游戲市場是否還有成規模的玩家需求未被滿足，甚至未被發現？

很多人對此持否定態度，他們認為，游戲行業早已進入存量時代——收入規模不再高歌猛進，玩家數量也有見頂的跡象。已被驗證過的成熟品類即使沒被僅存的勝者牢牢把握，也都卷到了一定高度，機會越來越少。

一位大IP產品的主策劃告訴我：“游戲行業遍地黃金的時代早已過去，如今地表之上全是石頭。”我同意這個說法，但有一個疑問——就像大多數黃金本就隱藏在地表之下，游戲行業是否還有大量的潛在需求尚未被發掘和滿足？

近兩年逐漸火起來的生活模擬類游戲或許是個例證。這個賽道不僅引來了網易、米哈游、莉莉絲等諸多廠商布局，在已經上線的產品中，心動的《心動小鎮》和泡泡瑪特的《夢想家園》都取得了不錯的成績。

尤其是《心動小鎮》，上線不到3個月，游戲在iOS和TapTap平臺上的下載量已經超過3500萬，并一度登上iOS游戲暢銷榜第6名。這或許證明，這個品類不僅具有大DAU的潛力，在商業化層面也有不小的空間。

生活模擬手游怎么就火起來了？4年前，曾問過《心動小鎮》制作人許慕典：“動森Like”的生活模擬類游戲天然適合移動設備，但類似的手游為何遲遲沒有出現？

“因為不合算。”許慕典當時是這么回答的。他認為，這類游戲還沒有很好地跑通商業化路徑，比起其他一些品類，它的投入產出比要低一些，對多數廠商而言不是一個合算的選擇。

最近，我與許慕典又聊了一次。我問他：“為什么現在生活模擬手游突然成了香餑餑？”和4年前一樣，他給了我一套理性且工整的解釋，試圖從行業趨勢、玩家需求和市場機會的角度，論證這類游戲興起的合理性。

但相比這些，我更感興趣的是，《心動小鎮》是否回答了我們開篇的問題——它是否觸碰到了一些此前未被滿足（甚至是從未被正視）的玩家需求？如果是的話，它做對了什么？

都是誰在玩生活模擬手游？

從肉眼可見的成績來看，《心動小鎮》的確火了，甚至可以說，它在現階段的市場表現幾乎出乎所有人的意料——不僅同行們沒能預見，也遠超制作團隊自己的預期。

“按照本來的預想，游戲的爆發可能會在上線一兩年后到來。”許慕典告訴我，作為制作人，他始終堅信《心動小鎮》能夠成功，但團隊知道游戲臨上線時并不夠完美，還有很多優化空間，也需要更多用戶反饋。所以他們計劃先上線，再持續進行調整，待調到一個更好的狀態后，公司再匹配大量資源推動游戲破圈。

但《心動小鎮》上線后迅速獲得了超預期的影響力。在前期推廣投入相對克制的情況下，游戲的10日下載量達到1000萬，并在大量“自來水”的推動下保持著高速的自然增長，不依賴買量和渠道聯運便突破了3500萬下載量的大關。

《心動小鎮》在TapTap的下載量

面對《心動小鎮》的成績，許多從業者在震驚之余，也萌生了一個疑問——都是哪些人在玩這款游戲？

以我自己所在的十幾個行業群為樣本，近期有不少關于《心動小鎮》的討論，但在近千名從業者中，卻鮮有人提及深度體驗這款產品后的個人感受，或表達出長期游玩的意愿。也有從業者表示，身邊似乎很少能看到《心動小鎮》的玩家。

這或許與游戲的用戶畫像有關：依據項目團隊此前的分享，《心動小鎮》的主要目標用戶是女性及青少年，并希望在此基礎上進一步擴展到喜歡生活題材的泛游戲用戶。這一畫像與游戲從業者的重合度較低，甚至在一定程度上，她們中的許多人因為并不熱衷于市面上主流的游戲類型，故而不屬于許多游戲公司眼中的“優質用戶”。

許慕典告訴我，《心動小鎮》上線后，女性用戶占比高于預期，更讓項目團隊驚訝的是，很多用戶非但不是核心游戲用戶，甚至此前不玩游戲。

正因如此，大量玩家的日常游玩行為也與項目組的預期有所不同。比如，很多玩家每天上線后的第一件事是直奔服裝店和家具店，也就是說，購買好看的服裝和家具是她們上線的第一動力，而非傳統手游標配的每日任務。

在UGC方面，項目組雖然有意搭建了一個具有高自由度、且有利于二次創作和社交分享的框架，但他們也沒想到玩家能在這么短的時間產出如此多的UGC內容。在游戲之外，許多玩家基于游戲的機制和道具，以角色扮演的方式編排了很多小故事，分享在各個社媒平臺上。

一位頭部MCN的負責人告訴我，《心動小鎮》二創內容最為活躍的平臺并非抖音和小紅書，而是快手。據我觀察，在這些社媒平臺上最受歡迎的內容里，有相當一部分是“劇情向”的。

這些內容為游戲的熱度做出了不小的貢獻——根據2024年TapTap開發者沙龍信息，TapTap為《心動小鎮》導入了1000萬的下載量，而目前游戲的總下載量已經超過了3500萬，差值高達2500萬，由于沒有渠道聯運和集中買量，二創內容對于游戲下載量的貢獻可想而知。

以上種種，都是在官方沒有過多干預的情況下自然發生的。這或許意味著，在從業者們由于職業慣性而構建的信息繭房之外，《心動小鎮》探到了新的黃金，它證明了在游戲市場，還存在未被滿足的，被忽視、埋沒，甚至被篩選、過濾掉的需求，這些需求不僅構成潛在增量，而且有大DAU的機會。

而這又引出了另一個問題：在此之前，為什么游戲行業因陷入存量博弈而叫苦不迭的同時，卻對如此廣泛的需求視而不見？

重估生活模擬手游背后的需求和機會

巨大的需求背后，往往有深層的心理機制支撐。比如人類的狩獵本能，至今仍是戰斗、競爭類游戲行為的底層驅動力。與此同時，采集和經營家園的天性同樣與人類文明一般古老，可能很多人都和我一樣幻想過，能在一個以輕松和諧為主基調的虛擬空間里，栽樹種花、建造家園。

然而，很長時間以來，這部分天性對應的需求似乎并沒在商業網游里得到很好的滿足。在生活模擬類手游火起來之前，我能夠想到類似的成功案例還是十多年前的《QQ農場》。

回過頭看，《QQ農場》等來自上個時代的社交游戲（Social Game），似乎已經暗示了一些如今生活模擬類手游的成功基礎。不同于許多高度依賴買量的游戲類型，這類游戲天然具有很強的社交裂變和自然增長能力，當年很多平臺都會將其作為拉動流量增長的工具。

在流量價格極其昂貴的當下，不同的經營邏輯，有機會幫助游戲解決流量獲取的難題。較低的用戶獲取成本，也讓游戲無需在商業化層面過于激進。

不過，社交游戲也有很多問題：玩法缺乏深度和可延展性，很難在原有的框架下持續進化；經營要素過重，利益驅動過強，玩家缺少長期游玩的內部驅動力；最重要的是，社交游戲自誕生起，就被視為手段而非目的——游戲的設計必須為平臺的數據服務，也因此受限于平臺對于新增、留存、付費等指標的要求。

如今的《QQ農場》早已“面目全非”

這些問題導致社交游戲本身不足以支撐玩家長期游玩。很大程度上，它們的成功來源于當時娛樂內容的匱乏，以及流量平臺高速增長的紅利期。隨著社交游戲式微，對應的玩家需求也散落在各處。

相比之下，如今的生活模擬游戲具有很多優勢。

伴隨技術的突破，游戲本身可承載的玩法內容更豐富、商業化潛力更大，可以不像當年社交游戲那樣只能作為引流手段而依附于平臺。此外，抖音、快手、小紅書等新的社交媒體，不僅為玩家們提供了分享和觀看游戲二創內容的平臺，也為游戲廠商們提供了更大的自然流量池，對于生活模擬這類本就更容易激發玩家分享欲的游戲，它們意味著更大的機會。

此前《集合啦！動物森友會》的成功，更是為生活模擬類手游提供了絕佳的玩法原型，由此帶動了一陣“動森Like”手游的立項熱潮。

布局此類游戲的廠商各有優勢：泡泡瑪特有自家IP加持；網易、米哈游有更強的技術積累；心動則有著與TapTap平臺強大的協同效應。

《心動小鎮》的成功離不開TapTap導入的1000萬初始量，推動游戲進入引爆自然量的臨界點。而在上線之前，因為公司很看重《心動小鎮》的大DAU潛力，以及游戲內社交關系對于TapTap平臺的戰略價值，所以團隊在開發的過程中不必過于看重短期回報，這一點為弱商業化的設計留出了空間，也讓團隊有了敢于試錯的勇氣。

“動森Like”手游的“不可驗證三角”

近幾年，不少廠商都意識到“動森Like”手游背后的需求具有很強的普適性，但很多人都被不確定性勸退了。

一位頭部廠商戰略部門的高管告訴我，《集合啦！動物森友會》不僅影響了中國的手游開發者，在海外也引領了一大批無戰斗多人社交游戲的立項，過去幾年，他時常能看到海外游戲人交流如何改造“動森”。

《集合啦！動物森友會》是迄今銷量第二高的Switch游戲

然而，將“動森”手游化需要面對兩大難題——長線運營和商業化。海外開發者普遍缺乏做服務型游戲的經驗，而因為游戲受眾和基礎調性的不同，國內廠商不僅難以直接套用過往的經驗，有時還會因為路徑依賴而誤入歧途。

一位大廠“動森Like”項目的前策劃說，他們的游戲早在一兩年前就已經有了不錯的進展，但在長線運營和商業化兩方面一直沒有很好的解決方案。

《心動小鎮》目前取得了不錯的成績，但開發之路不算平坦，前前后后花了8年時間，期間經歷過方向的調整和人員的更迭。許慕典告訴我，雖然在玩法上有相對明確的原型參照，但如何做一款長線運營的生活模擬手游，市面上缺乏可參考的對象，團隊需要自己在不確定性中摸索前行。

釣魚、種田這類基礎玩法做起來相對容易，但生命周期有限，玩家一開始覺得新鮮，但一個月后可能就會厭倦。作為應對，游戲可以通過版本更新持續提供新的內容和玩法，但這樣做的成本很高，而且邊際效果會越來越弱。

為了游戲的長線生命力，《心動小鎮》在社交模塊和UGC模塊上下了很大功夫，希望通過這兩個具有涌現性的大模塊為玩家提供長期重復游玩的動力。

然而，這兩個模塊的設計天然具有很大的不確定性——基礎玩法容易驗證，團隊能夠通過測試數據和主觀感受對體驗的好壞做出相對準確的判斷，但社交和UGC模塊的有效性在游戲上線之前幾乎無法驗證，在不同人群和約束條件下，效果千差萬別，很難通過測試檢驗。

就像拆盲盒一樣，游戲的社交和UGC做得如何，只有在正式上線后才能知曉。但偏偏這兩者加上商業化是決定一款生活模擬手游成敗的關鍵，而游戲的商業化潛力也因為受其他變量影響，很難事先下定論。

換句話說，留給開發者的試錯空間并不大。事后來看，《心動小鎮》的成功很大程度上得益于團隊在社交、UGC和商業化這3個前期難以驗證的大模塊上賭贏了。

我很好奇，他們是如何在缺乏確定性和明確參照對象的情況下，將《心動小鎮》做成了今天的樣子？

許慕典的回答顯得有些質樸：“回過頭來看，只能說是堅持原則。我們一開始定好一個基調之后，就盡可能地圍繞這個基調去做設計。”

他告訴我，核心團隊很早就對《心動小鎮》應有的調性達成了共識，并定下了3個關鍵詞——有愛、悠閑、自由。“但其實這些關鍵詞，一定程度上是與市面上的主流產品相悖的。”

主流的商業游戲，往往會為了玩家的活躍和留存而設計大量的任務和活動，通過埋下各種“鉤子”，讓玩家在無盡的體驗循環中反復，時間久了會造成很強的“打工感”。

而這正是《心動小鎮》極力避免的，團隊希望玩家更多遵循內心真實的驅動，在游戲里自由地游玩，而不是通過誘導性的設計，對玩家行為進行過多干預。但擺脫以往的慣性并不容易，在開發過程中，團隊時常需要在定下的產品調性和經驗帶來的確定性之間作取舍。

比如在第二次測試期間，為了鼓勵游戲內的社交行為，團隊設計了一種叫做“同心糖”的貨幣，玩家通過社交互動獲取后，能夠用于兌換服裝和的家具（類似的設計在商業手游中相當常見）。從數據上看，“同心糖”確實提升了用戶的粘性，讓玩家的聯系更加緊密。但團隊在斟酌之后砍掉了這個設計，因為這違背了他們想要傳達的感受——玩家因為利益走到一起，跟“傳遞溫暖的社交關系”是沖突的。

類似的抉擇看起來似乎并不難，但游戲開發涉及大量團隊協作，在沒有標準答案可借鑒的情況下，難免會有意見分歧，因此，每一個取舍都會涉及大量的溝通和說服工作。

“但我們最終都會回歸到項目想要傳遞的調性和最初定下的關鍵詞。”許慕典告訴我，“開發《心動小鎮》就像在種一棵盆栽，過程中會有一些長歪的地方，需要不斷修剪，讓它最終變成我們想要的樣子。”

事后來看，正是因為沒有沿用過多以往商業手游的常用設計，游戲才得到了更多“非傳統玩家”的喜愛。

結語

由于品類潛力未被驗證，以及缺少明確的參考對象，《心動小鎮》的開發過程并不一帆風順，但也正因如此，開發團隊作為第一批吃螃蟹的人，享受到了此前賽道競爭相對溫和的紅利。

但歷史經驗告訴我們，游戲行業內一旦有一條路被跑通，最不缺的就是“同路人”。前不久，網易、米哈游都曝光了定位相似的項目。其中，網易的《代號：奇旅》似乎已經具備了不錯的完成度，就目前曝光的畫面表現而言，這款游戲確實收獲了很多玩家的期待。這也說明，玩家的需求還遠未被滿足。

小紅書上的玩家投票

以往，在與從業者的交流中，我時常會聽到“非玩家”這個詞。比如，在一部分人眼中，三消游戲的用戶不算“游戲玩家”；如今小游戲的大火，主要是因為平臺的流量紅利，讓游戲能夠觸達更多的“非玩家群體”；當年任天堂Wii主機的大賣離不開一群“非游戲玩家”，但也因為“非核心玩家”低頻的購買和游玩習慣，最終導致了Wii主機的沒落……

這種說法雖不無道理，卻也天然地將玩家分為三六九等，導致一部分需求被選擇性地忽視，并在玩法選型、買量投放、數值卡點等一系列篩選用戶的環節被精準地過濾。

如今生活模擬類手游的成功，就像是摸到了房間里的大象，或許，這個房間里的大象不止有一頭。