在化妝品這個依靠強營銷驅動的行業里，從品牌灌輸，到成分黨培養，再到向著配方黨進行升級，化妝品持續給消費者講述著一個又一個 " 美的故事 "。

尤其是近 20 多年，靠著這些故事的市場催化，這個行業把 " 美麗無價 " 這個亙古不變的真理展現得淋漓盡致。根據國家統計局數字顯示，2023 年我國化妝品零售總額為 4142 億元，是 2013 年的 1625 億元的 250%。

但是在 2024 年，中國化妝品行業遭遇了有史以來最大的危機之一。

今年 1 — 8 月份，社會消費品零售總額 312452 億元，同比增長 3.4%；但化妝品消費零售總額僅為 2730 億元，同比下滑 0.5%。而且化妝品類的 8 月份消費零售額為 319 億元，同比下滑 6.1%。存量市場的疲態已經顯露無遺。

不僅如此，化妝品行業如今還面臨了醫美等相關行業的 " 平替 " 威脅，可謂是已經風聲鶴唳。未來如果要繼續占領消費者的心智，化妝品下一個可以講述的故事在哪里呢？

成分黨往事

在中國化妝品早期的營銷活動中，消費者對于產品的認知途徑，除了口口相傳，大概也只有媒體廣告這一個途徑。

所以，誰的廣告多，誰的廣告詞好，誰的代言人出眾，往往誰就占據了先機。比如依靠 " 天天見 " 爆火的大寶，依靠李玟、田震等明星天天在電視上轟炸 " 大家好才是真的好 "" 青春好朋友 " 的一眾洗護產品。

這種模式的轉變，大約發生在 2000 年之后，契機則是彼時涌現出的眾多民生事件。

最為典型的莫過于 2006 年蘇丹紅鴨蛋事件以及 2008 年三聚氰胺奶粉事件。人們突然發現，在食品成分中一個個陌生且拗口的名詞，原來和自己生活息息相關，甚至影響生命健康，這不由得讓社會中涌現出了一股 " 成分關注 " 的熱潮。

而且，伴隨著網絡的發達，以及社交媒體的普及，人們對科普類信息的獲取更加便利，也更加劇了這種潮流的蔓延。

化妝品行業也不例外。2018 年，美國時裝技術學院（FIT）發布的一份關于美妝行業透明度感知評估的報告《2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey 》顯示，有 72% 的消費者希望品牌向消費者解釋產品成分的功效情況，超過 60% 的消費者希望品牌認證產品成分的來源。

尤其是 2010 年 6 月 17 日開始，中國實行了化妝品全成分標識的法規。當所有的成分都赤裸裸擺在消費者面前時，一場新的考驗由此而生。關注化妝品成分表健康與否的 " 成分黨 " 強勢崛起。

有的產品因此備受爭議。比如 2018 年，云南白藥牙膏就因含有原本在外科手術中用來止血的 " 凝血酸 " 氨甲環酸，被推上了風口浪尖。網友紛紛質疑，云南白藥打著 " 中草藥 " 成分的幌子，實際上是 " 掛羊頭賣狗肉 "，還是靠西藥成分真正奏效。

當然，在消費趨勢的變化中，有危也有機。

成分黨的興起，讓化妝品品牌開始紛紛改變營銷策略，從單一的 " 品牌影響 " 開始轉向 " 成分教育 "，構建起營銷中的新策略。很多新品牌借助成分概念，迅速壯大。

比如說美白一直是化妝品的一大賣點之一。在 2016 年左右，" 煙酰胺 " 一詞突然爆火，很多自媒體開始科普寫文介紹煙酰胺，詳細講解了煙酰胺的美白、控油和恢復皮膚屏障等功效和原理。

這時，隨著成分黨普及煙酰胺的升溫，一直都專注于美白功效、并將煙酰胺研究最為透徹應用最為廣泛的 OLAY，敏銳地關注到這一熱點并及時抓住了這一機會，適時推出了露得清 A 醇和 OLAY 小白瓶搭配，一舉成為爆款神話。

成分的勝利讓品牌們看到了營銷世界里的新天地。于是，玻尿酸、海藻糖、阿魏酸、角鯊烷等各種各樣的成分名字開始一個一個地浮現在消費者面前。

華熙生物依靠玻尿酸概念，把潤百顏賣出上億支；李佳琦直播時，反復地強調：" 富勒烯是目前世界上最強的抗氧化劑，能夠提高細胞活性 "，自然堂面膜爆賣了 7 萬盒。

配方黨登場

成分的故事在講了大約十幾年后，影響力在漸漸削弱。

這是因為隨著網絡信息的海量爆發，以及網絡搜索的平權。再冷門的成分，只要打開搜索引擎，網絡大神都能將它的作用講得明明白白。失去了神秘感和科技感的成分們，也慢慢不再具有超強的吸引性。

而且美妝的有效成分基本上已經是公開秘密，在行業內已經普遍使用。數據顯示，今年以來，已經有近 13 萬款化妝品中含有透明質酸鈉（玻尿酸），6 萬多款商品內含有尿囊素及煙酰胺。

單一依靠成分的故事，已經無法構建起市場競爭中的安全護城河。這個時候，在成分之外，認為科學配方可以達到更強美妝效果的 " 配方黨 " 開始出現。

配方，指的是護膚品中各種成分的配比和相互作用關系。配方黨認為，一個好的配方能夠發揮出成分的最大優勢，使其相互協調，相輔相成，從而達到更好的護膚效果。

巨量引擎與益普索 Ipsos 聯合發布的《2022 美妝成分趨勢洞察報告》指出，消費者關于護膚品成分的認知在升級，更加趨向實效，通過有效成分疊加、實現整體更好護膚效果的 " 雞尾酒 " 式成分搭配受到歡迎。

新的消費趨勢，也給化妝品企業提供了新的營銷思路。對此，珀萊雅深諳此道。

作為以 " 科學配方 " 為營銷賣點的典型代表之一，珀萊雅對配方的青睞可謂是有目共睹。珀萊雅認為，科學配方是針對一個肌膚問題的多面成因，設計一整套科學配方解決方案，綜合系統性地解決肌膚存在的問題。

所以，珀萊雅經常將產品成分的配比情況加工成產品營銷點進行宣傳。比如珀萊雅公開表示，紅寶石精華 2.0 是基于皮膚機理研究，發現全面抗皺需同時解決動態紋和靜態紋，科學復配抗皺黃金 CP"20％六勝肽 -1+1％超分子維 A 醇 +VA Booster"。

但是，配方是一個不太能輕易獲取和認知的知識領域，只有少數配方師和工程師等專業 KOL 們基于其多年經驗和認知水平，在分析產品成分配方的時候，可以解讀很多的信息。對于絕大多數的普通人來講，通常情況下并不能通過配方表獲得有用的信息。

所以，配方營銷雖然聽起來更加富有科技性，卻因門檻的原因沒有大面積占領消費者心智，成分黨仍是消費者的主力人群。

醫美黨蠶食

不過，現在的問題在于，不論是成分黨還是配方黨，都無法阻擋化妝品下行的浩蕩大勢。造成這種現象的因素很多：

比如說，隨著中國人口數量的見頂，以及人口老齡化的加劇，造成了消費人群的存量趨勢。再比如，經濟形勢影響了消費觀念，大牌化妝品紛紛銷售萎靡，國貨性價比產品平替現象明顯，也造成了總體消費總額的下降。

除了行業內部邏輯風向有變之外，化妝品行業也日益遭受外部行業的擠壓，最大勁敵莫過于醫美。在化妝品市場規模不斷發生萎縮之際，數據顯示中國醫美終端在市場規模方面卻屢創新高：

2016 — 2020 年從 776 億元增至 1549 億元，復合增速達 18.9%，增速快于全球，預計 2030 年將達到 6533 億元。企查查數據顯示，國內現存醫美相關企業 14.8 萬家。近十年相關企業注冊量呈持續增長態勢，2023 年全年注冊相關企業 4.69 萬家，同比增長 38.49%。

兩者此消彼長的邏輯是，化妝品的護膚功效往往經過漫長歲月才能顯現。而隨著輕醫美的普及，化妝品所追求的美白、抗衰、緊致、祛斑等方面的效果，往往在現在的醫美技術下可以更加快速實現。

更加關鍵的是，隨著競爭加劇，醫美價格跳水情況明顯。比如水光針，打開美團我們可以發現，200 至 1000 元是主流價格帶。這已經幾乎可以和一些化妝品價格持平甚至優于。

既然有更加快速且經濟實惠的變美選擇，為什么還要舍近求遠。于是現在，越來越多消費者將輕醫美項目當成日常保養的剛需。有業內人士表示，很多 90 后顧客將買高價護膚品的錢用來做輕醫美。

內憂外患之下，化妝品急需尋找下一個故事，來挽救下降的行業趨勢。至于這個故事將是什么，迄今產業仍在梳理頭緒之中。這將是一個價值千億的命題，整個行業仍需耐心，以及運氣。

卿照