10月10日訊（記者 王涵藝）在時尚界的寒冬中，羽絨服市場正上演著一場權(quán)力的游戲。

波司登（3998.HK），這個曾經(jīng)以親民形象深入人心的國產(chǎn)品牌，最近向高端市場發(fā)起了猛烈的進(jìn)攻。它不僅在國內(nèi)市場上與加拿大鵝、Moncler等國際大牌爭奇斗艷，更是通過戰(zhàn)略性收購，將高端品牌Moose Knuckles納入麾下，往更加國際化和高端化的方向發(fā)展，以求“一箭雙雕”。

這一舉措不僅展現(xiàn)了波司登對品牌升級和市場擴(kuò)張的積極追求，也映射出整個羽絨服行業(yè)在追求高端化和全球化方面的新動向。

看似雙贏的投資

10月9日，凱輝基金發(fā)布公告，宣告加拿大奢侈外套品牌Moose Knuckles與中國羽絨服品牌波司登達(dá)成戰(zhàn)略合作。波司登作為戰(zhàn)略投資人擁有超30%股權(quán)，凱輝基金仍保持對Moose Knuckles的控股地位。

Moose Knuckles在全球羽絨服市場已具有一定的影響力。它在全球30多個國家逐步擴(kuò)大零售版圖，目前已在中國、北美和歐洲開設(shè)了36家門店，并通過Harrods、Selfridges、Saks Fifth Avenue和Holt Renfrew等知名零售商進(jìn)行分銷。

然而，與在中國分別擁有70多家門店的同類奢華羽絨服競爭對手加拿大鵝和Moncler相比，Moose Knuckles在中國市場的占有率和知名度還有待提高。

相比之下，波司登則在中國羽絨服市場占據(jù)重要地位。根據(jù)魔鏡分析報告，在截至2023年10月的近一年內(nèi)，波司登中國市場銷售額達(dá)45.8億元人民幣，市場份額為5.5%，而加拿大鵝同期中國市場銷售額僅為3.35億元人民幣，市場份額占比僅為0.4%。

一方面，波司登則可以利用自身在中國龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和廣泛的客戶基礎(chǔ)，以及成熟的市場推廣策略，幫助Moose Knuckles擴(kuò)大在中國市場的知名度和影響力。另一方面，Moose Knuckles也可以借助波司登對中國市場的了解，設(shè)計出更符合中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。對于Moose Knuckles來說，這波是不虧的。

而對于波司登而言，其在產(chǎn)品力上，可以借鑒Moose Knuckles的高端設(shè)計理念和技術(shù)，提升自身產(chǎn)品的設(shè)計水平。更重要的是，投資Moose Knuckles，一個具有獨(dú)特設(shè)計和高端定位的品牌，有助于波司登進(jìn)一步提升品牌形象，擺脫平價羽絨服的固有印象，增強(qiáng)在高端市場的競爭力。

值得關(guān)注的是，在品牌升級策略實施前的2013至2017年間，波司登其凈利率連續(xù)五年未能突破10%，這一業(yè)績顯著低于同期服裝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者海瀾之家的盈利能力。到了2017年，波司登這一國民品牌老字號的凈利率僅為5.75%，相比之下，服裝上市公司的平均凈利率卻達(dá)到了7.4%。

面對這一挑戰(zhàn)，國產(chǎn)羽絨服品牌開始探索新的發(fā)展道路，受到加拿大鵝、Moncler等國際品牌高價銷售卻仍吸引長隊購買的啟發(fā)，波司登著手進(jìn)行品牌升級。

據(jù)東興證券的統(tǒng)計，波司登在2017年，也就是還未正式開啟品牌升級前，羽絨服吊牌平均價為1000元至1100元， 2021年已經(jīng)漲到了1800元左右。到2022年，其售價1800元以上的羽絨服產(chǎn)品占比已經(jīng)接近47%。

可以說，本次收購是其高端化戰(zhàn)略的延續(xù)。波司登自2018年提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”戰(zhàn)略后，一直致力于向中高端羽絨服市場轉(zhuǎn)型。盡管采取了一系列措施，如與國際知名設(shè)計師合作、亮相國際時裝周、請頂流明星代言、與知名IP聯(lián)名等，但高端化進(jìn)程面臨挑戰(zhàn)。

財報顯示，2023至2024財年，波司登集團(tuán)毛利率同比僅微增0.1個百分點(diǎn)至59.6%，其中品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率同比下降1.2個百分點(diǎn)至65%。

除此之外，Moose Knuckles在國際市場已有一定的布局，有與國際知名零售商合作的基礎(chǔ)，利于波司登推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，拓展國際市場渠道。借助Moose Knuckles的國際銷售渠道和市場經(jīng)驗，加快自身國際化進(jìn)程，將產(chǎn)品推向更廣闊的國際市場，提升品牌在全球的知名度和影響力。

不能忽視的挑戰(zhàn)

隨著冬季的臨近，國內(nèi)羽絨服市場的競爭愈發(fā)激烈。

國際高端品牌如加拿大鵝和Moncler占據(jù)市場頂端；快時尚品牌如優(yōu)衣庫和H&M提供親民價格的時尚選擇；專業(yè)品牌如雪中飛和鴨鴨以品質(zhì)和保暖性著稱；運(yùn)動品牌耐克和阿迪達(dá)斯結(jié)合運(yùn)動與休閑需求；國內(nèi)品牌如森馬和海瀾之家也占有市場份額；新銳品牌如高梵和小眾高端品牌Mackage也在積極爭搶市場。

除了激烈的市場競爭，還有品牌融合的挑戰(zhàn)。波司登與Moose Knuckles，盡管各自在羽絨服領(lǐng)域有著不同的市場定位，它們共同面臨的挑戰(zhàn)是如何在保持各自品牌特色的同時，實現(xiàn)無縫的品牌整合。

這一過程要求雙方在品牌形象的塑造、產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新以及市場推廣的策略上進(jìn)行深入的對話和精心的協(xié)調(diào)。唯有如此，才能確保雙方的合作能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，而不是相互抵觸或造成資源的浪費(fèi)。

在波司登的收購之旅中，可以看出品牌向高端市場進(jìn)軍的雄心和策略。這一行動不僅提升了波司登在全球時尚領(lǐng)域的地位，也為其帶來了新的增長機(jī)遇。然而，這也提醒我們，在追求品牌升級和市場擴(kuò)張的同時，必須謹(jǐn)慎權(quán)衡每一步行動的潛在風(fēng)險。

波司登的收購行為，雖然為其打開了新的市場大門，但也同樣面臨著品牌整合、文化融合以及市場預(yù)期管理的挑戰(zhàn)。在高端市場中，消費(fèi)者對品質(zhì)、設(shè)計和服務(wù)的期望更高，這對波司登來說既是機(jī)遇也是考驗。如何在保持品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，融入新的設(shè)計理念和創(chuàng)新技術(shù)，將成為波司登未來需要面對的重要課題。

此外，波司登的這一戰(zhàn)略舉措也提醒其他品牌，在全球化的競爭中，持續(xù)的創(chuàng)新和對市場需求的敏銳洞察是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。品牌在追求高端化的過程中，應(yīng)保持對市場動態(tài)的敏感性，以及對消費(fèi)者需求的深刻理解，確保在變化多端的市場中保持競爭力。

在這個過程中，波司登和所有品牌一樣，都需要不斷學(xué)習(xí)、適應(yīng)并引領(lǐng)市場的變化。