文｜執牛耳傳媒

近日，執支付巨頭PayPal正式推出廣告服務平臺PayPal Ads。此舉標志著PayPal利用其龐大的用戶群和交易數據，進入到競爭激烈的數字廣告領域。

從今年開始，品牌將能夠在包括PayPal、個人對個人支付服務Venmo及其優惠券和返現工具Honey在內的各種平臺上投放廣告。明年，PayPal計劃開辟出一個更廣闊的商務媒體廣告網絡。

這家在全球擁有超過4億用戶，在全球165多個國家，多達3600萬商家使用的支付巨頭，進入數字廣告領域，透露著怎樣的野心？對于整個廣告生態圈，意味著什么？

PayPal進入數字廣告領域

PayPal，近日宣布正式推出PayPal Ads，該平臺旨在利用其廣泛的客戶交易數據，創建一個與電商深度集成的強大廣告解決方案，為商家提供更有效的觸達潛在客戶的方式。

PayPal任命了Mark Grether，Uber廣告前副總裁和總經理，來領導新的PayPal Ads業務。John Anderson，擁有在Plaid和meta的背景，也加入了團隊，加強PayPal的消費者業務和產品策略。

“我們手頭上的交易數據量簡直是難以置信——比任何單一零售商都要多得多。”Mark Grether在接受媒體采訪時表示。

早在今年1月，PayPal在其應用程序內測試一種名為Advanced Offers的廣告產品，該產品允許廣告商針對用戶提供現金返還促銷和折扣。PayPal Ads擴展了這些測試，以銷售展示廣告，其中包括PayPal的應用程序、支付共享應用程序Venmo以及優惠券和現金返還購物工具Honey。

PayPal Ads計劃在未來一年內擴展到銷售視頻廣告。并在明年內使用自助服務技術進行銷售。

明年PayPal Ads也將開始在零售商網站上銷售廣告。屆時數百萬商家使用PayPal的技術來支持支付。PayPal Ads將在這些商家中銷售廣告位，使廣告商能夠針對跨零售商的大量電子商務購物者進行定向。例如，PayPal Ads可以在零售商的訂單確認頁面上銷售廣告。

PayPal Ads將利用其數據幫助在多家商店銷售商品的品牌（如時尚品牌）提高其在特定零售商處的市場份額。這可以包括建議品牌在哪些零售商處投放廣告費用以及針對最有效的受眾。

Mark Grether表示，大量的零售商、應用程序和企業推出了廣告業務，但營銷人員通常無法跨多個網站購買廣告活動，而必須單獨與每家公司打交道。“憑借我們的跨商家數據，我們處于幫助市場合理化的有利位置。”

這一舉措解決了廣告商在零售媒體方面最大的問題之一。零售商有數據顯示廣告商在其商店購買了什么，但他們沒有更廣泛的購物模式洞察。廣告商越來越希望針對在多個零售商處購買商品的大量人群。這種能力使PayPal Ads與其他零售特定廣告網絡區別開來。

“我們可以展示市場份額是如何演變的，這是非常獨特的，因為你通常不知道每一個銷售品牌的商家，”Mark Grether說。他預計性能廣告商將是第一個測試廣告的群體，隨著更多廣告格式的推出，更多的品牌聚焦廣告預算也將開放。

利用數據進行定向廣告是賣點，也是隱憂

PayPal Ads的出現，對于整個數字廣告圈意味著什么？

對于商家來說，PayPal Ads將利用PayPal從活躍用戶中獲得的豐富的交易數據，提供個性化的廣告機會，提高廣告對消費者相關性，為商家帶來更好的性能。采用基于性能的定價模式，商家只需為廣告實際產生的銷售付費。

PayPal Ads在訪問交易數據方面具有獨特優勢，這種功能允許品牌跟蹤其跨多個商家的表現，全面了解消費者行為，也為廣告商提供了市場份額分析和跨多個接觸點的優化機會。

憑借PayPal廣泛的全球網絡，PayPal Ads有潛力成為一個對各種規模的商家都重要的營銷渠道，幫助他們更好地推廣產品和服務。

對于消費者來說，PayPal Ads將包括一個高級優惠系統，該系統使用AI分析交易數據，向消費者提供個性化的交易。預計消費者將會從更相關的廣告中受益，比如更容易地發現他們喜愛的產品和服務，同時享受令人心動的優惠。

而通過提供個性化的廣告和優惠，PayPal可以增加用戶對其平臺的參與度和粘性。

不過，PayPal Ads的首次亮相引起了用戶體驗的擔憂。

OMG首席情報官Joanna O'Connell表示，PayPal生態系統中的用戶以前從未遇到過廣告，這代表“一個巨大的變化”。

然而，它也為創新的廣告格式提供了機會。M集團首席運營官JiYoung Kim表示：“我認為廣告體驗的定義不一定是我們已經熟悉的。”PayPal Ads的成功可能會在數字廣告領域留下印記，特別是對中小企業來說。

憑借其龐大的數據資源和對金融交易的信任，PayPal處于獨特的地位，可以提供引人注目的廣告解決方案。

顯而易見，金融基因下，為保持用戶信任，同時為廣告商提供價值，PayPal Ads必須謹慎行事。

業務多元化和收入增長戰略中的一環

執牛耳認為，PayPal Ads關鍵的賣點是訪問4億PayPal用戶、9000萬Venmo帳戶和數百萬Honey用戶——結合數百萬商家的2250億筆交易的數據。

在整個購物旅程中接觸消費者的能力，以及對廣告商的閉環歸因，或將成為PayPal Ads成功的因素。

通過PayPal Ads，PayPal可以創造新的收入流。同時，利用用戶數據提供定向廣告可以在數字廣告市場中與谷歌和meta等巨頭競爭。

將視角放大，PayPal Ads的推出是PayPal專注于推動盈利增長的一部分。

據Grand View Research數據顯示，2030年，數字廣告市場預計將實現兩位數的復合年增長率，成為價值萬億美元的產業。

也就是說，到2030年，只要占據這個一份額的一小部分，PayPal的年收入就會增加100億美元。與該公司過去300億美元的收入相比，這一數字相當可觀。

PayPal推出新的廣告平臺是其業務多元化和收入增長戰略的一部分。通過依靠數據貨幣化，PayPal希望增加收入并實現其盈利目標。

從品牌角度看，通過創新的廣告解決方案，PayPal可以提升其作為創新和前瞻性公司的品牌形象。

結語

據相關數據，在2025財年第二季度收益期間，全球廣告業務同比增長26%。在美國，沃爾瑪的廣告業務在此季度同比增長了30%。沃爾瑪成為主要廣告商的雄心正在不斷增長。

與此同時，美國在線雜貨配送服務平臺Instacart和百思買不斷擴大廣告業務。摩根大通正式推出了廣告業務。聯合航空和絲芙蘭等也相繼進入廣告領域，以吸引在電商網站和數據上突出位置的品牌，更好地針對程序化和社交廣告。

在這場“混戰”中，PayPal是新加入的一員。

PayPal擁有金融公司的視野，了解人們在多個零售商處的購物方式。例如，通過Honey，PayPal還可以觀察人們訪問但未購買的零售商，這代表著對消費者購買意圖的洞察。

這些交易的洞察數據將不僅向PayPal現有的廣告客戶開放，還將向外部廣告公司出售。比如這些公司可以利用這些數據，為諸如頻繁旅行者或奢侈品購買者等消費者群體量身定制廣告。

出海主場認為，支付交易和消費習慣對于廣告公司來說是一座數據寶庫。未來，更多傳統金融機構和金融科技公司或將跟隨PayPal的步伐。