“好不容易才上的牌桌，千萬別把自己玩下去了。”

文/修理

雖然可能言之過早，但我想2024年最大黑馬也許就是《三國：謀定天下》 （以下簡稱三謀）了。

DNF手游？騰訊四大名著的最后一張王炸，是大多數(shù)人心中的爆款白馬；《黑神話：悟空》？大家的預(yù)期已經(jīng)高到需要降溫的程度了；《戀與深空》《劍與遠征：啟程》《永劫無間》手游......這些產(chǎn)品都來自大廠自研團隊，要IP有IP，要資源有資源。

而三謀？研發(fā)團隊名不見經(jīng)傳。一個沒做過任何SLG的初創(chuàng)小團隊，發(fā)行方還是以二次元賽道為主，在SLG賽道上積累較少的B站。

這樣的項目，在今年之前，可以說關(guān)注者寥寥，甚至壓根就沒注意到有這么一款產(chǎn)品。只有在SLG小圈子里，偶爾能聽到《代號：NSLG》的消息。

結(jié)果最后它成了，還成為了B站歷史上最快達到10億流水的游戲：公測當天空降iOS暢銷榜前三，穩(wěn)在Top10一個月，后續(xù)新賽季開服數(shù)據(jù)一次比一次好，S3賽季的排名甚至比公測時還高，來到了暢銷榜第2名。

那么問題來了，B站能簽下三謀憑的是運氣還是眼光？要知道在B站之前，已經(jīng)有過不少公司看過這項目。三謀立項之初的核心邏輯是什么？一個MMO項目的策劃，怎么想做SLG了？在取得如此大的成功后，B站的下一步會是什么？三謀的發(fā)行模式能夠復(fù)制嗎？

前陣子，葡萄君和三謀制作人聆風，B站游戲發(fā)行副總經(jīng)理于楊有過一次對談。從立項到投資，再到成績和未來，都聊了個遍。

面對這“潑天富貴”，第一次創(chuàng)業(yè)就做出爆款的聆風卻顯得相當謹慎。他說自己玩游戲都是提醒大家優(yōu)勢局別浪的那個人，最近他還在月會上給團隊緊緊發(fā)條，降降溫，別因為暢銷榜就開始膨脹了。“好不容易有上牌桌的機會，千萬不能給自己玩下去了。”

以下為整理后的對話實錄：

01

談立項：

先勝而后戰(zhàn)

葡萄君：你原本是做MMO的，怎么創(chuàng)業(yè)卻做起了SLG？

聆風：因為我從紅白機時代就愛玩策略游戲，手游時代也是玩遍了各個SLG，然后就發(fā)現(xiàn)SLG有不少先進的地方，比如說長線、賽季制、服務(wù)器生態(tài)、社交效率......我把一些SLG元素嘗試引入到MMO里，結(jié)果效果都挺好，玩家也很認可。

比如說我觀察到某MMO開新區(qū)，每個月只能開一個，因為買量不好買，新進不夠。在這種情況下，玩家也不敢充錢，也不會做長期投資的打算，就一邊玩一邊看，哪天服務(wù)器鬼服就跑了。大家都是這種心態(tài)時，一個區(qū)基本上一個月左右也就黃了。

但MMO引入賽季制的邏輯后，游戲就有了不同進度的玩家能夠在同一時間重新開始的機制，玩家也有了預(yù)期，知道服務(wù)器后續(xù)還會保持熱鬧，不會鬼服。這算是一定程度上解決了MMO新區(qū)開不起來的問題。

SLG還有一大好處是，它并非強內(nèi)容消耗型邏輯，而是通過設(shè)定規(guī)則和PVP重新匹配保持復(fù)玩性，因此對團隊產(chǎn)能和規(guī)模的要求不高，屬于創(chuàng)業(yè)公司也能“玩得起”的賽道。

SLG雖好，但我仍然有許多需求，市面上的SLG并沒有滿足。于是干脆自己來動手，做一款自己想玩的SLG。

葡萄君：雖然SLG研發(fā)門檻更低，但買量也不是小團隊受得住的。

聆風：如果完全依賴買量，肯定很難做。 因為就算你買到某一個SLG玩家，但如果沒辦法撬動他的社交關(guān)系，那他沒過多久還是會回到原來的SLG的。

所以我們的主打目標群體是，還沒有體驗過SLG樂趣的人，或者體驗過但沒堅持下來的人。而不是去挖競品的核心用戶，那個是很難挖動的。

而如果產(chǎn)品能明顯更加符合市場用戶需求的話，那就會有口碑傳播，原本的社交關(guān)系反而會成為我們的助力。其實SLG品類相比MMO也有很多劣勢，但這些劣勢對我來說就是機會。

葡萄君：做SLG你也有很多選擇，為什么要來國內(nèi)卷三國？當時出海應(yīng)該還是個熱門方向。

聆風：因為我和團隊都是三國題材SLG愛好者，我們堅信用愛做出的產(chǎn)品才有靈魂~！其他出海題材我了解的不多，還是保持敬畏之心。以及當時認為市面上的三國SLG有可改善的空間，所以就莽了這一把。現(xiàn)在看來還是挺驚險的，三國SLG市場確實極度內(nèi)卷競爭慘烈，如果當初換個其他題材也許會更好拉投資一些。

游戲早期代號《三國：NSLG》意為：New SLG

葡萄君：SLG在很多人看來就是個重數(shù)值付費的品類，這在向泛用戶擴盤上是否是個阻力？

聆風：我并不是想做MOBA、射擊那樣的純公平競技、大家比技術(shù)的游戲，這類游戲確實用戶盤子大，但我也確實不會做。

我想做偏策略、依托于多人社交的沙盤扮演游戲。不那么重數(shù)值，戰(zhàn)力也不是唯一決勝因素，要讓玩家的策略選擇、社交分工等各方面因素都能發(fā)揮重要作用。

葡萄君：立項之初你就想好降肝降價了嗎？

聆風：嗯，這痛點可太痛了。我過去玩SLG也花了近200萬，每個游戲好歹算個中大R，但也常有“玩不起”、“氪不動”、“不保值”等負面感受。還記得我月薪2萬的時候，我第一天充1萬卻連一套開荒陣容都搭配不出來，充3萬連個賽季核心卡都抽不出來，真的太貴了。

我覺得玩家能給游戲花錢，就已經(jīng)是很喜歡這個游戲了，在用真金白銀支持，應(yīng)該被好好對待。而那些沒有花錢的玩家，只要肯付出時間，也應(yīng)該有不拖后腿不掉隊的游戲體驗。

降肝則是關(guān)系到用戶疲勞問題。我剛開始玩SLG時，每天能花10多個小時去玩，但隨著賽季的推移，新鮮感越來越少，游戲體驗卻越來越卷—— 需要付出的時間更多，獲得的回報也更少。開始走上邊際收益遞減的負面曲線。

既然SLG是個社交游戲，那就應(yīng)該擴大用戶群，所以降肝降價是個必然的思路。我希望玩家能在三謀里獲得“小投入大回報”的超值劃算的感覺。

葡萄君：感覺你在一開始就想得很明白了。

聆風：孫子兵法說“先勝而后戰(zhàn)”，如果沒想好怎么勝，這一仗就不該打——當然這都是馬后炮。我現(xiàn)在可以說我那時有100%的把握，實際當初的我也許連1成把握都沒有。可為了做自己想做的游戲，總要拼一把不是。

這個過程中肯定也有沒想得特別清楚的地方，比如說曾糾結(jié)過這個項目到底要做成什么規(guī)模。雖然希望品質(zhì)越高越好，但初創(chuàng)團隊資源有限，當時就10個人，選擇2D沙盤地圖方案的風險比較低，但考慮到SLG需要的真實戰(zhàn)場代入感和上線時可能會面臨的激烈品質(zhì)內(nèi)卷環(huán)境，經(jīng)過一番權(quán)衡后，我們還是選擇了往3D次時代方向去拼一把。

02

談投資：

不用過去看未來

葡萄君：你出來創(chuàng)業(yè)的時候是不是還比較好拿投資？

聆風：我也是這么認為的，2021年才從公司出來了。但誰知道剛創(chuàng)業(yè)出來沒干幾個月，就遇到了游戲?qū)徟ぷ鲿和＃菚r候我們甚至還沒提交版號申請。然后整個游戲行業(yè)的投資熱情很快就冷下來了。

而我們既沒有SLG項目履歷，產(chǎn)品完成度也不高，只有個演示視頻，玩不了也測不了。隨后幾個月里，我們公司的現(xiàn)金流逐漸見底，我就很焦慮了，還能不能做下去了？

葡萄君：最后是B站救了你們？

聆風：到了2022年下半年，有一些投資方對我們也表達了投資意愿，B站也在看其他類型的產(chǎn)品，我們彼此并不是對方的唯一解，只是最后還是互相選擇了。

于楊：B站從22年底決定開始在游戲發(fā)行業(yè)務(wù)上，除了深耕原有的二次元品類，也希望做一些品類年輕化的拓展，整個公司的發(fā)行策略就是全品類找產(chǎn)品。基于B站的用戶特點，我們當時對新品類新產(chǎn)品的策略 要求有三點，第一個是年輕人也能玩兒的游戲、第二個是能長線運營的游戲、第三是能和B站內(nèi)容生態(tài)相結(jié)合的游戲。在這三個策略的引導下，我們找到了三謀這款產(chǎn)品，結(jié)果沒想到雙方在產(chǎn)品理念上一拍即合，所以很快就做了合作的決定。

聆風：之所以最后選了B站，是因為我覺得在社區(qū)調(diào)性、產(chǎn)品運營思路、產(chǎn)品理解，包括對產(chǎn)品未來發(fā)展的方向上，大家都比較契合。可能別人不理解，你怎么能給B站發(fā)一個SLG。但我覺得這是最合適的選擇，未來的戰(zhàn)略協(xié)同機會很多。所以也沒有花很長時間，就簽合同確定了。

葡萄君：具體來說，你們達成了什么共識？

于楊：第一，三謀的核心定位不是搶現(xiàn)有SLG的蛋糕，而是拓寬賽道，把原來不玩SLG的人轉(zhuǎn)變成玩的，把原來玩過SLG但流失到其他品類的用戶拉回來；第二，降肝減負，我們都認為這是一個大趨勢；第三，要做一個至少要運營10年以上的長青產(chǎn)品。

基于這幾點，我們再往回倒推，去看研發(fā)需要怎么做，發(fā)行需要怎么做。在我們之前，一些廠商也看過三謀這款產(chǎn)品，但最后沒簽。我聽說 沒簽的原因是他們認為三謀這種三國題材的SLG，按照經(jīng)驗來看買量買不出來或者買量成本太高了，所以成不了。

但我認為這是典型的用過去的經(jīng)驗看未來的一種方式。我們因為沒有歷史經(jīng)驗的包袱，反而沒這種顧慮。我們認為三謀是一個顛覆性的產(chǎn)品——B站+新概念SLG+年輕化，對于有可能顛覆賽道的現(xiàn)象級產(chǎn)品，過去的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)可能都不會適用，當然這種顛覆性的產(chǎn)品，風險和收益也都是巨大的，要么徹底不被認可，要么帶來顛覆性的結(jié)果。

03

談歷程：

B站的SLG發(fā)行

葡萄君：你們項目應(yīng)該算是過程比較順的那種了。

于楊：我覺得這是因為大家達成共識后，堅定的前進方向后，就沒有再被外界所影響，沒有產(chǎn)生搖擺和猶豫。在開發(fā)的過程中，沒有因為這產(chǎn)品成功了，那產(chǎn)品死了，來不斷地質(zhì)疑自己的思路是不是要繼續(xù)走下去，從而少走了不少彎路。

那段時間里，確實會有很多人質(zhì)疑說“降肝減氪”是個偽命題，會有很多人覺得當前再做三國題材SLG根本沒機會。我們在這方面倒是沒有太多顧慮，研發(fā)沒做過SLG，發(fā)行沒發(fā)過SLG，那就堅持開始認定的方向，再根據(jù)玩家的反饋去調(diào)整產(chǎn)品。

聆風：我經(jīng)常會提醒大家想一想，為什么這個東西別人都不做。有的設(shè)計不做，可能是因為它的背后有其代價，好處地方?jīng)]你想的那么好，但壞處你卻沒有想到； 有的設(shè)計可能是因為他想做但做不了，因為在成熟賽道做創(chuàng)新有很多風險，萬一沒做好就要背鍋。

只要想清楚大的方向和選擇，就不會出現(xiàn)有太多問題。產(chǎn)品每次測試相對都比較順利，沒有說哪一次測覺得問題特別大，需要回去大改的，都是一些細節(jié)上的調(diào)優(yōu)。

葡萄君：發(fā)行會不會更難一些？畢竟B站從來沒法發(fā)過SLG，這賽道獲客又那么卷。

于楊：我們是22年底簽的三謀，大概有一年多的準備時間。那時候就在想，SLG我們也不熟悉，如果照搬二次元游戲的發(fā)行經(jīng)驗和方法來做的話，我們是沒有賽道優(yōu)勢的，也沒有道理能比別人做得好。

因此我們在簽下三謀后，就開始考慮以特區(qū)發(fā)行的方式對待。我們不僅圍繞著SLG的發(fā)行特點來招聘團隊內(nèi)崗位，還為這個特區(qū)搭建了一支SLG買量團隊。整體而言，我們選擇尊重品類行業(yè)規(guī)律，所以對于這個賽道是有充分認知和經(jīng)驗的。

葡萄君：為什么投入這么大？

于楊：游戲的每一次測試，我們都會跟研發(fā)一起討論、調(diào)優(yōu)，數(shù)據(jù)都不錯，也間接驗證了一些我們和研發(fā)在產(chǎn)品思路上的猜想。游戲大概做了3~4次測試，第一次測玩法，第二次測商業(yè)模式，第三次測賽季和社交，基本上7日留存都超過了30%，用戶口碑也很好。

我們還發(fā)現(xiàn)，在測試時，招募的MMO、卡牌、電競、SLG等不同品類用戶之間的留存和付費都沒有特別大的差距。所以這驗證了我們和研發(fā)之前定下來的方向是對的，三謀就是有機會實現(xiàn)拓圈，吸引更多之前沒有玩過SLG的用戶前來的，并對行業(yè)產(chǎn)生顛覆級的結(jié)果。

當?shù)玫搅诉@些驗證后，不管是對于發(fā)行團隊的規(guī)模，還是對于發(fā)行費用的規(guī)劃，我們都果斷的進行了更激進的規(guī)劃，全力以赴抓住這個難得的機會。

葡萄君：那基于這些數(shù)據(jù)，你們的發(fā)行策略是什么？

于楊：第一，不唯收入論。一個游戲要做長線，它的用戶留存、活躍、口碑指標，在很多程度上都要比短期收入更重要；第二，不唯買量論。我們雖然也花了不少錢買量，但我們不只是買量，走品牌+流量+內(nèi)容的路子，用品牌來占領(lǐng)用戶心智，用內(nèi)容社區(qū)生態(tài)來留住用戶，這也是我們總結(jié)出來的面向年輕用戶發(fā)行游戲的經(jīng)驗。

第三，重視用戶的口碑，和玩家交朋友，主打聽勸；第四，最大化地結(jié)合B站的內(nèi)容生態(tài)。發(fā)動鼓勵大量的創(chuàng)作者去做幫助新人降低門檻的新手視頻，去做當前玩家喜歡的看的游戲攻略、玩家故事的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

公測時候，三謀的新增和留是超過我們預(yù)期的，買量成本也低于行業(yè)和渠道的預(yù)期。

04

談成績：

還沒過生死關(guān)

葡萄君：第一次創(chuàng)業(yè)就取得了這么大的成功，應(yīng)該有不少人羨慕你。

聆風：只不過打贏了場還不錯的1級團戰(zhàn)，不代表已經(jīng)贏了。我最近才在月會上給團隊緊緊發(fā)條，別看那暢銷榜就膨脹了。打江山容易，守江山難。現(xiàn)在這個局面，大家要小心謹慎一些， 好不容易有上牌桌的機會，千萬不能給自己玩下去了。我這個人比較穩(wěn)，玩游戲都是提醒大家優(yōu)勢局別浪的那個人。

葡萄君：真是謹慎。

聆風：因為SLG是個長線品類，不是說頭兩個月成了，它就成了。這賽道比的是大家服務(wù)能不能持續(xù)跟上，會不會出現(xiàn)失誤，導致一些不可挽回的局面。我們SLG的研發(fā)運營經(jīng)驗都還需要沉淀積累，很多決策還是得更謹慎一點。

于楊：現(xiàn)在還不能下結(jié)論說《三謀》一定就成了,這絕不是凡爾賽。剛開始看到上線的數(shù)據(jù)，確實會開心一下，但馬上就是一大堆玩家反饋撲面而來。開服后的第一個月，基本上研發(fā)和發(fā)行是全員通宵的狀態(tài)。

為什么這么謹慎？因為我們見過太多游戲，剛開始收入還不錯，但首月過完就腰斬，半年后這游戲就沒了。而一些剛開始很成功的產(chǎn)品逐漸就沒落了，基本上都是因為沒有趕上用戶變化和行業(yè)變化，自己把市場讓出來了。他可能都沒做錯什么 ，只是掉隊了。

那三謀未來的每一次版本更新能否滿足用戶的預(yù)期？如果有那么一兩次沒符合，說不定就是掉隊的開始。那怎么才保持現(xiàn)在這個成績？實話實說。我們只有三個月的SLG經(jīng)驗，沒有太多的發(fā)言權(quán)，只能說后邊我們會如履薄冰，認真對待每一個版本，每一次更新，每一個用戶反饋的問題，盡量多聽玩家勸，自己少犯錯。

葡萄君：那你們會怎么評價這個首發(fā)成績？

聆風：也是天時、地利、人和吧。SLG賽道整體不像前幾年那么高歌猛進，有點緩慢萎縮的意思。賽道走下坡路，大廠立項少了，競爭對手也會少一點。這同時意味著玩家隨時代變化產(chǎn)生的新需求，也沒有新品去滿足。再加上B站在那個時間點正好需要一些產(chǎn)品做戰(zhàn)略性布局和策略調(diào)整，我們正好撞上了。

于楊：《三謀》驗證了年輕用戶確實能在好的SLG產(chǎn)品里得到自己想要的東西。并且我們認為不管是SLG這個賽道，還是三謀這個產(chǎn)品，上限還遠遠沒到，可能需要花1~2年時間才能慢慢把這群用戶導進來。

葡萄君：但有人會認為這個成績是B站靠錢砸出來的。

于楊：三謀確實是B站有史以來發(fā)行費用投入最大的游戲，但“砸錢”這個詞總是讓人覺是在傻砸錢。 事實上，我們整體的投入產(chǎn)出狀況是很健康的，游戲公測首月就已經(jīng)盈利了，后續(xù)的每個月也都在盈利。

大家認為我們砸錢，可能是看到我們買了很多量。但對于SLG產(chǎn)品來說，買量確實是非常重要的手段，但不是唯一要做的事情。而同樣都是買量，我們的底層邏輯并不一樣。我們做過一次幾十萬份的玩家調(diào)查，三謀玩家日常高頻使用的APP里，B站占比超過了40%。這表示，雖然大家認為SLG不是B站的最擅長品類，但B站確實對SLG用戶有著巨大的種草能力。我們在用戶增長的策略上，還是秉承著剛才提到的，用品牌營銷占領(lǐng)用戶心智，用內(nèi)容生態(tài)來做進一步種草，用買量來解決用戶進入游戲的收口。

05

談未來：

大家拼的是誰活得久

葡萄君：三謀對B站的意義是什么？

于楊：它驗證了用B站內(nèi)容生態(tài)給其他品類做加持，面向年輕用戶的這套打法思路是成立的，也給B站品類拓展提供了方法論。

我們會繼續(xù)看SLG品類，但我認為其他品類可能更有機會，比如說模擬經(jīng)營、MMO。因為品類年輕化這事本身是游戲行業(yè)的巨大機會，那些成熟品類，現(xiàn)在來看可能都不是紅海。

葡萄君：發(fā)行策略會有什么變化？

于楊：發(fā)行策略會從平臺邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)楸钸壿嬋プ觥Ｆ脚_邏輯是我有這么多流量，所以每年能支持10款新產(chǎn)品上線，那我就一定要去找10款產(chǎn)品來發(fā)；爆款邏輯是從產(chǎn)品的角度出發(fā)，什么樣的產(chǎn)品適合我們，什么樣的產(chǎn)品能長期運營，哪怕一年就只發(fā)一兩款，但這一兩款就是千挑萬選出來的，并且我們聚焦資源來做好。現(xiàn)在行業(yè)里的馬太效應(yīng)加劇，產(chǎn)品上線后的走向極端化，要么長期生存下來，越來越靠向品類頭部，要么一波流快速死亡， 為了追求數(shù)量上一堆產(chǎn)品，然后一年后關(guān)服，對玩家、對研發(fā)團隊、對發(fā)行平臺，對所有人來說都是傷害。

未來五年，B站會堅持看品類年輕化的機會，堅持品類拓展的產(chǎn)品思路，堅持引入和開發(fā)年輕人喜歡和能玩的游戲，在這個大思路下，尋找有品類突破機會的產(chǎn)品，做長線運營的產(chǎn)品 。

現(xiàn)在我們不求多，簽的每一款產(chǎn)品都一定要投入足夠多的資源和人力。發(fā)行的組織結(jié)構(gòu)也偏向項目制，把資源聚焦在長青項目上。像《FGO》《碧藍航線》現(xiàn)在也是用專項的方式來做。

葡萄君：三謀的成功能復(fù)制嗎？

于楊：首先，從大方向上來看，我們對于成功判定的標準是兩個：第一，是否能做到垂類的頭部，是否能穩(wěn)定住一部分忠實的核心粉絲玩家，第二是，是否能做長線運營。

我們相信，如果一款游戲能在自己的垂類里處于領(lǐng)先位置，就會吸引相當一部分核心用戶，如果能通過長期的運營，將這批核心用戶穩(wěn)住五年，十年，這么算下來，收入也不會差的。在存量市場競爭下，長期的“量級”一定比短期的“量級”更重要。

在這個基礎(chǔ)上，我不認為把三謀的這套打法完全復(fù)制到另外一個品類的新產(chǎn)品上就一定能成，它的成功的重大意義是幫我們提升和進化發(fā)行工作的底層邏輯，比如對年輕用戶更多的認知，比如對內(nèi)容生態(tài)更深的理解。我們用這套升級過的底層邏輯，未來再去匹配其他品類的特有發(fā)行經(jīng)驗，對每個新品類發(fā)行形成一套新的東西。這可能才是未來成功的核心思路。

葡萄君：你覺得三謀能堅持幾年？

聆風：我們的小目標是三謀能持續(xù)健康穩(wěn)健地運營十年以上。大的目標就不說了，怕看起來太浮夸被人笑話。

葡萄君：光靠降肝減負就可以做到嗎？

聆風：三謀做的很多東西都是為了長期運營，就是為了防止晚來的玩家追不上。游戲當然還有可以優(yōu)化的地方，但我認為SLG只要基本盤穩(wěn)得住，你就可以慢慢運營，做一些新嘗試，最終讓量變產(chǎn)生質(zhì)變。我還是鼓勵團隊多嘗試，希望通過堅持不懈地折騰，讓三謀長青吧。

葡萄君：你們怎么看現(xiàn)在的國內(nèi)游戲市場？

聆風：后面我再做新項目，可能就不會按標簽來分產(chǎn)品類型了。也許這個游戲，我自己都看不出來它是什么品類， 因為玩家其實不在意你到底是SLG還是RPG。你得從玩家的情緒或者體驗出發(fā)，創(chuàng)造一些更符合玩家需求的情景、一種新的體驗。

于楊：所謂的存量市場，不是指市場收入規(guī)模，而是用戶規(guī)模。各個產(chǎn)品、各個公司爭奪的是可以長期在自己盤子里留下的用戶。哪怕產(chǎn)品短期收入不高，只要能保證用戶活躍和留存，而只要運營時間足夠長，它的經(jīng)濟效益也是可觀的。 現(xiàn)在大家拼的就是誰更了解用戶，誰更能服務(wù)好用戶，誰更能留下用戶，誰就活得更久。

招聘內(nèi)容編輯，

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