作者|斗斗

編輯|皮爺

在中國，雪花啤酒的名字刻在了每個人腦中。就像在泰山南天門，必須拿一瓶“勇闖天涯”拍照打卡一樣，已經(jīng)成為了一個“必選項”。

1993年，華潤集團收購了沈陽雪花啤酒廠55%股份，華潤啤酒公司自此成立。2006年，雪花啤酒以驚人的速度突破了300萬千升的銷量大關(guān)，一舉超越了歷史悠久的青島啤酒，奪得了全國銷量冠軍的寶座。

更令人矚目的是，僅僅兩年后，雪花啤酒的銷量飆升至610萬千升，不僅在國內(nèi)遙遙領(lǐng)先，更是在全球范圍內(nèi)超越了百威、喜力、科羅娜等國際知名品牌，榮登全球單品類銷量第一的寶座，并一直保持著這一輝煌紀錄。

近年來，雪花啤酒不斷推陳出新，積極拓展中高端市場，推出了一系列備受消費者喜愛的產(chǎn)品，如馬爾斯綠、匠心營造、臉譜、勇闖天涯superX、勇闖天涯等，這些產(chǎn)品不僅豐富了雪花啤酒的產(chǎn)品線，也滿足了消費者多樣化的需求。

根據(jù)Brand Finance發(fā)布的“2024全球啤酒品牌價值50強”，中國上榜的5個品牌分別是雪花啤酒、青島啤酒、哈爾濱啤酒、的珠江啤酒和燕京。其中，雪花啤酒排名第六，成為國內(nèi)最有品牌價值的啤酒廠商。

30年的歷史長河中，雪花啤酒做對了什么？

雪花啤酒的成就，與其不斷的變革與轉(zhuǎn)型密不可分。

雪花啤酒的變革之路始于2010年代末到2020年代初的組織變革、生產(chǎn)系統(tǒng)重塑和市場策略調(diào)整。進入21世紀20年代，雪花啤酒更是加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型和綠色發(fā)展的步伐，引入了工業(yè)4.0技術(shù)和智能化生產(chǎn)，顯著提升了供應(yīng)鏈效率和產(chǎn)品質(zhì)量，并推動了個性化定制服務(wù)的發(fā)展。

雪花啤酒的轉(zhuǎn)型故事，不僅是一個品牌的成長史，更是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要案例。如今，雪花啤酒在產(chǎn)品研發(fā)和市場拓展方面也在不斷創(chuàng)新，其變革之路上積累的豐富經(jīng)驗，也為整個行業(yè)提供了一些寶貴的借鑒和啟示：

1、數(shù)智化轉(zhuǎn)型，就是企業(yè)的“未來通行證”，沒有長期戰(zhàn)略，就等著被時代淘汰；

2、數(shù)字化基礎(chǔ)不牢，AI時代的紅利你就別想了；

3、高端啤酒是趨勢，但創(chuàng)新才是生存的王道；

4、AI技術(shù)，不只是轉(zhuǎn)型的助推器，更是傳統(tǒng)品牌的“破圈”利器。

一、“3+3+3”下，困難重重

2017年，侯孝海提出了一個雄心勃勃的9年“3+3+3”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的宏偉藍圖，將雪花啤酒的未來清晰地劃分為三個階段，每個階段都是三年。第一個階段是積蓄動能、建立基礎(chǔ)；第二個階段是在高端市場試水而戰(zhàn)，實現(xiàn)規(guī)模性的增長；第三個階段便是決勝高端。

然而，這一戰(zhàn)略的實施和落地，并非一帆風順。

首先，企業(yè)需要面對的是如何在保持銷量領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)從規(guī)模化生產(chǎn)向高端市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。這一過程中，雪花啤酒需要解決的瓶頸問題包括信息化水平的制約、內(nèi)部管理的僵化、以及如何有效提升市場響應(yīng)速度和客戶服務(wù)體驗。

在2017年的一次內(nèi)部“大討論”中，雪花啤酒得出了一個結(jié)論，信息化水平制約了公司的發(fā)展。信息化水平的制約，是雪花啤酒面臨的第一個難題。

全面數(shù)智化轉(zhuǎn)型，迫在眉睫。

這一發(fā)現(xiàn)，就像是在雪花啤酒的轉(zhuǎn)型之路上投下了一塊巨石，激起了千層浪。雪花啤酒開始啟動信息化升級頂層設(shè)計規(guī)劃項目，這是雪花啤酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的核心。在啟動之前的前期籌備階段，雪花啤酒大概花費9個月的時間，在內(nèi)部通過工作坊的形式進行集中討論和規(guī)劃。

內(nèi)部管理的僵化，是雪花啤酒面臨的第二個難題。 隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，傳統(tǒng)的層級式管理結(jié)構(gòu)可能導(dǎo)致決策流程緩慢，難以適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境。雪花啤酒需要尋找更加靈活和高效的管理模式。

在高端市場的征途上，雪花啤酒也感到了迷茫。如何在眾多品牌中獨樹一幟，如何讓產(chǎn)品不僅僅是一杯啤酒，而是一種生活的態(tài)度，一種文化的體現(xiàn)，這是擺在雪花啤酒面前的另一道難題。

供應(yīng)鏈的協(xié)同問題也同樣令人頭疼。 從原料的采購到產(chǎn)品的最終交付，每一個環(huán)節(jié)都像是精心編排的舞蹈，需要無縫的配合。然而，現(xiàn)實中的供應(yīng)鏈卻常常出現(xiàn)磕磕絆絆，這讓雪花啤酒的物流團隊夜不能寐。

客戶體驗和忠誠度的提升，是雪花啤酒在轉(zhuǎn)型中必須考慮的問題。 在這個時代，消費者不僅僅是購買產(chǎn)品，更是在購買一種體驗。雪花啤酒需要讓消費者的每一次互動都成為難忘的記憶。

這些挑戰(zhàn)，就像是雪花啤酒在數(shù)字化轉(zhuǎn)型這條道路上必須跨越的高山。

二、轉(zhuǎn)型“地圖”：

五化三集中一核四平臺

四川廣安武勝縣，一座啤酒廠坐落在這，5000多平方米的智能車間內(nèi)，僅有4名工作人員，每小時卻可灌裝6萬聽啤酒。

這是華潤雪花啤酒在川東北地區(qū)的首條10萬千升聽裝啤酒生產(chǎn)線，具有先進的灌裝設(shè)備、智能的信息技術(shù)和完備的溯源體系。

在這里，全自動控制系統(tǒng)會對生產(chǎn)過程中的溫度、壓力、流量、液位、濃度等參數(shù)進行24小時不間斷監(jiān)控，所有數(shù)據(jù)都顯示在電腦顯示器上。

如今，該車間正在進行新一輪數(shù)智化升級改造。“屆時從原料處理到發(fā)酵可實現(xiàn)‘一鍵智能化操作’，只需導(dǎo)入生產(chǎn)計劃和配方，就可以實現(xiàn)從麥芽處理到清酒過濾的智能化生產(chǎn)，生產(chǎn)過程減少了人工干預(yù)，確保啤酒品質(zhì)穩(wěn)定。同時生產(chǎn)線可根據(jù)市場需求和生產(chǎn)計劃進行靈活調(diào)整，實現(xiàn)不同品類、不同規(guī)格的啤酒生產(chǎn)。”

要知道，啤酒的生產(chǎn)過程及其復(fù)雜，一瓶看似簡單的啤酒，生產(chǎn)過程有10000多個質(zhì)量監(jiān)測點。靠的就是雪花啤酒對其全流程把控的供應(yīng)鏈管理體系及先進的智能制造技術(shù)。

而想要實現(xiàn)這些，雪花啤酒需要進行全面“重塑”。

首先，雪花啤酒為了打通了信息孤島，實現(xiàn)了全業(yè)務(wù)流程的線上化，提升采購業(yè)務(wù)水平。在供應(yīng)協(xié)同化方面，雪花啤酒與供應(yīng)商、承運商以及上游合作伙伴實現(xiàn)了高效協(xié)同，實現(xiàn)了SRM（供應(yīng)商關(guān)系管理）和CMS（合同管理系統(tǒng)）的結(jié)合。

為了讓雪花啤酒的工廠變得更加聰明，推動了生產(chǎn)智能化。 以蚌埠工廠為例，通過工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和SCADA（數(shù)據(jù)采集與監(jiān)視控制系統(tǒng)）的集成，實現(xiàn)了生產(chǎn)智能的信息系統(tǒng)布局，提升了工廠的供應(yīng)協(xié)同和營銷協(xié)同能力。

為了讓雪花啤酒能夠更精準地配置產(chǎn)品組合和營銷策略，精細化經(jīng)營終端銷售，進行了渠道可視化和終端精益化改造升級，從而實現(xiàn)資源的高效配置和利益最大化。

為了讓雪花啤酒能夠更好地觸達客戶，推動了營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過數(shù)字化手段精準投放資源，實現(xiàn)與消費者的近距離溝通。

基于供應(yīng)協(xié)同化、生產(chǎn)智能化、渠道可視化、終端精益化和營銷數(shù)字化的改造，雪花啤酒為其自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造了堅實的基礎(chǔ)。

此外，為了更好地利用數(shù)字化工具簡化事務(wù)性工作，釋放人力資源，去處理更復(fù)雜的問題。雪花啤酒還實行了“三集中”戰(zhàn)略，將管理、信息、操作集中化，例如，雪花啤酒在人力資源、財務(wù)和業(yè)務(wù)訂單等方面大力推進共享服務(wù)，提升了工作效率。

這也成為雪花啤酒數(shù)智化轉(zhuǎn)型的另一大支柱。

雪花啤酒還著重強調(diào)以消費者為核心，無論是渠道客戶、用戶還是內(nèi)部員工，都是雪花啤酒服務(wù)的對象。

最后為了更好地支持雪花啤酒的數(shù)智化運營，雪花啤酒打造了四大技術(shù)平臺，即技術(shù)平臺、業(yè)務(wù)平臺、治理平臺和數(shù)據(jù)平臺。

十分清晰的是，“五化三集中一核四平臺”，就像是為雪花啤酒的數(shù)智化轉(zhuǎn)型之路，繪制了一張詳細的地圖。

三、基于平臺，

以數(shù)據(jù)驅(qū)動，奔向智慧運營

這張“地圖”，也推動著雪花啤酒走向平臺賦能、數(shù)據(jù)驅(qū)動和智慧運營的轉(zhuǎn)型目標。

具體來看，雪花啤酒構(gòu)建了技術(shù)平臺和業(yè)務(wù)平臺，這兩個平臺相互支持，為公司提供了強大的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。技術(shù)平臺作為升級的技術(shù)載體，沉淀業(yè)務(wù)能力，同時配合IT治理，提升了IT項目建設(shè)的效率和質(zhì)量。

業(yè)務(wù)平臺則以業(yè)務(wù)和流程標準化為前提，逐步沉淀成為平臺型應(yīng)用，提供了產(chǎn)品中心、訂單中心、物流中心、會員中心等中心化業(yè)務(wù)能力，這些能力不僅服務(wù)于內(nèi)部，還具備對外開放或?qū)拥哪芰Α?/p>

數(shù)據(jù)驅(qū)動是雪花啤酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。

首先，通過數(shù)據(jù)標準化和加強系統(tǒng)集成，雪花啤酒實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的快速、準確、自動流動。這意味著正確的數(shù)據(jù)可以在正確的時間以正確的方式傳遞給正確的人和設(shè)備。

其次，業(yè)務(wù)的全面線上化減少了人為干預(yù)，提高了決策的時效性和準確性，提升了資源配置的效率。這些措施使得雪花啤酒能夠以數(shù)據(jù)驅(qū)動流程，從而更精準地響應(yīng)市場變化和客戶需求。

智慧運營的實現(xiàn)，依賴于業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺化和數(shù)據(jù)驅(qū)動的基礎(chǔ)。

雪花啤酒在生產(chǎn)、倉儲、物流、訂單交付、終端營銷、消費者運營等關(guān)鍵環(huán)節(jié)加強了智能化新技術(shù)的應(yīng)用。這使得運營過程更加自動化和智能化，高效地配置了內(nèi)外部資源。

同時，結(jié)合管理和組織能力的提升，雪花啤酒提高了對外部環(huán)境變化的響應(yīng)能力，實現(xiàn)了產(chǎn)品快速研發(fā)、小批量定制生產(chǎn)、全渠道訂單交付、營銷個性化等目標。

通過這些措施，雪花啤酒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅停留在表面的技術(shù)升級，而是深入到了企業(yè)的各個層面，從生產(chǎn)到供應(yīng)鏈，從營銷到客戶服務(wù)，都體現(xiàn)了數(shù)字化帶來的深刻變革。

這場轉(zhuǎn)型讓雪花啤酒在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，也擁有了面向未來的競爭力。

中報數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒的啤酒業(yè)務(wù)于2024年上半年的未經(jīng)審計之綜合營業(yè)額為225.66億元，持續(xù)的高端化發(fā)展帶動整體啤酒平均銷售價格同比上升2.0%，同時部分包裝物成本下降，使得啤酒業(yè)務(wù)于上半年的毛利率上升0.6個百分點至45.8%。

四、AI時代，決勝高端

近年來，啤酒消費不振，已經(jīng)是不爭的事實。靠低價、銷量拉動增長，已經(jīng)逐漸成為過去式。

在中國市場，隨著消費者對品質(zhì)生活的追求，高端啤酒的需求逐漸增加。根據(jù)《2024年啤酒夏季消費報告》，消費者更傾向于“品酒質(zhì)而非品酒量”，有77.29%的消費者贊成這一精致啤酒消費觀念，這可能反映了消費者對啤酒消費的態(tài)度正在從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量。

高端化正在成為啤酒行業(yè)的巨大紅利。

盡管高端化是啤酒行業(yè)的一個明顯趨勢，但也面臨一些挑戰(zhàn)。例如，2024年上半年，多家啤酒企業(yè)的銷量和營收均出現(xiàn)下滑，顯示出市場需求的疲軟。

隨著人口紅利結(jié)束和健康意識的提升，啤酒行業(yè)已難以依靠數(shù)量驅(qū)動增長。一旦價格也無法提升，行業(yè)或?qū)⑾萑氪媪坎珰⒌睦Ь场?

總而言之，啤酒行業(yè)的高端化是一個長期趨勢，但也需要企業(yè)不斷創(chuàng)新和適應(yīng)市場變化，以應(yīng)對消費需求的多樣化和市場競爭的激烈。

AI技術(shù)熱潮的襲來，為其帶來了新的可能。

雪花啤酒利用AI分析消費者數(shù)據(jù)，提供個性化的營銷和服務(wù)，增強品牌與消費者之間的互動和忠誠度。例如，通過AI技術(shù)，雪花啤酒在2024春節(jié)期間推出了“龍年吉照”AI項目，利用AIGC技術(shù)實現(xiàn)多人同框互動體驗，讓消費者在春節(jié)期間能夠跨越時空限制，與家人朋友共慶佳節(jié)，成功破圈。

AI技術(shù)可以幫助雪花啤酒在產(chǎn)品研發(fā)上實現(xiàn)創(chuàng)新，快速響應(yīng)市場變化和消費者需求。 雪花啤酒推出了首款A(yù)I人工智能主導(dǎo)設(shè)計啤酒——X-code意識代碼，這是品牌在人工智能與創(chuàng)意應(yīng)用領(lǐng)域的另一項創(chuàng)新嘗試。

AI技術(shù)可以簡化員工任務(wù)，提高生產(chǎn)效率，降低人力成本。 例如，雪花啤酒在供應(yīng)鏈和后臺運營中使用AI，簡化員工每天執(zhí)行的任務(wù)。

基于AI，雪花啤酒可以優(yōu)化釀造過程，通過機器學(xué)習(xí)分析釀造數(shù)據(jù)，預(yù)測和改進啤酒風味，提高產(chǎn)品質(zhì)量和一致性。

根據(jù)華潤雪花官方數(shù)據(jù)顯示，其2024年上半年中檔及以上啤酒銷量占比首次超過50%，次高檔及以上啤酒銷量較去年同期實現(xiàn)單位數(shù)增長，其中通過電商渠道的銷量較同期增長約60%。高檔及以上啤酒銷量較去年同期增長超過10%，喜力等產(chǎn)品銷量較去年同期增長超過20%。

寫在最后：

在漫長的發(fā)展長河中，要說雪花啤酒做對了什么，可以說，它成功地把握了時代的脈搏，將創(chuàng)新融入了品牌的基因。雪花啤酒不僅在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，推出了多樣化、個性化的產(chǎn)品以滿足不同消費者的需求，而且在管理和運營模式上也進行了深刻的變革。通過實施“3+3+3”戰(zhàn)略，雪花啤酒實現(xiàn)了從規(guī)模化生產(chǎn)向高端市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，這一轉(zhuǎn)變不僅涉及產(chǎn)品線的豐富，還包括了信息化水平的提升、內(nèi)部管理的優(yōu)化、供應(yīng)鏈的協(xié)同以及客戶體驗的改善。

雪花啤酒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，特別是“五化三集中一核四平臺”的戰(zhàn)略實施，為公司的未來發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。通過技術(shù)平臺和業(yè)務(wù)平臺的建設(shè)，雪花啤酒不僅提升了內(nèi)部運營效率，還增強了與消費者的互動和市場響應(yīng)能力。數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策模式，使得雪花啤酒能夠更精準地把握市場動態(tài)，快速調(diào)整策略，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。

在AI時代，雪花啤酒更是將人工智能技術(shù)運用到了產(chǎn)品研發(fā)、營銷、供應(yīng)鏈管理等多個環(huán)節(jié)，這不僅提升了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，還為消費者提供了更加個性化和創(chuàng)新的體驗。這些舉措，無疑將雪花啤酒推向了一個新的高度，使其在激烈的市場競爭中保持了領(lǐng)先地位。

總的來說，雪花啤酒之所以能夠在30年的歷史長河中不斷前進，是因為它始終堅持創(chuàng)新，不斷適應(yīng)和引領(lǐng)市場的變化。

它的故事，不僅是一個品牌的成功史，更是一個傳統(tǒng)企業(yè)如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)自我革新和持續(xù)發(fā)展的典范。

隨著AI技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，雪花啤酒的未來充滿了無限的可能，有理由相信，它將繼續(xù)在啤酒行業(yè)中書寫新的傳奇。