（圖片來源：騰訊元寶生成）

出品｜

作者｜李保銘

2024年，家電行業(yè)的直播電商越來越“卷”了。就連最近的“618”年中大促，多個品類與去年相比均出現(xiàn)了銷量下滑。

一線從業(yè)者更是叫苦不迭。主播需要站在直播間一天播六個小時，直言“我覺得我把這輩子的話都說完了”；實際直播之后，“直播間沒人看”讓不少主播產(chǎn)生心理落差，更對家電主播這一職業(yè)祛魅。

曾經(jīng)吃到抖音紅利的家電企業(yè)，也開始踐行“降本增效”，裁撤直播團隊，并主動降低預(yù)期：現(xiàn)在唯一的要求是“不虧錢”。

家電直播間里的“冰火兩重天”

“618”已經(jīng)過去半個月，雖然品牌方、平臺對此次年中大促的宣傳口徑依然熱烈，但消費者對本屆大促感受并不深。

一位消費者告訴，今年“618”她因為沒錢“什么都沒買”。另一位消費者則表示，今年“618”最大的感受是“不便宜”，雖然官宣“史上最低價”，但該消費者直言“完全沒有（感受到）”。最后，她選擇在拼多多為家人購買了一部手機。

奧維云網(wǎng)7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“618”期間廚房小家電全品類線上渠道零售額規(guī)模為32.8億元，同比下降 10.3%。其中傳統(tǒng)渠道市場規(guī)模24.8億元，同比下降15.8%；抖音渠道8億元，同比提升11.9%。

彩電等大家電品類也在下降。彩電的線上市場銷量規(guī)模為247.9萬臺，同比下降18.1%，銷額規(guī)模為84.0億元，同比下降9.1%；線下市場銷量規(guī)模為82.6萬臺，同比下降5.8%，銷額規(guī)模為54.8億元，同比下降1.7%。

雖然宏觀數(shù)據(jù)表現(xiàn)不樂觀，消費者感知也不強烈，但對于中尾部的家電主播們來說，卻頗有點兒“潑天富貴輪到我”的感覺。

張帥作為抖音的大家電主播，他告訴，“618”當(dāng)晚，他們直播間源源不斷有人進入，“（觀眾）堪比旗艦店平時的人流量，維持在30人-40人左右”，“當(dāng)晚賣出很多，比較激烈。”

他表示，雖然直播間里始終只能保持在30人-40人在線，但一天下來能有幾千人進入直播間，單個直播間一天最高的GMV能做到60余萬，而作為初創(chuàng)企業(yè)，張帥所在的公司擁有3個直播間，照此計算，“618”當(dāng)天的GMV即可突破百萬。

但在平時，張帥的直播間里僅有幾個人，一天下來也不足百人。之所以形成這種對比，在一天內(nèi)涌進幾千人，與他所在的這家初創(chuàng)企業(yè)投流策略不無關(guān)系。

張帥在公司聽到的版本是，以前公司投“隨心推”一場直播十幾個小時只投幾百塊；后來公司改投“千川”，一場直播的投流預(yù)算漲到了1000元-2000元。而在“618”一天投了3000多塊。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴，“隨心推”可以理解為簡化版手機操作的“千川”，可以在站內(nèi)直接使用，更加偏個人用戶和新手小白；“千川”則可以更加精準(zhǔn)的篩選，細(xì)分設(shè)置非常多。

根據(jù)這位業(yè)內(nèi)人士發(fā)來的“隨心推”截圖，注意到，其UI界面相對簡潔，與“dou+”設(shè)置很像，用戶可以選擇提升成交、支付ROI、下單等，曝光時長、投放人群選擇完成后即可使用。

不僅是張帥，另一位大家電主播小艾也告訴，“家電直播長線就3-4人，即便是投流，再多也就20人左右；除非做大活動，直播間人數(shù)可能會維持到100人-300人左右。”

為此，也在“618”之后，選擇不同日期隨機在抖音進入家電賬號直播賬號，發(fā)現(xiàn)頭部企業(yè)的不同產(chǎn)品，在旗艦店、經(jīng)銷商等不同渠道，觀看人數(shù)也不盡相同。

比如，美的電飯煲旗艦店實時觀看人數(shù)最多，達到341人；小米電視旗艦店的抖音平臺實時觀看量為31人；康佳新品液晶電視批發(fā)廠家的實時觀看量僅為17人。

事實上，家電等產(chǎn)品具有明顯的節(jié)日屬性。

（圖片來源：藝恩）

根據(jù)藝恩研究顯示，生活小家電在熱度表現(xiàn)上與大促期間種草測評和315輿情聲量顯著相關(guān)，聲量高點基本都與家居好物、精致懶人、家居改造等種草內(nèi)容有關(guān)。

主播被勸轉(zhuǎn)行做“擦邊主播”，工作半年已是老員工

雖然平時直播間人數(shù)少得可憐，但戲劇化的是，當(dāng)張帥在社交媒體分享了自己的工作日常，袒露心聲又略帶吐槽地表示自己賣力直播沒人看、銷售額比不過同事時，卻最終引來700多條點贊和400多條評論。

有人耐心給他提出中肯建議：回復(fù)語氣不夠肯定、對產(chǎn)品不夠了解、缺少“播感”和專業(yè)度，而他的同事則干凈利落、簡潔明了，肯定的語氣增加了信任感。

不過，更多評論還是勸他辭職，有些人評論張帥的薪資太低趕快跑路，還有一些則因為他的長相具有“人夫感”，勸他轉(zhuǎn)行做“擦邊主播”。

事實上，張帥已經(jīng)成為這家公司的老員工，雖然他從事這份工作也僅僅只有半年時間。

他參與了這家公司從0到1的搭建，算是這一初創(chuàng)團隊里的“元老級”主播，但他表示，“我們公司這半年來來了很多新同事，然后又走了；當(dāng)時和我一起來了五個人，現(xiàn)在已經(jīng)走了兩個了，剩下的新同事來來往往非常多。”

張帥分析，落差感是主播團隊流動性增加的重要原因之一。

張帥提到的落差感，是入職前對主播這一職業(yè)一呼百應(yīng)、光鮮的濾鏡在入職后慢慢破滅。半年前剛?cè)肼殨r，張帥幻想著自己的直播間“人滿為患”，正式入職直播后才發(fā)現(xiàn)，由于大家電客單價較高，加上公司投流不多，導(dǎo)致直播間人數(shù)少得可憐：“以前刷抖音，很多直播間都是幾百幾千甚至幾萬人觀看，這種差距是非常大的。”

這也是公司主播流動性高的原因之一。“這種直播形式他們可能不太接受，別的直播間每時每刻都有人在，主播可以很激情地講解；但因為我們不投流，直播間就沒人點贊、評論，主播只能干說，不說又要被領(lǐng)導(dǎo)批評。”張帥稱。

張帥的工作狀態(tài)并非個例，“內(nèi)卷”之下，頭尾部主播分化嚴(yán)重。

根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會等數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號累計開通超1.5億個，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，僅0.4%的主播月收入10萬元以上，“頭部”與“尾部”主播的收入差距巨大。

小艾也對這份工作徹底祛魅了。“之前我覺得主播就是天天在鏡頭面前說說話、穿好看的衣服。我沒想到它里面這么多東西，跟我想象中完全不一樣。”

而她現(xiàn)在每天要在直播間一天播3小時、播兩場，“你要不停去說才能維持好直播氛圍，三個小時話不能斷，我覺得我把這輩子的話都說完了。”

剛剛工作兩個月左右，小艾的聲音已經(jīng)沙啞，她稱這份工作已經(jīng)影響到自己的睡眠和身體健康，“有時一天只睡三四個小時，剩下的時間就是完全睡不著的狀態(tài)。”

作為老員工，張帥能捕捉到這些事件背后一環(huán)扣一環(huán)的底層邏輯，也能更好去調(diào)整心態(tài)，但他認(rèn)為，很多新員工面對巨大的差距難免心生失落。

此外，雖然張帥在這家公司身兼主播、銷售等數(shù)職，但也會被領(lǐng)導(dǎo)提醒“不要摸魚”。

作為初創(chuàng)公司，公司主播需要同時擔(dān)任銷售的角色，難免會與未達成交易但有希望促成的用戶私下交流，這一行為被稱為“跟單”。跟單難免也會導(dǎo)致主播分身乏術(shù)，無法同時面對屏幕開口講話。

但公司領(lǐng)導(dǎo)很少關(guān)注這些原因，每次領(lǐng)導(dǎo)去直播間“視察”并看到主播沒有講話或者在看手機時，就會截圖發(fā)在群里提醒主播“不要看手機，要盯著屏幕，盯著客戶有沒有發(fā)評論”。

小艾的領(lǐng)導(dǎo)也會換著馬甲去直播間“暗訪”，但小艾想出了對策，“你要認(rèn)識領(lǐng)導(dǎo)的網(wǎng)名，他只要一來，你就開始呼喊就可以了。”

但她也表示這種事情“防不勝防”，有時領(lǐng)導(dǎo)“馬甲”換得太頻繁她也會記不住，她的應(yīng)對措施是“無所謂”，“我一天播六個小時，不可能每個時間點都是這種（飽滿）狀態(tài)。”

主播往往會在跟單過程中遭遇客戶砍價，有時主播也會為了促成交易而“破價”。有時，“逼單”也會發(fā)生在大家電直播間里，“相當(dāng)于場控會去打配合，‘這個品要搶完了，抓緊時間去拍’等等，很多客戶就會被吸引。”張帥稱。

直播沒人看、跟單被老板“罵”的雙重壓力下，熱情也很快會消失殆盡。在剛剛加入團隊時，直播間人少，張帥的小伙伴們會假裝客戶去直播間和他互動，“我播的時候覺得狀態(tài)蠻好的，很用心的直播，不亦樂乎的感覺”。

兩個月之后，直播間有所起色，但這種熱情卻慢慢冷下來，張帥心里也有了失落感。他此前在社交平臺發(fā)問“為什么開不了單”，但時至今日，他想得更明白了：與話術(shù)、流量相比，出單最后比拼的還是價格。

家電企業(yè)裁員保命，直播唯一要求是“不虧錢”

主播喊累，家電企業(yè)也不容易。

近日，遙望科技在回復(fù)深交所問詢函時表示，2023 年平臺流量政策發(fā)生變化，減少了流量投放返點和激勵政策導(dǎo)致流量投放成本、直播間其他費用（福利、場地、道具等）增加，因此影響了其社交電商業(yè)務(wù)毛利。

而且，遙望科技對流量成本也持悲觀態(tài)度：“從流量變現(xiàn)環(huán)節(jié)來看，公司認(rèn)為未來流量成本會越來越高……”而抖音作為其第一大供應(yīng)商，遙望科技向其采購金額高達23.03億元，占年度采購總額比例達 53.87%。

上市公司尚且叫苦不迭，中尾部的家電企業(yè)更是如此。

寧波小家電企業(yè)悠伴品牌總監(jiān)董晶晶告訴，“現(xiàn)在價格越來越卷，商家其實賺不了幾個錢，特別是中小品牌；而且整個運營成本也越來越高了。”

“原來還能做一些免費的流量，現(xiàn)在免費流量都沒有了，就是讓你投流，不投流就賣不動嘛。”董晶晶稱。

壓力之下，悠伴已經(jīng)將直播的要求放得很低，此前增長強盛時期，他們允許通過虧損換取品牌聲量等，而現(xiàn)在的“唯一的要求就是不虧錢”。

此前，他們會為頭部主播投坑位費，以及會大力度投流，但問題很快顯現(xiàn)，“投流用戶雖然精準(zhǔn)，但是沒轉(zhuǎn)化，我們轉(zhuǎn)化差。”

2021年，悠伴的一場直播最多能投上萬元，“不然沒流量。”“總體來說不賺錢，算出來的ROI是負(fù)的。”董晶晶分析，虧損主要是內(nèi)卷之下導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷壓低導(dǎo)致。

為了不虧錢，他們減少了投入，并削減了自播團隊，主動降本增效。此前，悠伴擁有6人規(guī)模的直播團隊，按照“主播+場控”分為三組，一天播三場，直播線整體被砍掉后，悠伴現(xiàn)在以達播為主。

自播的優(yōu)點也在于可控性強，“有些頭部達人，即使前期確定好了時間，但往往也會流播。”董晶晶稱。

但人力帶來的成本也很高昂。董晶晶計算道，若一個主播工資為每月6000元，三個主播+場控一個月支出需要最少2萬元。

因為取消了坑位費和自播渠道，現(xiàn)在悠伴主要靠中小主播在帶貨，一周能播30場左右；由于減少投入，“618”表現(xiàn)與往年相比下降了30%左右。今年以來，悠伴在抖音的投入也僅有往年的1/3，銷量也只有往年的一半。

時至今日，董晶晶還是會懷念抖音電商剛剛興起的那幾年。

2020年，悠伴開始用短視頻帶貨，“那時候短視頻帶貨其實還挺穩(wěn)的，基本上達人一條短視頻掛小黃車能賣出1000臺。”

董晶晶也依然認(rèn)為興趣電商對中小家電品牌十分友好。“一個是它以內(nèi)容為主，以內(nèi)容激發(fā)消費者購買欲，品牌效應(yīng)對消費者的影響不是很大，視頻拍得好就會被下單，而不是過分關(guān)注材質(zhì)、品牌等。”

在家電行業(yè)分析師劉步塵看來，家電企業(yè)這兩年做電商直播和2020年、2021年相比熱度已大大降低。“這兩年家電企業(yè)經(jīng)歷了一個從一窩蜂做電商直播到目前基本上已退出電商直播的過程，目前僅有個別企業(yè)還在堅持做，但銷售效果并不理想。”

“經(jīng)過試水，家電企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，支撐企業(yè)銷售的主要方式還得靠傳統(tǒng)的銷售體系，即線下實體店銷售和線上電商平臺銷售，直播帶貨只能扮演補充角色而不能替代既有銷售渠道本身。”劉步塵稱。

*張帥、小艾為化名