十一假期過去的第一個周末，杭州阿里西溪園區(qū)燈火通明，因為今年的雙 11 比往年都來得更早一些。

據(jù)了解，阿里原定本月 18 號宣布雙 11 規(guī)則和玩法，20 號正式開啟預(yù)售。就連許多參與雙 11 項目的員工也是提前一天才知道，預(yù)售日提前到了14 號。而京東、拼多多也不約而同選擇這一天“搶跑”。

淘天集團的三大業(yè)務(wù)總裁處端（淘寶）、家洛（天貓）、吳嘉（淘天用戶平臺、阿里媽媽）在上任近一年后，正式整體亮相接受媒體采訪，既是為沖刺雙11，也向外釋放淘天未來該如何發(fā)展的信號。

在他們的表述中，淘天接下來的路要怎么走也更加明確：繼續(xù)鞏固其電商行業(yè)市場份額第一的位置，以更多差異化的舉措在低價大戰(zhàn)中突圍。三位業(yè)務(wù)總裁都不約而同的提及了好品質(zhì)、好用戶體驗和反價格內(nèi)卷。

“不卷低價不等于不做雙11”

去年至今年 618 前，電商都深陷低價大戰(zhàn)，喊出“全網(wǎng)最低”的口號，但僅過去一年多，幾家已不再對外強調(diào)這一點。淘天最先對此做出調(diào)整，將 GMV 作為第一考核指標(biāo)，隨后抖音、拼多多紛紛跟進。

低價大戰(zhàn)的結(jié)果令方都受到損傷。“僅退款”、“運費險”相關(guān)策略曾經(jīng)制定并不完善，商家破價虧著賣，最終因利潤大幅縮水而苦不堪言，甚至出現(xiàn)“千里追單”的魔幻事件，消費者則到手的則是品質(zhì)越來越差的商品。跳出最低價迷障后，平臺不再反復(fù)試探商家的成本紅線和刺激用戶的價格神經(jīng)，希望能在犧牲一部分平臺利益的基礎(chǔ)上，更好地在用戶和商家之間找到平衡。

天天低價，也沖淡了大促的脈沖效應(yīng)，電商全年的銷售節(jié)奏被極大的打亂，平臺的銷售額也沒有預(yù)期的理想。

“不卷低價不等于不做促銷”，處端首次對外明確，淘天想做的價格力是針對每個品類不同價格帶進行價格競爭，流量分配會參考低價、商家服務(wù)、商品質(zhì)量這三個要素。處端以水這個品類舉例：“在1元、5元和10元不同的價格帶都做到品質(zhì)好和價格低，而不是讓水都只賣1毛錢。”

價格之外，淘天還在不斷優(yōu)化用戶體驗和服務(wù)。今年7月底，淘寶推出了圍繞體驗和服務(wù)的全新的經(jīng)營機制：淘寶新版上線店鋪體驗分和商品體驗分，以每個價格帶的服務(wù)和價格，制定新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，商家只要做好服務(wù)，在每個品類價格有競爭力，就會有流量，也會有復(fù)購。處端透露，上線兩個月后，4.8分及以上的商家從30%提升到 36%，6%的提升意味著約有幾十萬淘寶商家的服務(wù)質(zhì)量明顯提升。

淘寶的另外一個重要任務(wù)是對“僅退款”服務(wù)進行修改和重新設(shè)計。“僅退款”保護消費者的方法，但淘天希望，它的規(guī)則不要傷害商家。處端稱，自從限制了部分頻繁退款的用戶，并加入客服介入退貨評估，不合理的僅退款數(shù)量銳減了20%，商家的申訴率從7月份開始下降，目前已經(jīng)超過30%。此外，淘天還和保險、物流公司一起補貼物流費用，為商家減負(fù)。

天貓則通過重投百億補貼、88 VIP 免運費等服務(wù)留住了高客單客群。最新的數(shù)據(jù)顯示，88VIP的數(shù)量已經(jīng)超過 3500萬，為平臺貢獻了近三分之一的GMV 。此外，家洛透露，在7天無理由退換貨、消費者品質(zhì)保障、假一賠十、極速退款等服務(wù)的基礎(chǔ)上，天貓還新推出了“貴必賠”，以確保天貓產(chǎn)品價格與外部對齊，以保障消費者的利益和體驗。

618 曾消失的預(yù)售，也將在這次天貓雙 11 回歸，處端說這能為平臺和商家?guī)泶_定的增量，不如大大方方做。家洛則表示，這也與消費者秋冬消費習(xí)慣有關(guān)。秋冬羽絨服、手機發(fā)新品，以高客單價消費為主，既需要更長的決策時間，也需要更大的優(yōu)惠力度和提前鎖住庫存，所以需要預(yù)售這樣一個對消費決策緩沖的環(huán)節(jié)。

哪怕是直播這樣強 GMV 導(dǎo)向的業(yè)務(wù)，家洛也認(rèn)為，比起過去看流量和價格，品質(zhì)才是直播接下來需要重點衡量的要素，這也意味著淘寶直播會更多傾向于具有專業(yè)素養(yǎng)（如導(dǎo)購等出身的主播）、控品能力較強（自有供應(yīng)鏈，且能和淘天的供應(yīng)鏈匹配）、能輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的主播。事實上，此前許多頭部主播大部分專業(yè)性不高，導(dǎo)致行業(yè)只能卷價格，而這些大主播也集體因為假貨塌房，東北雨姐、小楊哥、辛巴、戚薇等都是如此。

吳嘉透露，淘天的年輕用戶，下層市場用戶的使用頻次、用戶規(guī)模都在迅速增長。基于此，預(yù)期今年的雙 11，應(yīng)該會是史上參與雙 11 人數(shù)最多的一次。他還表示，在流量等方面淘天和微信還將有進一步合作。此前曾報道，淘天在今年 9 月正式接入微信支付，10月，用戶在淘寶購物下單可在微信里完成，不用再跳轉(zhuǎn)至淘寶 APP，這都為淘天 Q4 用戶指標(biāo)的增長帶來了明顯利好。

從集體卷入低價大戰(zhàn)，到集體戰(zhàn)略回調(diào)，極度內(nèi)卷的電商行業(yè)經(jīng)歷了一輪策略的拉鋸。幾位淘天高管也都表示，無論經(jīng)歷哪些新的浪潮和變化，淘天實際并沒有改變初衷和最初的戰(zhàn)略定位：“讓天下沒有難做的生意”始終如一。