回望剛剛過去的十一假期，文旅市場依然火熱。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，國慶節(jié)假日7天，全國國內(nèi)出游7.65億人次，按可比口徑同比增長5.9%，較2019年同期增長10.2%；國內(nèi)游客出游總花費7008.17億元，按可比口徑同比增長6.3%，較2019年同期增長7.9%。

根據(jù)交通運輸部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10月1日至7日（國慶節(jié)假期期間），全社會跨區(qū)域人員流動量累計20.03億人次，日均28618.7萬人次，比2023年同期（中秋國慶節(jié)假期，共8日）日均增長3.9%，比2019年同期（國慶節(jié)假期期間，下同）日均增長23.1%。

與海量客流相對應的，則是持續(xù)增高的消費水平。文旅部數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)游客人均消費已經(jīng)恢復至2019年的97.9%。

酒店作為旅游出行花銷中的“大頭”，整體收入更是呈現(xiàn)顯著的增長。酒店之家數(shù)據(jù)顯示，9月30日到10月6日，全國酒店平均每房收入（RevPAR）為187.5元，同比增長24%。

持續(xù)增長的市場，吸引著蜂擁而至的投資者。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，全國共有34萬家酒店（15間及以上）為開業(yè)狀態(tài)，房間規(guī)模1623萬間，酒店存量市場規(guī)模龐大。市場增量方面，新開業(yè)酒店2.3萬家，接近2023年全年開業(yè)門店量的59%；房間規(guī)模為100萬間，達到2023年全年開業(yè)房間量的61%。

不過，隨著文旅市場從爆火到理智，各類業(yè)態(tài)卻在這個熱鬧的市場中，體會著不同的水溫。

民宿的魔咒

“在大理和麗江的4鉆民宿，很多單價都從1000元上下，降到了五六百。”根據(jù)資深從業(yè)者晨皓的觀察，很多缺少線上運營能力的民宿大都表現(xiàn)不佳。

不同于去年的整體爆火，今年旅游市場表現(xiàn)則顯得參差不齊。這其中，民宿市場的低迷尤為顯著。

旅智科技發(fā)布的《2024五一住宿業(yè)經(jīng)營報告》顯示，2024年五一假期，民宿行業(yè)平均入住率64.1%，平均房價為414.1元，平均單房收益265.4元，較2023年同比下降19.1%。 與2023年相比，平均入住率有小幅下降，平均房價跌幅較大，導致平均單房收益明顯下滑。

在導致民宿收益下滑的諸多原因中，日益激烈的競爭最讓民宿老板們頭疼。數(shù)據(jù)顯示，在2023年的火爆行情下，中國民宿市場規(guī)模已經(jīng)突破300億元。而隨著今年文旅市場的持續(xù)火熱，2024年8月，我國現(xiàn)存民宿相關(guān)企業(yè)已經(jīng)達到了16萬家；2024年前8月，新增企業(yè)3萬余家，與2023年同期相比，還上漲了15%。

在晨皓看來，民宿行業(yè)作為非標準行業(yè)，準入門檻相對較低。除了大理、麗江、湖州莫干山等知名景區(qū)的民宿受影響相對稍小之外，大多數(shù)地區(qū)的民宿都受到了較大影響。當前民宿酒店的供給量過大，并且民宿的品質(zhì)參差不齊，服務水平各異，衛(wèi)生狀況也令人擔憂，這些因素綜合起來，使得民宿的訂單量處于較低水平。

與此同時，十一假期之前發(fā)生的“石家莊民宿偷拍”事件，更是讓民宿行業(yè)雪上加霜。博主“影子不會說謊”在石家莊熱門商業(yè)區(qū)的民宿中發(fā)現(xiàn)了隱藏攝像頭，后遭到了民宿業(yè)主等人的圍毆。該事件在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，將部分民宿經(jīng)營者以“低價高質(zhì)”房型做引流手段，實為售賣偷拍視頻與直播收費觀看的勾當公布于眾。

這一事件極大的打擊了消費者對于民宿的信任度，也進一步拉低了民宿業(yè)的整體表現(xiàn)。

相較之下，晨皓和團隊所運營的頭部民宿品牌，仍然把價格穩(wěn)定在了1000元左右。同為4鉆，為何會出現(xiàn)如此巨大的差異？晨皓和團隊曾復盤過這背后的原因。

首先，是頭部效應。作為資深酒店民宿運營從業(yè)者，晨皓所在的團隊所運營的民宿數(shù)量達到了50家，覆蓋了全國4個城市。縱觀整個民宿市場的表現(xiàn)，每個區(qū)域綜合排名的前三名，大都不會擔憂其生存前景，價格也大都可以維持在穩(wěn)定狀態(tài)。而中小民宿品牌的入住率和價格水平變化則較大，對于未來前景的擔憂也更加強烈。

其次，就是品牌效應。

“品牌大于一切。”以大理某頭部民宿品牌為例，在今年Q2季度與晨皓所在團隊啟動合作之后，該團隊為其安排了大量的品牌宣傳動作。包括邀請明星前往該民宿進行打卡，為知名綜藝節(jié)目提供場地支持，邀請行業(yè)KOL前去試睡傳播，并收集反饋意見等等。從而迅速提升了該民宿品牌的知名度，并在Q3季度實現(xiàn)了銷量的暴增。

在晨皓看來，如今營銷才是提升民宿業(yè)績的根基，只有基于數(shù)據(jù)和科技的力量，才能讓營銷的效果最大化。

不僅僅是營銷，為了能夠更好的摸清市場的水溫，晨皓所在團隊還在運營過程中接入了數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過總覽整體的價格和銷售數(shù)據(jù)，預測出合理的銷售價格，為其服務的業(yè)主提供參考。

并且，針對如今下沉市場的火熱現(xiàn)狀，晨皓及其團隊也開始將目光投向中小城市，甚至是縣城市場，計劃在今年四季度和2025年，在部分三線及以下市場著手尋找具備實力的地方酒店品牌，以及具備實力的民宿經(jīng)營者。

不過，想要在下沉市場開高端民宿，還是需要在基礎(chǔ)設(shè)施層面做些功課。其中最欠缺的就是人才儲備。無論是酒店，還是高端民宿，都對運營和服務能力有著極高的要求。

大部分高端民宿都會配備有一對一，或一對三的管家服務，良好的服務品質(zhì)是決定其在競爭激烈的旅游市場得以生存的核心競爭力

平價酒店價格為何會超過三星級酒店？

在民宿低迷的同時，以平價著稱的經(jīng)濟型連鎖酒店，表現(xiàn)卻尤為顯眼。

西部證券數(shù)據(jù)顯示，這個十一假期期間，經(jīng)濟型連鎖酒店的平均入住率達到71.7%。成為了此次十一期間的最大贏家。

同時，各類酒店的均價在國慶期間都有所上升，經(jīng)濟類、中檔類和高檔類酒店均出現(xiàn)不同幅度的價格增長。

實際上，這種漲價趨勢早在去年就開始了。

觀察多家連鎖酒店的2023年財報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，華住集團、首旅酒店、錦江酒店在2023年一季度的RevPAR（平均可出租客房收入），就分別恢復至2019年同期的約118%、92%、103%。

到了該年度的第二季度，華住集團的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，該公司二季度RevPAR則進一步增長，達到了2019年的121%。

這一態(tài)勢在今年仍在繼續(xù)，根據(jù)華住集團發(fā)布2024年第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，不僅營收達到了61億元，同比增長11.2%，高于此前7%-11%的增長預期。并且經(jīng)營利潤也出現(xiàn)了同比10%的顯著提升。

可以說，各大集團業(yè)績飛漲的背后，漲價的作用功不可沒。

不過，在如今消費市場日趨理智的環(huán)境下，想要依靠漲價實現(xiàn)長久的收益，顯然是不可持續(xù)的。雖然在十一假期期間，仍有大量消費者發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)濟型連鎖酒店的客房單價甚至超過了一些三星級酒店，但從數(shù)據(jù)上看，2023年的繁盛景象難以持續(xù)，今年經(jīng)濟型連鎖酒店的價格已經(jīng)開始走低了。

根據(jù)錦江酒店、華住、首旅酒店、亞朵等上市酒店集團披露的2024年上半年度財務數(shù)據(jù)顯示，雖然營業(yè)收入均有增長，但ADR（已售客房平均房價）有不同程度的下滑。尤其是第二季度，這4家集團國內(nèi)酒店部分的RevPAR（平均可出租客房收入）和ADR（已售客房平均房價）指標下滑比較明顯。

亞朵集團聯(lián)席首席財務官吳健鋒在業(yè)績電話會上稱，由于去年錄得高基數(shù)的影響，預估全年RevPAR的表現(xiàn)存在比較大的不確定性。

與支撐起了整個市場增長的經(jīng)濟型酒店相比，豪華酒店的市場行情就顯得較為冷清。數(shù)據(jù)顯示，全國豪華酒店市場整體RevPAR與2019年相比，仍有約9%的差距。

在經(jīng)濟型酒店價格反超三星酒店的現(xiàn)象背后，根本原因在于高端酒旅消費的整體疲軟。

一方面，隨著出境游的門檻越來越低，性價比越來越高，分流了大量的高端消費人群。

國家移民管理局數(shù)據(jù)顯示， 十一期間，內(nèi)地居民出入境758.9萬人次，較去年同期增長33.2%。

另據(jù)攜程和飛豬的數(shù)據(jù)，不僅出境游預訂量同比大幅增長超過50%，國際酒店的預訂規(guī)模達到2019年的1.2倍。并且出境游市場家庭出游比例也由34%增長到37%，平均消費金額高于整體均值2倍以上。

另一方面，很多豪華酒店都缺少專業(yè)營銷團隊，無法在這個流量時代，建立有效的品牌認知度和影響力。

“很多星級酒店，還是相對慢一點，不像國內(nèi)的經(jīng)濟型連鎖酒店這么靈活。”晨皓認為，跨國大型酒店集團大，內(nèi)部的匯報流程大都十分漫長，即便加盟商看到了新的市場風向，但由于沒有品牌運營的權(quán)限，更缺少做市場營銷活動的能力，很難對快速變化的中國市場，做出及時有效的反應。（作者｜謝璇，編輯｜房煜）