文 | 瀝金

如今說到買衣服，誰還會想起優衣庫。

曾經一家老小都愛穿U家的基本款，百搭、不過時、性價比還高。

如今，少女們投向Miu系懷抱，爸媽身上穿著拼多多的10塊T恤，戶外達人的防曬衣要專門選蕉下的，連程序員們都不再盲買polo衫，在下單前也會比較下價格。

在網購平臺和社交媒體上，“U家平替”愈發火爆，一針一線都是優衣庫的影子，再一看價格，少了個零頭。

平替圍攻、市場細分，優衣庫走得步履維艱。

2024年7月，迅銷集團公布的財報顯示，優衣庫在大中華區營收占比為22.1%，收入利潤大幅下降。

作為基本款的大象，國民度極高的優衣庫，還有機會翻盤嗎？

優衣庫遇冷，平替成新寵

當年優衣庫號稱大牌平替，銷量遠超大牌。

如今風水輪流轉，“U家平替”火爆，優衣庫卻冷冷清清。

這背后的邏輯其實是一致的，在消費降級和理性消費的趨勢下，消費者不再追求品牌，轉而關注服飾的實際價值和價格。

瀏覽網購平臺，隨處可見的U家平替大多集中在幾十到一百余元，大約為正品價格的三分之一。這些平替網店的粉絲量從數萬到數十萬不等，反映出較高的市場接受度。

“性價比很高”成為最常見的評價，有顧客坦誠寫道：“跟優衣庫肯定有差別，但價格在這呢，差不多就行了”。

對于尋求基本款的消費者而言，拼多多和1688上的“十元店”成為更好歸宿。其中，電商平臺上一款8塊錢的正肩女T恤，銷量輕松突破百萬，優衣庫顯然難以與這些低成本對手抗衡。

因此，對于優衣庫而言，成也性價比，敗也性價比。

當一個品牌因為“性價比”流失客戶，其產品線的吸引力就要被打上一個問號。這就不得不回歸“基本款”。

基本款是優衣庫最突出的特點，既因其百搭、不易過時的特性，吸引廣泛的消費群體；但也難以滿足個性化、多元化的需求，導致品牌在市場細分中失去客戶。

倡導“LifeWear 服適人生”的優衣庫，實則在特定市場細分中不如那些具有更明確定位的品牌來得直接和有吸引力，以蕉下為例，它通過防曬和戶外市場的場景需求定位，吸引了大量忠實消費者。

如今服飾市場的新頂流，蕉下專注于防曬和戶外服飾，波司登以羽絨服著稱，NEIWAI專注于內衣領域。通過精準化對接消費場景和需求點，這些品牌通過專業性塑造，提前占領細分市場消費者心智。

優衣庫今年7月發布的簡報指出，現階段的產品組合不足以滿足客戶需求，例如1至2月天氣變化無常，產品難以適合每個地區不同的氣候，導致客戶不知道購買春季還是冬季系列。

優衣庫已經認識到其產品線需要進一步豐富和細分化，以適應市場多樣化的需求。只是對于這樣一個擁有龐大體量和悠久歷史的服裝品牌來說，轉變并非易事。

舍不得實體店，留不住錢

當今國內服裝市場，主打一個舍不得實體店留不住錢。

然而優衣庫每年甚至還在新增30家門店，盡管這相比此前的擴張量已大幅縮減，但仍然是在逆風而行。

優衣庫這番操作，多半是因為在日本市場嘗到了實體店的甜頭。2023年優衣庫在日本銷量同比增長9.9%，其中線下銷量功不可沒。

從整體數據來看，在全球實體業都在下滑的大趨勢下，2023年日本專賣店銷售額卻創下27.24萬億日元（1880億美元）的歷史新高。這逆天現象的背后源于日本消費者保持著頻繁線下購物的習慣，因此實體店業績不跌反增。

再深挖一層，日本線下購物火爆的另一面，是他們網購的普及率不太高。根據2023年的統計數據，僅有53%的家庭形成了長期的網購習慣。

因此，優衣庫實體店在日本吃得開很正常，但放在網購如日中天的中國市場，實在未必。

優衣庫另一大針對實體店的改革，在于升級現有門店。

圖源：優衣庫微博

在國內一二線城市，優衣庫換到了更好的地段、重新裝修、增加功能區，甚至也舉辦起各類快閃活動，匯聚各種經典IP形象吸引年輕人花式打卡留念。

這個舉措也很難不是從日本搬過來的，畢竟前橋南中心店在優化后大獲成功。日本消費者對店內設有的草坪、親子玩耍區和咖啡茶飲區贊不絕口，推動該店銷量顯著增長。

但國內消費者到優衣庫主要都是去買衣服的，至于其它的休閑活動，都有對應的更理想的選擇。

另外，持續、高質量的IP聯名是有用的，但頻繁的快閃活動大可不必。因為都選擇穿優衣庫了，肯定不指望在這里做什么特別高調的個性表達。

優衣想優化消費者購物體驗的想法很好，但照搬在日本的成功經驗，又缺乏對中國市場的洞察和需求理解，就會陷入水土不服的困境。

跑進直播間，優衣庫還有機會

在一系列不盡如人意的改革嘗試里，電商這條路還是給優衣庫闖進來了。

2023年雙11和2024年618期間，優衣庫都在天貓服飾旗艦店中排名第一。

電商顯著提升了優衣庫在中國的銷售業績。2024財年前三季度，電商銷售額占據國內總銷售額的約25%，其中40%是從線上引流到線下，20%來自直播。

至少，未來繼續發展直播帶貨，拓展電商業態，提升線上銷售占比，是一條走得通的路。

從長線來看，優衣庫要逆轉下跌的銷量，關鍵還是在于產品線的建設。

要跟上如今使用場景、季節變化、價格層次、設計風格的“內卷化”的細分需求，進而覆蓋更廣泛的消費群體。

要拓展更多功能性產品線，在保持基礎款產品優勢的同時，加大時尚款產品的開發力度。

圖源：優衣庫微博

最好上可平替愛馬仕，下可比肩拼多多。

先承接掉下來買不起愛馬仕的中產，再用品牌信譽和質量碾壓拼多多。

背靠強大的供應鏈，優衣庫只要卷得對，就沒人能卷得過它。

有人曾將優衣庫比做服裝界的諾基亞，國民度高、質量好、性價比尚可，只是諾基亞的下場實在令人唏噓。

趁著還沒有跌落為諾基亞，優衣庫的逆風翻盤，還有機會。