文｜DataEye研究院

近期，以莉莉絲、心動、游族為代表的一批上海廠商，也在試水小游戲。

相比于愷英、巨人、益世界等更偏華南打法的上海大廠，莉莉絲、心動布局小游戲，更偏精品、更重美術的路線。

上海游戲圈是如何布局小游戲的？相關產品的市場表現和買量投放有何特點？

今天，DataEye研究院聊聊上海游戲圈的小游戲布局。

一、上海游戲圈小游戲概況

引力引擎搜索關鍵詞“上海”的游戲廠商，旗下產品進入微信小游戲榜單的公司主體約有46家，而相關產品上榜或曾經上榜的產品約有62款。

DataEye研究院整理了上榜產品的題材玩法分布，具體如下：

從題材來看，現代題材上榜數量領先。DataEye研究院整理的58款上榜或曾經上榜的產品中，現代題材產品有18款，占比接近30%。武俠、仙俠、棋牌均有7款產品，分別占比11%。

魔幻和三國分別有6款和4款產品進入榜單，側面說明上海游戲圈的小游戲賽道依然重視對傳統中重度題材的開發。值得注意的是，上海游戲圈在小游戲領域只有一款傳奇品類上榜、

從玩法來看，放置品類占比最高，益智休閑次之。放置玩法有10款產品進入榜單，占比約16%，排名第一。益智休閑玩法合計占比約超過20%，輕度休閑玩法成為上海游戲圈比較注重的品類。

相比之下，消除品類上榜產品5款，占比8%。策略、MMORPG以及卡牌等傳統中重度玩法均有4款產品進入榜單。

事實上，總有62款游戲中就有17種玩法，側面表現出上海游戲圈在小游戲領域上玩法豐富程度，期望突出產品的多樣性，或者是主動避免游戲產品同質化的情況。

二、上海小游戲買量表現

從素材投放量來看，《這城有良田》登頂，《躍動小子》排名第四。《這城有良田》今年以來投放素材量超20萬條，斷檔登頂，而《我是大東家》小游戲端今年以來投放素材量超過10萬條，排名總產品投放量第二，《商業都市》今年投放素材量接近4萬條，產品排名第六。

另外，放置開箱產品《躍動小子》今年以來投放素材量超過7萬條排名第四。以上海以尚網絡技術為公司主體上架的《夢幻西游網頁版》和《大話西游歸來》均進入投放量TOP15排名。TOP15中，SLG策略《巨獸戰場》排名第9，魔幻MMO《王者征途》排名第15名。

從投放品類來看，放置玩法成為熱投品類。DataEye研究院整理今年以來投放量超過1000條素材的產品玩法分布，數據顯示放置品類占比約為22%，排名第一。其次是益智類玩法和休閑玩法，今年以來均有4款產品投放素材量超過1000條。

三、上海游戲圈各陣營產品&營銷情況

具體上海各游戲廠商的產品情況以及營銷方式，DataEye研究院認為可以分為以下幾個派系：

其一，充當手游APP的試水、補充渠道。代表廠商：莉莉絲、心動

莉莉絲在今年8月1日上線了自家的三消模擬經營小游戲《消消美食街》。目前游戲只有微信小游戲版本，還沒有上線APP版。

同時通過DataEye研究院觀察發現，《消消美食街》含有內購付費內容。不過從引力引擎數據顯示，《消消美食街》上線以來，并沒有進入微信小游戲暢銷榜排名。

DataEye-ADX投放數據顯示，《消消美食街》在7月末開始進行小規模的素材廣告投放，上線后素材投放量并沒有提升。直到9月份，相關素材投放量有所提升，但單日投放素材量仍未超過30組。

從投放素材來看，《消消美食街》目前的投放素材以視頻內容為主，而素材內容主要圍繞兩個方向。一是通過大面積消除的方式，展示消除游戲核心游戲快感，吸引品類愛好者關注；二是通過展示建筑物的方式展示產品獨特的游戲畫風與美術。

《消消美食街》高效素材1—消除爽感

《消消美食街》高效素材2—游戲畫風

事實上，莉莉絲并不是只有《消消美食街》，其旗下卡牌游戲《小冰冰傳奇》同樣有小游戲端，但該產品已經結束付費刪檔測試，目前已經無法進入游戲。

而心動網絡的旗下小游戲《出發吧麥芬》在7月20日進入微信小游戲暢銷榜，并排名第95名。不過在榜上停留時間不足5天，在7月25日就跌出暢銷榜，目前仍未回到榜單TOP100。

營銷層面上，《出發吧麥芬》7月以來有兩次投放素材的提升，但維持時間不長，一波流投放為主。

莉莉絲、心動這類型廠商布局小游戲賽道本質上是為手游APP產品提供一條新的渠道，一方面提高產品的活躍度，另一方面觸達基數更大的泛用戶人群。另外，因為相比于手游APP盤子，小游戲產品的利潤率更低，因此項目組并不會進行大規模買量投放。

DataEye研究院認為，莉莉絲、心動這類型廠商會注重產品品質、題材、畫風、美術，以至于項目組會把小游戲作為手游APP一樣認真打磨。實際上，小游戲賽道更注重買量投放，以及玩法創新。以至于兩種打法本質上就不契合，相關產品在小游戲賽道的表現自然并不會特別突出。

其二，注重買量，利用IP降低投放成本。代表廠商：巨人網絡、愷英網絡

根據引力引擎數據顯示，愷英旗下進入榜單的產品有《新倚天屠龍記》《怪物聯萌》以及《仙劍奇俠傳之新的開始》三款。不過目前來說《新倚天屠龍記》《怪物聯萌》已經跌出微信小游戲暢銷榜TOP100，而《仙劍奇俠傳之新的開始》在近30天仍穩定在TOP40以內。

買量表現方面，DataEye-ADX投放數據顯示，《仙劍奇俠傳之新的開始》在上半年側重在春節和五一黃金周進行投放，進入下半年后則是在9月初有明顯投放量提升。

巨人網絡旗下《王者征途》則是中重度MMORPG轉小游戲的代表。近60天《王者征途》基本穩定在微信小游戲暢銷榜TOP10左右，市場表現不俗。而這樣的市場表現與產品持續投放關系明顯。

DataEye-ADX投放數據顯示，《王者征途》在5月初開始提升素材投放量，隨后投放量穩定，而國慶長假期間保持素材投放量提升。

DataEye研究院認為，愷英和巨人這類型廠商更樂于通過IP熱度引爆小游戲賽道。一方面是基于IP的影響力可以提前鎖定目標用戶，另一方面可以基于IP熱度降低買量投放成本，從而提升產品本身的利潤表現。以至于相關產品投放表現相對穩定，整體投放素材量的波動不大。

其三，偏華南廠商打法，針對營銷節點調整投放策略。代表廠商：益世界

根據引力引擎數據顯示，益世界進入榜單的產品有《商業都市》《我是大東家》以及《這城有良田》。目前來看，《商業都市》已經跌出微信小游戲暢銷榜TOP100，但《我是大東家》和《這城有良田》等兩款模擬經營品類表現持續強勢，前者排名暢銷榜40名左右，而后者則是TOP10常客。

買量表現方面，益世界的總部雖然在上海，但在廣州設有分部，因此效果廣告投放策略與華南廠商一樣強勢。

DataEye-ADX投放數據顯示，《我是大東家》在上半年投放量持續強勢，春節、清明以及五一的節假日前后投放量有明顯提升。

同樣的，《這城有良田》今年以來素材投放量持續強勁，春節假期期間單日投放量峰值達1.5條，而后投放量基本穩定在日均3000條以上，同時在節假日期間項目組會增加素材投放量。

其四，中小廠商強調單品化，營銷投放力度小。代表廠商：尋光游戲、趣滋滋

事實上，DataEye研究院同樣發現了不少上海游戲中小廠商在小游戲領域上依然強調游戲內容的展示，例如有不少上海廠商專注于女性向賽道。

以尋光游戲《閃亮大作戰》為例，相關產品以傳統女性向玩法為主，包括換裝、制作衣服、品牌設計等等。該游戲在微信小游戲人氣榜最高排名第44名。

DataEye-ADX投放數據顯示，《閃亮大作戰》在6月開始進行效果廣告投放，但整體投放量并不突出。

另外還有上海趣滋滋游戲，該廠商同樣主打女性向二合賽道，旗下《甜甜愛消除》在9月20日進入微信小游戲暢銷榜，目前排名第71名。

DataEye-ADX投放數據顯示，《甜甜愛消除》在8月25日開始提升素材投放量，但單日投放峰值在50條左右，投放量表現同樣不突出。

三、總結

通過觀察整理數據，DataEye研究院認為，上海廠商在小游戲布局方面呈現出幾個特點：

一是上海小游戲更追求產品精品化。對比于追求可復制、公式化爆款的華南廠商不同，上海游戲廠商在小游戲賽道上依然追求精品化，強調單品即爆款的產品思路。

同時不少廠商以小游戲作為產品試水、用戶補充的渠道，而不是產品運營重心。事實上這也體現出部分上海廠商對于小游戲賽道的思考，因為相比于APP手游的盤子，小游戲的利潤率比較低，以至于運營投入層面并不算特別多。

二是買量營銷手段逐漸向華南派“靠攏”。通過觀察部分上海小游戲的投放表現，可以發現大多數上海小游戲的投放策略已經有相當濃厚的“華南味”。典型如《這城有良田》的投放趨勢，整體投放力度高，持續性強，而且會針對特定重要營銷節點調整投放策略，使得產品的營銷預算經費花在刀刃上，其目的自然是讓“效果”可量化，更具體。

事實上，仍有不少上海廠商依然遵循產品為王的營銷策略，持續打磨游戲內容和產品畫風畫面，期望通過持續打磨產品品質的方式觸動目標用戶。

可是在橫向對比市場表現可以發現，大多數投放表現出色的產品，暢銷榜排名也相對不俗，相反投放量表現乏力的產品，整體市場表現也不算突出。而這可能是目前小游戲賽道殘酷的一面。

三是上海廠商在數值向的新玩法探索方面，需進一步加強。我們會發現，大多數上海廠商的產品都是APP轉小游戲，DataEye研究院認為，這一定程度上是游戲廠商追求市場的“確定性”的一種選擇，期望推出經歷過市場考驗的APP產品，以延續延續產品爆款表現。

可事實上，小游戲賽道更注重玩法的創新與融合，新玩法的探索已經成為小游戲賽道的突圍的關鍵要素。而在這一方面，上海廠商仍需進一步加強。

總體來說，DataEye研究院認為，對于上海小游戲賽道發展依然可以充滿期待，畢竟上海F4陣營尚未全面入局。上海F4未來是否可以改變小游戲相對局限的市場生態？還是隨波逐流，不得不加大買量，以至于陷入流量內卷之中？值得持續關注。