文 | 卿照

在化妝品這個(gè)依靠強(qiáng)營銷驅(qū)動(dòng)的行業(yè)里，從品牌灌輸，到成分黨培養(yǎng)，再到向著配方黨進(jìn)行升級，化妝品持續(xù)給消費(fèi)者講述著一個(gè)又一個(gè)“美的故事”。

尤其是近20多年，靠著這些故事的市場催化，這個(gè)行業(yè)把“美麗無價(jià)”這個(gè)亙古不變的真理展現(xiàn)得淋漓盡致。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示，2023年我國化妝品零售總額為4142億元，是2013年的1625億元的250%。

但是在2024年，中國化妝品行業(yè)遭遇了有史以來最大的危機(jī)之一。

今年1—8月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額312452億元，同比增長3.4%；但化妝品消費(fèi)零售總額僅為2730億元，同比下滑0.5%。而且化妝品類的8月份消費(fèi)零售額為319億元，同比下滑6.1%。存量市場的疲態(tài)已經(jīng)顯露無遺。

不僅如此，化妝品行業(yè)如今還面臨了醫(yī)美等相關(guān)行業(yè)的“平替”威脅，可謂是已經(jīng)風(fēng)聲鶴唳。未來如果要繼續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，化妝品下一個(gè)可以講述的故事在哪里呢？

成分黨往事

在中國化妝品早期的營銷活動(dòng)中，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知途徑，除了口口相傳，大概也只有媒體廣告這一個(gè)途徑。

所以，誰的廣告多，誰的廣告詞好，誰的代言人出眾，往往誰就占據(jù)了先機(jī)。比如依靠“天天見”爆火的大寶，依靠李玟、田震等明星天天在電視上轟炸“大家好才是真的好”“青春好朋友”的一眾洗護(hù)產(chǎn)品。

這種模式的轉(zhuǎn)變，大約發(fā)生在2000年之后，契機(jī)則是彼時(shí)涌現(xiàn)出的眾多民生事件。

最為典型的莫過于2006年蘇丹紅鴨蛋事件以及2008年三聚氰胺奶粉事件。人們突然發(fā)現(xiàn)，在食品成分中一個(gè)個(gè)陌生且拗口的名詞，原來和自己生活息息相關(guān)，甚至影響生命健康，這不由得讓社會(huì)中涌現(xiàn)出了一股“成分關(guān)注”的熱潮。

而且，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，以及社交媒體的普及，人們對科普類信息的獲取更加便利，也更加劇了這種潮流的蔓延。

化妝品行業(yè)也不例外。2018年，美國時(shí)裝技術(shù)學(xué)院（FIT）發(fā)布的一份關(guān)于美妝行業(yè)透明度感知評估的報(bào)告《2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey 》顯示，有72%的消費(fèi)者希望品牌向消費(fèi)者解釋產(chǎn)品成分的功效情況，超過60%的消費(fèi)者希望品牌認(rèn)證產(chǎn)品成分的來源。

尤其是2010年6月17日開始，中國實(shí)行了化妝品全成分標(biāo)識的法規(guī)。當(dāng)所有的成分都赤裸裸擺在消費(fèi)者面前時(shí)，一場新的考驗(yàn)由此而生。關(guān)注化妝品成分表健康與否的“成分黨”強(qiáng)勢崛起。

有的產(chǎn)品因此備受爭議。比如2018年，云南白藥牙膏就因含有原本在外科手術(shù)中用來止血的“凝血酸”氨甲環(huán)酸，被推上了風(fēng)口浪尖。網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑，云南白藥打著“中草藥”成分的幌子，實(shí)際上是“掛羊頭賣狗肉”，還是靠西藥成分真正奏效。

當(dāng)然，在消費(fèi)趨勢的變化中，有危也有機(jī)。

成分黨的興起，讓化妝品品牌開始紛紛改變營銷策略，從單一的“品牌影響”開始轉(zhuǎn)向“成分教育”，構(gòu)建起營銷中的新策略。很多新品牌借助成分概念，迅速壯大。

比如說美白一直是化妝品的一大賣點(diǎn)之一。在2016年左右，“煙酰胺”一詞突然爆火，很多自媒體開始科普寫文介紹煙酰胺，詳細(xì)講解了煙酰胺的美白、控油和恢復(fù)皮膚屏障等功效和原理。

這時(shí)，隨著成分黨普及煙酰胺的升溫，一直都專注于美白功效、并將煙酰胺研究最為透徹應(yīng)用最為廣泛的OLAY，敏銳地關(guān)注到這一熱點(diǎn)并及時(shí)抓住了這一機(jī)會(huì)，適時(shí)推出了露得清A醇和OLAY小白瓶搭配，一舉成為爆款神話。

成分的勝利讓品牌們看到了營銷世界里的新天地。于是，玻尿酸、海藻糖、阿魏酸、角鯊?fù)榈雀鞣N各樣的成分名字開始一個(gè)一個(gè)地浮現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

華熙生物依靠玻尿酸概念，把潤百顏賣出上億支；李佳琦直播時(shí)，反復(fù)地強(qiáng)調(diào)：“富勒烯是目前世界上最強(qiáng)的抗氧化劑，能夠提高細(xì)胞活性”，自然堂面膜爆賣了7萬盒。

配方黨登場

成分的故事在講了大約十幾年后，影響力在漸漸削弱。

這是因?yàn)殡S著網(wǎng)絡(luò)信息的海量爆發(fā)，以及網(wǎng)絡(luò)搜索的平權(quán)。再冷門的成分，只要打開搜索引擎，網(wǎng)絡(luò)大神都能將它的作用講得明明白白。失去了神秘感和科技感的成分們，也慢慢不再具有超強(qiáng)的吸引性。

而且美妝的有效成分基本上已經(jīng)是公開秘密，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)普遍使用。數(shù)據(jù)顯示，今年以來，已經(jīng)有近13萬款化妝品中含有透明質(zhì)酸鈉（玻尿酸），6萬多款商品內(nèi)含有尿囊素及煙酰胺。

單一依靠成分的故事，已經(jīng)無法構(gòu)建起市場競爭中的安全護(hù)城河。這個(gè)時(shí)候，在成分之外，認(rèn)為科學(xué)配方可以達(dá)到更強(qiáng)美妝效果的“配方黨”開始出現(xiàn)。

配方，指的是護(hù)膚品中各種成分的配比和相互作用關(guān)系。配方黨認(rèn)為，一個(gè)好的配方能夠發(fā)揮出成分的最大優(yōu)勢，使其相互協(xié)調(diào)，相輔相成，從而達(dá)到更好的護(hù)膚效果。

巨量引擎與益普索Ipsos聯(lián)合發(fā)布的《2022美妝成分趨勢洞察報(bào)告》指出，消費(fèi)者關(guān)于護(hù)膚品成分的認(rèn)知在升級，更加趨向?qū)嵭Вㄟ^有效成分疊加、實(shí)現(xiàn)整體更好護(hù)膚效果的“雞尾酒”式成分搭配受到歡迎。

新的消費(fèi)趨勢，也給化妝品企業(yè)提供了新的營銷思路。對此，珀萊雅深諳此道。

作為以“科學(xué)配方”為營銷賣點(diǎn)的典型代表之一，珀萊雅對配方的青睞可謂是有目共睹。珀萊雅認(rèn)為，科學(xué)配方是針對一個(gè)肌膚問題的多面成因，設(shè)計(jì)一整套科學(xué)配方解決方案，綜合系統(tǒng)性地解決肌膚存在的問題。

所以，珀萊雅經(jīng)常將產(chǎn)品成分的配比情況加工成產(chǎn)品營銷點(diǎn)進(jìn)行宣傳。比如珀萊雅公開表示，紅寶石精華2.0是基于皮膚機(jī)理研究，發(fā)現(xiàn)全面抗皺需同時(shí)解決動(dòng)態(tài)紋和靜態(tài)紋，科學(xué)復(fù)配抗皺黃金CP“20％六勝肽-1+1％超分子維A醇+VA Booster”。

但是，配方是一個(gè)不太能輕易獲取和認(rèn)知的知識領(lǐng)域，只有少數(shù)配方師和工程師等專業(yè)KOL們基于其多年經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知水平，在分析產(chǎn)品成分配方的時(shí)候，可以解讀很多的信息。對于絕大多數(shù)的普通人來講，通常情況下并不能通過配方表獲得有用的信息。

所以，配方營銷雖然聽起來更加富有科技性，卻因門檻的原因沒有大面積占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成分黨仍是消費(fèi)者的主力人群。

醫(yī)美黨蠶食

不過，現(xiàn)在的問題在于，不論是成分黨還是配方黨，都無法阻擋化妝品下行的浩蕩大勢。造成這種現(xiàn)象的因素很多：

比如說，隨著中國人口數(shù)量的見頂，以及人口老齡化的加劇，造成了消費(fèi)人群的存量趨勢。再比如，經(jīng)濟(jì)形勢影響了消費(fèi)觀念，大牌化妝品紛紛銷售萎靡，國貨性價(jià)比產(chǎn)品平替現(xiàn)象明顯，也造成了總體消費(fèi)總額的下降。

除了行業(yè)內(nèi)部邏輯風(fēng)向有變之外，化妝品行業(yè)也日益遭受外部行業(yè)的擠壓，最大勁敵莫過于醫(yī)美。在化妝品市場規(guī)模不斷發(fā)生萎縮之際，數(shù)據(jù)顯示中國醫(yī)美終端在市場規(guī)模方面卻屢創(chuàng)新高：

2016—2020年從776億元增至1549億元，復(fù)合增速達(dá)18.9%，增速快于全球，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到6533億元。企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存醫(yī)美相關(guān)企業(yè)14.8萬家。近十年相關(guān)企業(yè)注冊量呈持續(xù)增長態(tài)勢，2023年全年注冊相關(guān)企業(yè)4.69萬家，同比增長38.49%。

兩者此消彼長的邏輯是，化妝品的護(hù)膚功效往往經(jīng)過漫長歲月才能顯現(xiàn)。而隨著輕醫(yī)美的普及，化妝品所追求的美白、抗衰、緊致、祛斑等方面的效果，往往在現(xiàn)在的醫(yī)美技術(shù)下可以更加快速實(shí)現(xiàn)。

更加關(guān)鍵的是，隨著競爭加劇，醫(yī)美價(jià)格跳水情況明顯。比如水光針，打開美團(tuán)我們可以發(fā)現(xiàn)，200至1000元是主流價(jià)格帶。這已經(jīng)幾乎可以和一些化妝品價(jià)格持平甚至優(yōu)于。

既然有更加快速且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的變美選擇，為什么還要舍近求遠(yuǎn)。于是現(xiàn)在，越來越多消費(fèi)者將輕醫(yī)美項(xiàng)目當(dāng)成日常保養(yǎng)的剛需。有業(yè)內(nèi)人士表示，很多90后顧客將買高價(jià)護(hù)膚品的錢用來做輕醫(yī)美。

內(nèi)憂外患之下，化妝品急需尋找下一個(gè)故事，來挽救下降的行業(yè)趨勢。至于這個(gè)故事將是什么，迄今產(chǎn)業(yè)仍在梳理頭緒之中。這將是一個(gè)價(jià)值千億的命題，整個(gè)行業(yè)仍需耐心，以及運(yùn)氣。??