文｜潮汐商業評論

午休幾個同事突然聊起最近在網上都買了點什么東西，Tina一下子來了精神，“最近我迷上了囤紙，買了好多紙，抽紙、卷紙、手帕紙，還有濕巾、廚房濕巾、濕廁紙……啥都不買也要買紙，都是消耗品，離了哪種都不行。”

貝恩公司與凱度消費者指數聯合發布的《2023年中國購物者報告》指出，消費者囤貨的習慣并未改變，同時依然關注健康和衛生問題，推動家庭護理品類，尤其是衛生紙、紙巾等生活必需品繼續增長。其中，面巾紙增長16.9%，濕紙巾增長14.9%。

另數據顯示，美國、瑞典等發達國家人均年生活用紙量在20kg以上，日本、韓國人均年生活用紙量在15kg以上，而我國人均年生活用紙量僅為6.2kg。從數字層面來看，我國生活用紙市場還有很大的發展空間。

但令潮汐意外的是，很大一部分紙業消費品牌的日子過的并沒有想象中的“愜意”。以維達財報為例，數據顯示，維達歸母凈利潤從2020年的18.74億港元降至2023年的2.53億港元，2020-2023年凈利潤增速分別為64.66%、-12.59%、-56.91%、-64.16%。

當然，“失意者”不止維達一家，只是面對如此巨大的潛在市場空間，為何“維達們”卻愈發步履維艱了呢？面對一個競爭激烈又前景廣闊的紙品市場，國內玩家們都在做什么？

“維達們”也被卡脖子了？

說起國內的紙品行業，不得不提維達、心相印、清風、潔柔這四大紙品巨頭，他們對應的公司分別是維達國際、恒安國際、金紅葉、和中順潔柔。

其中恒安國際和維達國際分別于1998年和2007年在港股上市，中順潔柔則在2010年作為“紙品龍頭股”登陸A股，更一度被譽為“紙茅”。

但是在過去一年，上市的三家紙品巨頭的股價均遭遇滑鐵盧。維達國際跌幅最少，只跌了2.25%。至于恒安國際、中順潔柔則在最近一年跌了28%、31%。

股價持續下滑的原因，和品牌自己的利潤脫不開關系，財報數據橫向對比顯示，2023年上半年，維達國際凈利潤下降超八成；中順潔柔凈利潤下降62.88%，恒安國際凈利潤下滑4%。

事實上，紙品巨頭利潤下降歸根結底還是繞不開原材料價格持續上漲這一關鍵誘因。

我國雖然發明了造紙術，但由于環保問題和技術限制，國內適合做紙漿的木材相對少，紙品巨頭們每年都需要大量采購進口木漿。

但過去一兩年，國外原料價格上漲，進口木漿價格漲幅超過50%。

導致國內紙企的成本被普遍拉高，2023年上半年，維達國際營業成本同比增長15.4%，遠高于收入漲幅（4.1%）。中順潔柔營業成本同比增加14.5%，也高于收入漲幅（7.3%）。潔柔曾透露，紙漿成本占公司生產成本比重高達40%-60%。

雖然上游成本壓力在增加，但紙品巨頭并不能將成本上漲的全部壓力轉移給消費者，邏輯在于，紙品作為日用品，搶占市場最有效的手段是靠性價比薄利多銷。

薄利多銷的產品特性加上相對分散的市場格局，決定了紙品企業的溢價空間小，提價力度有限，無法將成本轉嫁給消費者。

體現在數據上，維達國際凈利率從2022年上半年的6.59%下滑到2023年上半年的1.2%。同期，中順潔柔凈利率從5.21%下降到1.79%。

“屋漏偏逢連夜”，在利潤下滑的頹勢下，紙品巨頭又遇到新的挑戰。

“維達、潔柔們”開始失去消費者了？

在當今的生活用紙市場，消費者趨向于個性化和體驗化，這導致紙巾開始被細分出更多品類，以適應各種場景。傳統的餐巾紙、抽紙和卷紙正被濕廁紙、美容巾、鼻炎專用紙、棉柔巾和廚房紙等功能更加細分的紙品取代。

隨著消費升級的不斷進階，“專紙專用”的消費理念逐漸被大眾接受并趨向成熟，越來越多的消費者為了追求精致生活，至少會囤抽紙、廚房用紙、濕廁紙、卷紙四種類型的紙巾，以滿足不同場景下的需求。

而國內的紙品市場，四大巨頭拿走了大部分的市場份額，中研網數據顯示，國內紙品市場上維達、潔柔分別占據30%和20%的份額，抽紙領域維達、清風、潔柔和心相印則分別占據17%、14.4%、14%和11%的份額，但目前他們無一例外都陷入了“增長乏力”的困境。

最主要的原因是，新的紙品品牌不斷涌現，細分市場正在被新玩家蠶食。

這些新出現的紙品品牌既有像全棉時代、名創優品這類本身產品類型較為多元的品牌，也有如Babycare、德佑這些專業做母嬰產品出身的品牌，還有像植護、可心柔等已經占據細分品類頭部的品牌……

其實，細分市場紅利被跨界者拿到也不奇怪。紙品行業的進入門檻比較低，沒什么技術壁壘，產品質量的優劣并不取決技術，只要用好設備，好原料，只要有合適的供應鏈，產品的質量就能得到保證。再加上現在的互聯網營銷方式和電商渠道，讓任何品牌都有機會“直達”消費者。

歐睿信息咨詢數據顯示，2023年上半年，濕廁紙銷量德佑位居市場第一；云柔巾類目的榜單，則由可心柔、安慕斯（德國品牌）、Unifree等新興品牌占領；網站“排行榜”根據全網搜索評價熱度羅列的濕巾類目榜單中，心相印排名第一，隨后便是京東京造和Babycare。

除此之外，還有扎根線上主打本色紙的植護，迅速做到了京東線上紙品行業旗艦店單量第一，同時也在天貓保持了50%的增長速度。而斑布、泉林本色等品牌，則是早已穩穩地抓住了下沉市場。

細分品類稱王的好處就是，消費者提起這一品類，就能想到這一個品牌。

比如提到濕廁紙就會想到德祐。德佑的出現從某種意義上來說顛覆了濕廁紙行業的傳統格局，使得行業和消費者共同重新審視一次性衛生產品這一細分市場隱藏的巨大潛力。不僅如此，德祐更是在2023年用1.7億的分眾傳媒廣告把自己做成了國民品牌，目前德佑占整個濕廁紙市場份額約40%。

而想到嬰兒紙巾就會去找Babycare，從嬰兒背帶切入母嬰市場的Babycare目前已成為近年增長勢頭最快的品牌之一，連續4年蟬聯天貓母嬰行業銷售第一。

另外還有以更專業角度切入紙品賽道的玩家，如馬應龍推出的濕廁紙，其強調自己是“用藥企的標準打造一款濕廁紙”，以此在市場中做品牌心智。還有婦炎潔也緊隨其后加入濕廁紙賽道。

一旦心智被品牌占領，消費者往往更樂意嘗試同一品牌的其他產品。這些年，大部分品牌都開始從母嬰賽道切入，再向成年人市場延伸，比如德佑、Babycare都是專業的母嬰品牌，德祐的隔尿墊在母嬰產品的消費者中也頗有聲譽；Babycare則在母嬰消費人群中擁有大量的粉絲，這就使很多消費者對其推出的其他品類產品有著天然的信任感。

而對于生活用紙老牌企業來說，堅守本身的賽道就已經不易，更不要說轉換賽道，建立新的品牌差異化認知了。

當然，紙品巨頭們也一直在努力迎合消費者需求的變化。只是，錯失新品類紅利，某種角度也揭示出了紙品巨頭們的在“品牌護城河”維護端的乏力。

巨頭們，何以突圍？

事實上，紙品巨頭們和很多快消品一樣，過去的成功很大程度上依賴于渠道的穩固。

通過密集地鋪渠道，占據了大大小小的超市、便利店等，拉近與消費的距離。渠道鋪到哪里，工廠就建到哪里，最終實現比行業更低的運輸成本。

但隨著零售行業的變遷，紙品巨頭的渠道優勢被打破。

比如，名創優品、全棉時代甚至京東京造本身是對接工廠的渠道品牌，跨界紙巾后，付出的成本相對較低。即使是德祐、Babycare等母嬰品牌也都在電商平臺發展多年，做紙品只是多投入一些盈余資源，在自己原有的電商平臺架構上多開一個類目。

當線下渠道帶來的優勢變弱，又加上消費趨勢的變化，毛利更高且聚焦高端化的個護業務開始受到紙品巨頭的重視。

2016年，恒安旗下的Space7品牌誕生，定位為女性高端護理品牌。2019年，潔柔旗下定位在中高端的衛生巾品牌朵蕾蜜正式上線，還聘請了明星馬思純作為代言人。

2019年，維達也在中國市場推出了高端女性護理品牌Libresse薇爾。在2023年財報中，維達國際24次提及“高端化”，并在2024年愿景中指出“維達將繼續砥礪行，積極識別市場化及緊貼消費者需求，聚焦高端化策略和創新理念。”

除了高端化之外，紙品出海業務也逐漸成為趨勢。

根據海關統計數據，2023年中國生活用紙產品繼續呈現貿易順差走勢，并且出口數量呈現顯著增長。生活用紙出口總量約為111.31萬噸，同比大增41.67%，出口金額為23.73億美元，同比增長16.71%。

據卓創資訊統計，截至目前，金紅葉、恒安國際、維達國際、晨鳴紙業等頭部紙企均積極展開海外業務。

例如維達國際，2022年，東南亞新總部一期正式投入運營，將業務輻射至新加坡、印度尼西亞、泰國、柬埔寨、越南以及菲律賓等多個亞洲市場。晨鳴紙業則在美國、德國、俄羅斯、越南、印度等國家建立了多個分公司，產品銷往亞洲、歐洲、美洲、中東、非洲等數十個國家和地區。

無論是品牌高端化，還是發力出海業務，對于紙品巨頭們來說都只是解決了外圍的“增長困境”，但從基本盤來看，如何持續性地創新現有產品矩陣并打造差異化品牌形象，才是擺在眼前的當務之急。

快消品的產品生命周期正在變得越來越短，與此同時，越來越多的消費者正逐漸走入“精打細算”的消費4.0時代，“性價比”和“只買對的，不買貴的”正逐漸成為新的消費認同。面對這樣一個新的趨勢，巨頭們是時候拋下“過去”，從零開始了。

“反正我現在買紙都是在有活動的時候買，既能買到好的也能買到優惠，一舉兩得了。”對于同事問買的什么牌子的紙，Tina這樣回答道。