的提升。

在談及全屋定制企業(yè)如何適應(yīng)這些變化時(shí)，張靜波指出，設(shè)計(jì)感是關(guān)鍵。他提到，尚品本色從2018年開始，就借助外部設(shè)計(jì)專家的力量，結(jié)合公司的技術(shù)實(shí)力，共同研發(fā)新產(chǎn)品。這種合作不僅提升了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量，也使得產(chǎn)品更加貼合消費(fèi)者的生活方式。未來，尚品本色將繼續(xù)專注于設(shè)計(jì)感和技術(shù)創(chuàng)新。

張靜波總結(jié)稱，尚品本色將繼續(xù)專注于設(shè)計(jì)感和技術(shù)創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)家居生活的追求。通過與設(shè)計(jì)界的知名專家合作，尚品本色希望能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加完美和個(gè)性化的家居解決方案。

尚品本色副總裁張靜波

：尚品本色在今年建博會(huì)亮相了什么新產(chǎn)品？

張靜波：每年我們都會(huì)在這個(gè)建博會(huì)上推出尚品本色的新品，今年展示的是我們的本色定制系列，首次以本色品牌的名義推出定制產(chǎn)品。

創(chuàng)新方面，原來尚品本色定制產(chǎn)品使用的國產(chǎn)油漆占比較高，而本色系列，我們采用了進(jìn)口油漆，使得整個(gè)漆面的質(zhì)量有了顯著提升。其次，在功能五金上，我們也作出了很大的調(diào)整和改進(jìn)。再者，是關(guān)于設(shè)計(jì)感的問題。我們本色系列與國內(nèi)設(shè)計(jì)界的知名設(shè)計(jì)師合作，專業(yè)的人做專業(yè)的事，這些老師對(duì)消費(fèi)者、生活方式的理解，要比企業(yè)更深入、更透徹。

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的渠道變得越來越多樣化。回想10年前，家庭裝修時(shí)，人們主要還是通過線下途徑去了解產(chǎn)品。最多也就是去天貓、淘寶等線上平臺(tái)對(duì)比一下價(jià)格。但現(xiàn)在的情況已經(jīng)完全不同了。現(xiàn)在的消費(fèi)者可能在去線下賣場看產(chǎn)品之前，就已經(jīng)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了深入地研究。甚至有些消費(fèi)者在裝修完房子后，自己都成了專家。

從消費(fèi)者的角度來看，這其實(shí)是一件好事。過去很多不為消費(fèi)者所知的信息，現(xiàn)在已經(jīng)不再存在信息差。消費(fèi)者可以更容易地避免一些陷阱。

：尚品本色轉(zhuǎn)型全屋定制的時(shí)間要晚一些，相較于其他友商，您認(rèn)為企業(yè)轉(zhuǎn)型有哪些機(jī)遇或挑戰(zhàn)？

張靜波：在行業(yè)內(nèi)，有些人可能會(huì)認(rèn)為尚品本色從木門轉(zhuǎn)型到全屋定制是進(jìn)入行業(yè)較晚的。但實(shí)際上，我們對(duì)定制的理解與別人不同。我們的品牌在十幾年前就開始做定制了。那時(shí)的定制才是真正的定制，它缺少標(biāo)準(zhǔn)化元素，完全是量身定做，SKU非常復(fù)雜。

現(xiàn)在大家談到的定制，更多的是工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的定制。對(duì)我們來說，這反而更簡單。但行業(yè)內(nèi)可能因?yàn)槲覀冎白鲩T的背景，對(duì)我們做定制的能力不太熟悉。實(shí)際上，從工藝角度來講，這對(duì)我們并不是問題。

我們面臨的挑戰(zhàn)主要在服務(wù)端，尤其是在我們的全國1000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，也就是我們的經(jīng)銷商伙伴們。他們?cè)趶膯纹返饺荻ㄖ频霓D(zhuǎn)變過程中，需要設(shè)計(jì)賦能。

：這主要是組織能力的挑戰(zhàn)？

張靜波：過去，我們的店面可能只需要一兩個(gè)專業(yè)的導(dǎo)購，只要做好售后服務(wù)和安裝服務(wù)，就能提供很完美的方案。但現(xiàn)在，我們需要一個(gè)新的功能，那就是設(shè)計(jì)。我們的店面設(shè)計(jì)師不僅要連接消費(fèi)者，還要連接工廠產(chǎn)品端。這種設(shè)計(jì)師與傳統(tǒng)的空間設(shè)計(jì)師或產(chǎn)品設(shè)計(jì)師不同，他們需要對(duì)接C端消費(fèi)者和工廠，對(duì)知識(shí)儲(chǔ)備的要求更高。這就是我們?cè)谵D(zhuǎn)型升級(jí)過程中遇到的一些問題。

當(dāng)然，隨著時(shí)間的推移，我們經(jīng)歷了大約兩年的瓶頸期，但現(xiàn)在問題已經(jīng)不大了。關(guān)鍵在于解決人的問題，從工廠的角度出發(fā)，與經(jīng)銷商伙伴共同努力。工廠需要做更多的培訓(xùn)，比如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，如何快速讓全國的經(jīng)銷商和一線設(shè)計(jì)師理解產(chǎn)品知識(shí)。過去幾年，工廠在這方面投入了大量的人力和物力來解決這個(gè)問題，及時(shí)有效地將信息傳達(dá)給經(jīng)銷商，讓他們能夠快速掌握，避免信息鏈路上出現(xiàn)斷層。

：轉(zhuǎn)型做全屋定制后，工廠的數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)是不是也相應(yīng)做了升級(jí)？

張靜波：尚品本色在2019年末新投資了一個(gè)占地500畝的工業(yè)4.0項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目位于山東，也就是魯班的故鄉(xiāng)滕州，從投產(chǎn)之初到現(xiàn)在，無論是軟件還是硬件，都選擇了整條德國豪邁生產(chǎn)線。這條生產(chǎn)線不僅在中國，在全球范圍內(nèi)都處于非常先進(jìn)的水平。

這條生產(chǎn)線的先進(jìn)性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一是降本增效，提高工作效率；第二是成品效果，這不僅僅是指生產(chǎn)出來的產(chǎn)品品質(zhì)，還包括出錯(cuò)率的降低，封邊效果的提升等。

但最重要的一點(diǎn)是，這種數(shù)字化不僅僅體現(xiàn)在生產(chǎn)端，而是從銷售前端開始，即面對(duì)C端客戶。例如，全屋的定制效果可以一鍵呈現(xiàn)，一鍵下單，然后直接從我們?nèi)珖拈T店信息化系統(tǒng)導(dǎo)入到工廠內(nèi)的設(shè)備。這使得整個(gè)鏈路完全打通，效果呈現(xiàn)非常真實(shí)。

：消費(fèi)者能否感受到這種品質(zhì)的升級(jí)？

張靜波：真正面向全國消費(fèi)者是我們遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，這些門店和合作伙伴對(duì)我們來說至關(guān)重要。如果我們對(duì)他們有更嚴(yán)格的要求，并在服務(wù)端不斷進(jìn)行賦能培訓(xùn)，提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)支持，他們自然能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高效且滿意的服務(wù)。

相反，如果企業(yè)只對(duì)品牌、營銷、產(chǎn)品方面有要求，而忽略了服務(wù)的重要性，就會(huì)出現(xiàn)問題。即使產(chǎn)品再好，如果服務(wù)不到位，消費(fèi)者也無法感受到品牌與服務(wù)之間的匹配，這對(duì)品牌形象是不利的。

今年，我們對(duì)全國經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的計(jì)劃是進(jìn)行局部優(yōu)化，特別是在新拓展的城市中。目的是提升服務(wù)水平，確保每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都能達(dá)到公司的標(biāo)準(zhǔn)，避免因服務(wù)不達(dá)標(biāo)而損害品牌在消費(fèi)者心目中的形象。2024年，我們將重點(diǎn)優(yōu)化那些服務(wù)水平未達(dá)標(biāo)的網(wǎng)點(diǎn)。

在城市拓展方面，我們計(jì)劃在全國范圍內(nèi)打造十個(gè)不同級(jí)別的樣板市場，包括一二線城市、三四線城市，甚至五六線城市。這些樣板市場的核心仍然是服務(wù)。當(dāng)然，對(duì)硬件也有要求，比如店面標(biāo)準(zhǔn)、人員配置、設(shè)計(jì)服務(wù)能力等，但最終目標(biāo)還是通過服務(wù)展現(xiàn)品牌價(jià)值。

我們將在華北和東北地區(qū)選擇三個(gè)城市，在西南地區(qū)選擇兩個(gè)城市，在西北地區(qū)選擇兩個(gè)城市，剩余的三個(gè)城市將集中在華東和華南地區(qū)。這樣的分布覆蓋了全國各個(gè)區(qū)域，確保我們的樣板市場具有廣泛的代表性和影響力。

：2024年，各地政府加大推廣實(shí)施消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)的力度，目前落地情況怎么樣?

張靜波：在國家層面，我們可以看到政府已經(jīng)采取了許多措施來支持行業(yè)發(fā)展，尤其是在刺激存量市場中的消費(fèi)。雖然國家在這方面已經(jīng)做出了一些有效的部署，但目前來看，這些部署精準(zhǔn)觸達(dá)企業(yè)的還不夠。

作為企業(yè)，無論國家是否有相關(guān)政策的推動(dòng)，我們都不能停滯不前。我們需要思考如何刺激舊改項(xiàng)目，從幾個(gè)方面入手。

：從幾個(gè)角度來刺激以舊換新的需求？

張靜波：首先，我們會(huì)研發(fā)一些針對(duì)舊改項(xiàng)目的專屬產(chǎn)品，從研發(fā)端解決問題。其次，我們也在與一些專業(yè)做舊改的新渠道或合作伙伴展開合作。例如，有些原本從事地產(chǎn)的公司，他們手中擁有豐富的物業(yè)資源，現(xiàn)在也在進(jìn)行舊改項(xiàng)目。他們有信息、有資源，但缺乏產(chǎn)品和服務(wù)體系，而這正是我們可以提供的。

在推廣方面，高性價(jià)比的產(chǎn)品是舊改項(xiàng)目的關(guān)鍵。如果沒有高性價(jià)比的產(chǎn)品，談?wù)撆f改就顯得有些空洞。因此，我們?cè)谶@方面做了一些準(zhǔn)備，目前取得的效果是令人滿意的。我們與新渠道的合作，是基于雙方共同的需求和真實(shí)的舊改需求來進(jìn)行的，這種合作效率很高。

在舊改項(xiàng)目中，企業(yè)需要承擔(dān)一定的責(zé)任。例如，終端經(jīng)銷商可能無法承擔(dān)大幅度的讓利，因?yàn)樗麄兊睦麧櫼呀?jīng)不高，加之經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和消費(fèi)波動(dòng)，要求他們提供更大的優(yōu)惠是不現(xiàn)實(shí)的。因此，企業(yè)需要從各個(gè)方面想辦法降低成本、提高效率，并將節(jié)約下來的成本或資源補(bǔ)貼到舊改產(chǎn)品上。只有這樣，消費(fèi)者才能真正認(rèn)同并接受這些產(chǎn)品。

：《人造板及其制品甲醛釋放量分級(jí)》，即 ENF 標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為國標(biāo)級(jí)，但該標(biāo)準(zhǔn)在消費(fèi)端和行業(yè)端評(píng)價(jià)褒貶不一，比如 ENF 級(jí)作為檢測標(biāo)準(zhǔn)，雖限制了甲醛釋放量，卻未規(guī)定生產(chǎn)用料與工藝。未強(qiáng)制廠家使用無醛 MDI 膠，致小工廠得以偷工減料，市場上充斥著眾多低價(jià)雜牌 ENF 板材，是否有細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)的必要?消費(fèi)者如何辨別真正符合 ENF標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品？

張靜波：在討論環(huán)保議題時(shí)，我們認(rèn)識(shí)到在定制家居乃至整個(gè)家居建材行業(yè)中，環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)得到了充分的重視和發(fā)展。多年來，國家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的提升與企業(yè)自我要求的提高，使得環(huán)保性能的迭代升級(jí)成為常態(tài)。目前，中國家居建材行業(yè)的產(chǎn)品在環(huán)保方面達(dá)到了高標(biāo)準(zhǔn)，尤其是行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)優(yōu)異的品牌。

以參加建博會(huì)的品牌為例，幾乎所有參展品牌在環(huán)保方面都達(dá)到了令人放心的水平。這些品牌，包括尚品本色在內(nèi)，均代表著行業(yè)內(nèi)的高標(biāo)準(zhǔn)，它們?cè)诃h(huán)保方面的表現(xiàn)為消費(fèi)者提供了可靠的選擇。消費(fèi)者不應(yīng)受到市場上某些片面信息的影響，而應(yīng)基于全面和準(zhǔn)確的信息作出判斷。

在當(dāng)前國內(nèi)市場，存在多種環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的聲音，這使得消費(fèi)者難以辨別。我建議消費(fèi)者不要被這些復(fù)雜的聲音所左右，而應(yīng)專注于中國的國家標(biāo)準(zhǔn)。例如，中國綠色材料產(chǎn)品認(rèn)證等，這些官方認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)足夠嚴(yán)格，能夠確保產(chǎn)品的環(huán)保性能。

對(duì)于其他自稱為高于國家標(biāo)準(zhǔn)的國際標(biāo)準(zhǔn)，我認(rèn)為這些更多是企業(yè)的自我宣傳。國家層面并沒有明確表示接受某個(gè)國際標(biāo)準(zhǔn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)。我們不應(yīng)停留在過去對(duì)國產(chǎn)產(chǎn)品環(huán)保性能的不信任上。事實(shí)上，許多國產(chǎn)產(chǎn)品在環(huán)保方面的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)超越了國際水平。

因此，我的建議是，消費(fèi)者在選擇家居建材產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)以國家標(biāo)準(zhǔn)和官方認(rèn)證為準(zhǔn)，不必過分關(guān)注其他未經(jīng)官方認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)。這樣的選擇既合理又省心。

 

：很多全屋定制企業(yè)還處在卷價(jià)格的階段，對(duì)此您怎么看？

張靜波：尚品本色并沒有將與流量品牌或其他競爭對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)作為我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。我們始終堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略定位，專注于高端產(chǎn)品。尚品本色以油漆產(chǎn)品為主，漆中上品高定本色是我們的精準(zhǔn)定位。因此，在價(jià)格方面，我們不會(huì)走價(jià)格戰(zhàn)的道路。

如果不考慮價(jià)格，就需要在其他方面做得更好，比如提升產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。當(dāng)然，價(jià)格是一個(gè)重要因素，我們?cè)趦?nèi)部和向經(jīng)銷商傳達(dá)時(shí)，都強(qiáng)調(diào)尚品本色希望將品牌打造成為具有高顏值、高品質(zhì)和極致性價(jià)比的產(chǎn)品。

但我們絕不會(huì)通過降低產(chǎn)品品質(zhì)來參與價(jià)格戰(zhàn)。在行業(yè)內(nèi)，有些品牌在降價(jià)時(shí)犧牲了產(chǎn)品品質(zhì)，我們認(rèn)為這是沒有意義的。如果我們要進(jìn)行價(jià)格競爭，那也是基于降低成本和提高效率，而不是犧牲品質(zhì)。我們會(huì)通過減少其他可削減的費(fèi)用來調(diào)整價(jià)格，但絕不會(huì)以降低產(chǎn)品品質(zhì)為代價(jià)。

作者 ｜ 宋虹姍