作者：融匯棟藍科技

馬來西亞渠道商對中國家電的態度喜憂參半。喜的是，中國家電以設計、功能和性價比優勢，能夠提振渠道商的銷量。

憂的是，面對電子商務的低價競爭和銷售任務帶來的高壓，中國家電彰顯出急迫的心態，以低價策略投放市場，渠道商利益受到影響。

簡單地說，中國家電為了快速占領市場，只能低價搶份額，但渠道商又無法徹底與中國家電割裂。皆因，渠道商們都看得到的趨勢是，日韓品牌是過去和現在，中國家電一定是未來。

馬來西亞家電市場存在的矛盾，是供應商與電商平臺的利益之爭、線下店與網店的份額之爭、供應商與實體店（實體店認為網商因價格低而銷量多，原因是供應商給出的價格低于實體店。事實上，供貨商給出的價格基本是一樣的）公平與否之爭、中國品牌與韓日品牌的份額之爭。

眼下，中國家電在馬來西亞快速擴張背后，需要解決三重困境：

一重困境：如何解決用價格換市場，渠道商面臨銷售惰性的難題。

多位馬來西亞渠道商向《馬來西亞智能家居網》表示，由于受到空前的銷售壓力，一些中國家電品牌存在低價銷售問題。比如，一臺空調供應商給渠道商的拿貨價格是1000馬幣，在供應商面臨市場壓力之下，可能會在某一時間段以900馬幣的價格去庫存。

這樣一來，最早拿貨的渠道商，價格高于后面的渠道商，導致前者出現不滿情緒，而供應商又不得不出面安撫。

一位不愿具名的渠道商透露，因為供應商給不同渠道商的亂價行為，引起了渠道商們的不滿。曾有一位中國家電企業的高管，飛到馬來西亞與渠道商進行解釋溝通安撫渠道商，并給予最早拿貨的渠道商價格補償。

公允地看，低價銷售絕不是中國品牌獨有的現象，韓國品牌同樣會用價格換市場。不過，很多渠道商認為，韓國品牌會主動與渠道商溝通，積極進行差價補償，而中國品牌在補償方面更加保守。

多數渠道商認為，這種現象不能成為常態。一旦常態化，渠道商對中國品牌的銷售意愿則會出現惰性。取而代之的是，加大韓日品牌的銷量和培育自有品牌。

《馬來西亞智能家居網》獲悉，目前馬來西亞一些渠道商為了避開電商的沖擊，也為了減少供應商施加的銷售壓力，開始抱團打造自有品牌。

對中國家電企業而言，價格驅動是獲得市場最好的捷徑之一。但要充分考慮渠道商的訴求。否則，一旦渠道商出現銷售惰性，中國品牌將會產生一定的影響。

畢竟，從總體銷量看，中國某一單獨家電品牌的份額與韓國還有很大的差距。

二重困境：如何解決售后服務，以及零部件不能及時到位的難題。

中國家電在馬來西亞和日韓品牌相比，在整體售后服務方面需要改進，尤其零部件更換周期較長，影響用戶體驗。

當然，中國家電落地馬來西亞不過是2000年以后發生的事情，在服務體系建設方面，和日韓品牌至少有15～20年的差距。因此，要求中國家電企業與日韓在服務方面一樣，顯然是不現實的。

渠道商們自然明白這個道理。他們更希望中國家電在服務和產品質量方面提速。尤其是涉及到零部件更換時，周期要進一步縮短，這樣才能給用戶帶來更好的體驗。

另一位不愿具名的渠道商表示，曾有用戶購買一臺中國品牌冰箱，兩年出現三次事故，雖然這屬于個案，但用戶對中國家電的好感度會降低。

過去，馬來西亞消費者對中國家電品牌的認知就是便宜、使用壽命短，容易出現問題。

渠道商們普遍認為，經過近20年的品質提升和市場培育，用戶對中國家電的接受度有非常積極的改變。中國企業不能讓價格驅動成為主導，否則，容易蘿卜快了不洗泥，這對中國家電品牌會是一個減分項。

三重困境：如何平衡實體店與網上店鋪的發展、形成良性競爭的難題。

中國供應商在馬來西亞有苦衷。一方面是集團給出的銷售指標必須完成，價格戰是最見效的方式之一。

另一方面，電商平臺為了吸引用戶，不定期或常態化低價促銷。有時，促銷價比供應商給渠道商的拿貨價都要低，這引發了實體店與供應商的矛盾。供應商向平臺投訴線上渠道商低銷售，而線上渠道商也是無奈之舉，受限于電商平臺控制價格。

長此以往，實體店不愿銷售同類產品，皆因實體店與網上銷售同款同型號產品時，網上的價格要低很多。

其實，供應商壓力巨大。如果不維系線上渠道商的關系，銷量會受影響。如果滿足線上渠道商以低價帶動銷量的趨勢，又會引發實體店不滿。實體店又該如何生存？

這不是中國品牌面臨的問題，是所有品牌的共性難題。只是，這一問題在中國品牌身上比較突出，引發渠道商的集體吐槽，一分為二地看，有兩種原因：

一是對中國品牌愛恨有加。雖然中國品牌價格驅動影響渠道商利益，但銷量增速很快，如果不銷售中國品牌顯然是不現實的。不喜歡中國品牌低價銷售，但又離不開中國品牌。渠道商們可見的趨勢是，未來馬來西亞家電市場一定是中國品牌的天下。

二是中國企業被動補差價。韓國品牌差價補貼，反襯出中國企業的動作很慢。前述提及，同樣是價格戰，韓國品牌給予渠道商補貼的反應速很快，這樣一來，渠道商心理上易于接受，也更愿意跟韓國品牌合作。韓日品牌跟渠道商合作，情緒價值值得所有中國品牌學習。

中國企業也會有補貼，但周期過長，渠道商心理上的不適度會提高。

客觀地講，中國家電品牌目前所經歷的現象是一個必然。一方面比日韓品牌進入馬來西亞晚，中國品牌正在拼命追趕；另一方面，如果不是價格驅動，怎么可能獲得更多的市場份額，當年韓國打敗日本品牌，也走過同樣的路。

在消費緊縮的情況下，用戶更愿意選擇那些性價比高的產品。如今，渠道商們都承認，中國家電品牌和過去相比，設計、功能、品質等方面和20年前比有巨大的提升。

中國家電品牌或許存在這樣或那樣的問題，但如果價低質高得到消費者的認可，這何嘗不是一條可行的模式呢。

其實，現在馬來西亞渠道商們并不糾結于中國家電產品質量，而是面對價格競爭，韓國品牌的執行力超過中國品牌，以及中國家電企業還不能很好協調、平衡電商、實體店、網上渠道商的關系，不能因價格變動而滿足各方訴求時，說明中國家電企業在管理和執行力方面需要下功夫。這才是渠道商們對中國家電品牌有不滿情緒的核心。

而這，顯然不是產品的短板。說到底，渠道商們心理更愿意接受中國品牌，只是出現問題時，渠道商們希望中國企業能快速給出解決方案，而不能“拖”字當頭。

順便說一下，馬來西亞渠道商們普遍認為，中國企業的董事長和CEO們，不要一味給海外分公司下達不切實際的高額銷售任務。很多時候，壓力轉嫁不出去的時候，就只能撬動價格杠桿獲得市場份額。

這是一個死循環。