來源 / 財經故事會

在天津開火鍋店一年之后，前大廠人方圓收獲了200多萬的虧損，以及一個痛徹心扉的教訓，“小白做餐飲，不只方法錯了，而是方向錯了”。

從去年7月開業至今，“只有第一個月，生意還算紅火，接下來，就每況愈下”。

開業第一年，火鍋店每月還能保持1-5萬元的微利，到了今年9月，是有史以來最為“慘淡”的一個月——方圓粗略估計，9月營收同比下滑近五成，單月虧損額預估在四五萬左右。

他算了一筆賬，“哪怕一個月賺5萬，要收回開店之初一次性投入的260多萬營建成本，也沒指望，畢竟，餐飲的生命周期也就三四年。更何況，現在都開始虧了！”

虧損不是孤例。

另一位大廠人文平，2021年和幾位兄弟合伙，在三里屯開了一家名為UBAR露臺餐吧的酒吧，前期投入300多萬，“現在基本上算是微利，逐步走上正軌吧，但要想收回300多萬的成本，可能性不大”。

不過，文平原本就特別喜歡酒吧，他把這里當作迎來送往、呼朋喚友的社交場所，“經濟回報沒有，情緒價值拉滿”。

也是因為酒吧難賺錢，目前文平已把酒吧交給了店長打理，他本人早就重新回歸了大廠。

文平和方圓所面臨的壓力，也是普遍性的。

2024年，餐飲行業前所未有的內卷，供給過剩明顯。

根據天眼查數據，今年上半年，國內餐飲相關企業新注冊量達到134.7萬家，注銷、吊銷量則是105.6萬家，簡單測算，凈增餐飲企業29萬家左右。

涌入者不少都是餐飲小白——類似方圓和他的合伙人，懷著“淘金夢”而來，很快撞得頭破血流。

“你問我有啥建議？唯一的建議，小白別干餐飲”，方圓一邊苦笑，一邊給出了答案，“就算非要進來，也要控制好投入的上限，千萬別All in ，悠著點吧”。

作為剛需的餐飲賽道，還有前景嗎？

小白做餐飲，一步進天坑

方圓做餐飲的想法，萌生于2023年4月。

彼時，他和另外一位朋友，不愿繼續在大廠內卷，開始尋找新出路。

當時，餐飲作為疫后消費反彈的排頭兵，一片紅火，再加上餐飲行業現金流比較好，兩人一拍即合。

房租、裝修、加盟費、設計費、培訓費等，七七八八算下來，營建成本總計達到了260余萬元。

但他很快就發現，自己進了一個天坑——開店一年，營業額一路下行，客單價和利潤率也在下滑。

方圓加盟的這家火鍋店，屬于中高端品牌。去年，火鍋店的人均客單價大概在120元左右，今年常態情況下，下降到了100元以下。

“測算下來，客流量同比少了三成，客單均價少了兩成，營收就打了五六折吧”，方圓一聲嘆息，他有時會反思，“可能是我們這個品牌相對高端，當時要做個小門店的平價品牌，也不會虧這么多了”。

相比方圓的后知后覺，在北京做了十幾年私房菜館的張凱，早就有所行動了。

為了節省房租開支，他把門店從北京CBD，搬遷到了密云的旅游小鎮，然而成本降了，營收也少了——今年夏天的營收，同比去年下滑了三分之一。

“去年客人來的時候，有時候點菜太多，我還讓服務員提醒他們少點點兒，別浪費，今年客人自己就不點那么多菜了”，張凱告訴《財經故事薈》。

就連一些過去包間難預定的老牌飯店，也感受到了壓力。

翠滿樓有家門店位于北京西四環附近，這里餐館扎堆。因為客流下降，這家翠滿樓不得不增加了一些惠民的熟食和主食檔口，“肘子算是翠滿樓的招牌菜，堂食賣98元，檔口價格降了一半，前肘48元，后肘58元”，一位翠滿樓老食客告訴《財經故事薈》。

當剛需餐飲都開始面臨壓力的時候，茶館、酒吧等非剛需的業態，壓力更是高企。

華飲(北京)科技股份有限公司董事長、茶產業天使投資人李卓澄開設的華飲小茶館，最高峰時有20多家門店，最近兩年，縮減到了7家。

李卓澄的小茶館從20多家縮減到7家?????

他的小茶館主流客人，是商務人士，一是“來店里開個包間談合作談項目”，二是購買中高端茶葉禮贈合作伙伴等。

“現在這兩種需求，都大幅萎縮了，行業內幾乎所有門店都在虧損”，如今，李卓澄通過自己的自媒體、直播帶貨和培訓咨詢等收入，補貼茶館的日常成本，“繼續熬著吧”。

據李卓澄的觀察，“中端和中高端的餐飲業態，壓力更大”。

自創業以來，文平一直對酒吧很上心。

開業的前大半年，他曾專門辭職去梳理業務。如今，他已經放平了心態，也徹底不抱“回本”期望了。

文平的告誡是，除非本人特別喜歡餐飲，而且不靠這個為生，“押上全部身家做餐飲，肯定是不理性的。總之，入行需謹慎”。

其實，文平能夠堅守四年，已經殊為不易了。

餐飲是個快進快出的行業，“比如你以前在大廠工作，來到餐飲之后，你會發現，事無巨細，非常瑣碎，忍不了的半年就堅持不下去了”，文平透露。

而據方圓觀察，雖然他的火鍋店所在的商場，位置算是很不錯了，但“過去一年，起碼有20%的餐飲店換手了”。

這并非孤例，極海商業數據顯示，截至2024年8月底，北京在營餐飲門店數量約為14萬家。而在過去的一年時間里，有超過8萬家餐飲門店關閉歇業。這意味著大半餐飲企業，都換手了一遍。

此外，這些大廠人來到餐飲行業，一個最直觀的感受是，過去積攢的經驗和能力等，在餐飲行業是失效的，“餐飲行業的復雜度或者說門檻并不是很高，但水很深，事兒很細，沒有一兩年，摸不清其中的門道”。

一個顯而易見的例子是人員管理。大公司有一套價值觀和激勵機制，所以員工自驅力相對較強，而且都有長遠規劃，習慣了延遲滿足，主動內卷。

“但餐飲行業員工，普遍三五個月就離職了，你要不斷培訓新人，這個過程挺痛苦的”，方圓聲稱，“幸虧我們雇了一個有經驗的店長，否則光這一點，就很難堅持”。

“反正就我來看，目前餐飲企業可能只有10%活得不錯，小白來干餐飲，基本上是進了天坑”——假如回到一年前，方圓一定會勸阻那個沖動的自己。

三四成營業額交房租，餐飲老板為房東打工？

盡管餐飲企業日子難過，但其實從大盤來看，2024年上半年，全國餐飲業收入26243億元，同比增長7.9%；限額以上單位餐飲收入7192億元，同比增長5.6%。

宏觀大盤增長之下，為何微觀層面，餐飲老板們叫苦不迭？

這個問題，要回到供需層面求解。

大批小白從其他行業跨界而來，加劇了餐飲行業過剩。

從全國來看，今年上半年，餐飲企業凈增29萬家。

再從壓力高企的北京來看，據北京商報社等機構發布的《2024北京餐飲業觀察報告》披露，2024年上半年，北京餐飲業注冊量高達4842家，平均每天新開餐廳數量約為26.5家，且每月的新注冊數量都超過注銷數量。

不妨再橫向對比來看。

紅餐網數據顯示，目前中國餐廳門店數量已經超過900萬家。同期，美國人口約為中國的四分之一，但餐飲門店數量不到65萬家，不足中國餐飲門店數量的十分之一。

以此粗略測算，中國人均餐廳保有量，是美國的3倍有余——市場上每天進店消費的客群，很難支撐起900萬餐廳的良性運轉，中國餐飲行業的供需失衡問題，遠甚于美國。

“餐飲企業太多，顧客都不夠分了”，張凱苦笑，“人人都覺得餐飲好干，都想來撈一把，搞得我們這些餐飲老炮兒，也不好干了”。

今年以來，餐飲頭部企業與新興黑馬紛紛開放加盟。

例如堅持直營30年的海底撈，宣布引入加盟特許經營模式；曾多次強調直營的珮姐重慶火鍋，也全面放開加盟；九毛九、樂凱撒、和府撈面等品牌也逐步開放加盟，吸引了大量新玩家跨界而來，客觀上也加劇了過剩。

供給過剩導致的極端內卷之下，餐飲企業的營收、利潤、客單價都在承壓下行，但房租和人力成本，卻不降反增。

“你看看，北京的住房和寫字樓租金，都在下降，但餐飲門店的租金很堅挺，普遍沒有下降”，李卓澄告訴《財經故事薈》，他的茶館，單店年租金就高達七八十萬元左右。

文平與房東簽租約，一簽就是四年， “就算和房東去談，他也不會降價”。

一來，餐飲企業要靠地段，“三里屯這個地方，總歸是不愁租客的”。

二來，租期一次簽了四年，“房東也不會中途答應降房租”。

三來，餐飲和寫字樓不一樣，前期裝修投入不菲，沉沒成本太高，而且很多老顧客習慣了門店位置，因此，餐飲企業不可能拎包走人。

如今，文平酒吧每年的房租成本疊加人力成本，總共100多萬出頭，是“沉甸甸的負擔”。

“不但房租沒降，人力還漲了呢”，方圓有些無奈，他的火鍋店開在天津河西一家商場里，

總共400平米，每月的房租成本10萬元左右，人力成本12萬左右，9月的營業額預估不到40萬，這么一算，“房租和人力成本占比就一大半了，這怎么可能賺錢呢？！”

他和商場交流之后發現，對方寧愿空置，也不會降房租，“降房租的口子一旦撕開，商場就崩盤了，所以商場嘴巴很緊，不會松口。”

方圓火鍋店和商場簽約的租賃期限是兩年，“但兩年之后，就算形勢還不好，就算商場不降房租，我們也不敢輕易搬遷，上百萬的裝修都投進去了，不可能說走就走吧”。

房租高企的壓力，也是行業共識。

據《2023年中國餐飲年度報告》披露，餐飲行業的房租、人力和食材三項支出，占比商家總成本的70-75%。

其中，房租是最剛性的硬成本，不少門店的房租甚至占到了月營業額的30%-40%。尤其在一線城市，房租成本壓力更明顯。

今年4月，登上熱搜，跨界做餐飲的面館老板魯先生吐槽，“每月房租兩三萬，以前在公司給老板打工，現在做餐飲給房東打工。”

過剩的供給，高企的房租和人力成本，共同導致了餐飲行業的艱難境遇。

糾結的下一步：多處使力，轉型求生

餐飲行業內卷之下，存在一些結構性機會——比如平價、平替的機會。

以餐飲消費水平位于第一梯隊的北京為例，據北京商報社等機構調查顯示，北京消費者到店就餐中，消費金額占比最高的價格區間，低至31—50元；占比達87.4%的外賣消費金額，集中在21—80元的低價區間。

無論是中高端的餐飲品牌，還是平價品牌，普遍嘗試性價比路線。

迎合平價消費趨勢，一些高端品牌主動放下了身段。比如，新榮記推出398元“窮鬼套餐”、 北京三里屯某家中高端西餐廳推出59元單人午餐套餐。

而原本的中端品牌，則普遍推出了降價的引流套餐。

UBAR推出的一款引流產品，“直接打了2折的骨折價”——原價198元6杯的短特調特色酒，直接降到了38元，“這個折扣力度，是過去幾年從來沒有過的”，文平透露。

方圓的火鍋店，上線了5元抵100元的代金券，“可以當現金用的，一點套路都沒有”。

但文平堅持認為，餐飲門店打價格戰雖有必要，但光靠價格戰也不行，“如果你的產品和服務不行，只能吸引一次性的羊毛黨，是留不下老客的。價格戰打得越猛，反而死得越快”。

為了打出差異化，文平沒少動心思。比如UBAR推出了很多沙龍活動，主題涉及人工智能、單身交友、親子繪畫、賽事直播、瑜伽健身等等，“有時候酒和菜可能是同質化的，但活動是獨家不可替代的”，吸引了不少客人。

文平下班后，幾乎每晚都會去酒吧，親自接待，此舉也讓酒吧充滿了人情味兒。

一套組合拳下來，“UBAR老客的月度二次到店率達到了20%以上”。

就算降價，也要靠供應鏈優化和管理機制的完善，而不是通過降低品質去實現。如今，不少餐飲企業都開始深入上游。

比如，李卓澄作為北京廣西企業商會副會長，如今忙于開發廣西的六堡茶，推出了自己的品牌；巴奴、海底撈等火鍋企業，溯流而上去自建產地和工廠等等。

布局線上線下，全渠道找增量，不放過任何一個可能的增長點，也是共識。文平、方圓、李卓澄都很看重美團、大眾點評等渠道。

“我們畢竟是干互聯網出身的，天然就有這種敏感性”，文平笑稱，UBAR的大眾點評分，始終處于4.9的高分，“高分才能拉新”。

高評分再疊加低至38元的引流產品，目前，UBAR的新客中，有一半從美團、大眾點評等渠道而來；方圓的火鍋店，則有四成客人來自線上。

微利和虧損之下，方圓一度和合伙人心生去意。

但清盤的決心，并不容易下——一來，前期營建成本高達260多萬，如果找二手回收商回收設備桌椅等，最多能賣三四萬元，相當于要吞咽200多萬的虧損；二是現在行業不景氣，找到合適的接盤者也不容易；三來，餐飲門店租約普遍在三四年甚至四五年，“也不能說走就走吧”。

因此，清盤的念頭閃現了一下，方圓就否定了。

盡管目前的壓力不小，但無論是文平、方圓，還是李卓澄，還是決定抱著希望，繼續堅守下去。

“我是不會離開茶葉這個賽道的，對我來說，這不僅僅是個生意”，李卓澄說。

小茶館艱難，他就嘗試更多機會。除了自創茶葉品牌之外，李卓澄還寫了幾本茶飲行業暢銷書，分享自己的經驗和教訓，和廣西地方政府聯手，推廣當地茶產業等——熱愛和責任，暫時對沖了壓力。

歸根結底，中國餐飲行業的大盤仍在向上，只是供給過剩、成本高企，導致競爭激烈。另外，平價時代到來，餐飲從業者如果能夠應勢而變，也許能抓住結構性機會，等到供需平衡，也許好時光就來了。

（文中方圓、文平、張凱皆為化名）