近日，淘寶直播再換主帥。有消息稱，程道放（花名：道放）被調離淘寶直播及內容事業部負責人。

針對此消息，記者求證淘天集團相關負責人，對方回應稱：“目前沒有官方消息。”

不過程道放已在社交媒體上確認了離崗消息。至于接棒者，據記者獲悉，7月初，有阿里內部人士收到通知，內容電商事業部向淘天用戶平臺事業部與阿里媽媽事業部負責人吳嘉匯報，原淘寶事業部更名淘寶平臺事業部由諶偉業（花名：處端）帶領。

另外，7月中旬，有消息爆出淘寶直播及內容事業部將由天貓事業部負責人家洛兼任。截至記者發稿前，淘天集團沒有對此做出回應。

圖源：圖蟲創意

2016年，淘寶直播上線，此后8年多時間3次更換主帥。據“電數寶”電商大數據庫顯示，2018年，淘寶直播、抖音電商和快手電商的交易規模分別為1000億元、100億元和300億元；到2023年，抖音電商GMV約為26000億元，快手電商GMV進入萬億規模，淘寶直播全年GMV約為9800億元。

在時間的沉浮中，淘寶直播從領跑者變成了追趕者。今年3月，時任淘天集團內容電商事業部總經理的程道放公布新財年KPI：GMV同比增長80%。這無疑是一個激進的增長目標。然而，短短4個月之后，淘寶直播即面臨主帥更換的窘境，如今年度目標還能否實現也成了未知數。

從沒有對手到不敵對手

2016年4月，淘寶直播上線，時任淘寶直播事業部總經理陳鐳（花名：聞仲）定下的方向是“生活消費類直播”，對淘寶直播的未來設想是“社群經濟的載體”。

陳鐳在接受媒體采訪時提到，他更樂于見到用戶在與主播的互動中主動形成需求，實現購買，為此他會避諱過多的銷售行為，避免淘寶直播淪為線上大賣場。

這個思路決定了淘寶直播最初的業務重點在達人身上。這也跟陳鐳的經歷息息相關，在淘寶直播業務誕生之前，他一直負責社交產品線，也是淘女郎和淘寶達人的負責人。

淘寶直播的第一批主播不少均來自淘女郎。曾經的超頭部主播薇婭，在2016年5月接到淘寶小二的邀請入駐電話，此后一路闖關，成為淘寶直播“一姐”。

2017年“雙十一”，薇婭直播銷售額達7000萬元；2018年排位賽，薇婭單場2小時直播銷售額超2.67億元。

當時，淘寶直播在電商直播領域還找不到對手。有媒體報道，2017年雙十一前的一次采訪中，一位淘寶直播負責人表示，淘寶直播現在還沒有明顯的對手，希望有人參與進來，互相切磋學習。

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薇婭快速崛起的同時，李佳琦也脫穎而出，成為“口紅一哥”。2018年“雙十一”，阿里創始人馬云親自下場與李佳琦比賽賣口紅，為突出專業主播的“魔力”，阿里官方公布的結果是李佳琪以1000：10完勝馬云。

根據星圖數據的統計，2020年雙十一，淘寶直播帶貨總額是729億元，其中薇婭和李佳琦合計帶貨221億元，占比超30%。直播帶貨迎來雙寡頭主播時代。

在這個過程中，“淘寶直播能帶貨”在淘寶內部達成共識，2019年7月，陳鐳被調往閑魚事業部，原支付寶用戶與平臺事業部資深總監俞峰（花名：玄德）接替其位置。

商業江湖風詭云譎，外部環境也在發生巨變。據“電數寶”電商大數據庫顯示，2018年-2021年，淘寶直播交易規模分別為1000億元、2000億元、4000億元、5000億元；抖音電商交易規模分別為100億元、400億元、5000億元、8000億元；快手電商交易規模分別為300億元、1500億元、3812億元、6500億元。

2020年8月，當被媒體問及如何看待和抖音、快手的關系，俞峰回答：“我們和抖音、快手等都是非常好的合作伙伴。我們非常淡然。我們的工作是完善平臺的生態，讓更多角色進入淘寶直播的平臺，更好地服務商家、服務消費者。”

然而，這場采訪后不久，抖音直播間開始切斷第三方來源商品，只支持抖音小店商品鏈接，嘗試建立自己的電商閉環。

抖音、快手的一系列動作給淘寶帶來危機感。到2021年，抖音和快手的電商GMV均已超越淘寶直播，也是在這一年，程道放從俞峰手中接過淘寶直播事業部的帥印。

同年，薇婭、雪梨、林珊珊等幾位淘寶頭部主播因稅務問題被罰，淘寶主播隊伍損失嚴重。如何減輕對超頭部主播的依賴，繁榮整個直播電商生態，成為擺在淘寶直播面前的一道難題。

頻繁“挖人”應對生態難題

淘寶直播也不是沒有準備。早在2020年，淘寶直播就開始從B站、快手、抖音、小紅書等平臺“挖人”，吸引成熟的內容型達人入淘。

到2022年，挖掘淘外主播，更是被視為淘寶直播的重要任務之一，淘寶直播先后推出新領航計劃、引光者聯盟、源力計劃等政策，并優化流量算法邏輯，將分發邏輯從成交為主調整為成交+內容雙指標，加快“挖人”動作。

在2022淘寶直播MCN季度會上，程道放表示，“上個季度，我們是第一次真金白銀的拿現金和流量幫助MCN給平臺引入主播，建立主播成長的明確路徑”。

當年4月，快手喜劇主播小沈龍，抖音顏值博主一栗小莎子，微信公眾號起家的母嬰KOL年糕媽媽等相繼入淘。

“你們能想到的（全網所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”2022年9月，時任淘寶直播新生態事業線負責人虛羅（花名）對媒體表示。

據記者不完全統計，過去兩年多時間里，還有美妝達人小P老師、快手酒水主播李宣卓、頭部網紅朱一旦、劉畊宏ViVi、郎永淳、泰國阿芳夫婦、陸仙人、劉思瑤、交個朋友、東方甄選、“大嘴妹”、章小蕙等20多位主播加入淘寶直播。

圖源：東方甄選淘寶直播賬號

其中，既有其他平臺極具分量的超頭部主播或機構，也有中腰部達人，還有細分賽道的垂類主播。

“我們是2022年10月入淘，當時淘寶團隊給的流量扶持很不錯，短短幾個星期就漲粉千萬，首場直播在線觀看人數也是破千萬，GMV破億。”一名主陣營在抖音的頭部直播機構負責人告訴記者。

不過，也有店播商家告訴記者，淘寶直播給的流量支持只能是“扶上馬送一程”，“剛開始直播，淘寶獎勵流量，后面也只能靠自己去站穩腳跟”。

今年2月，淘寶宣布成立直播電商公司，由淘天直播運營團隊操盤，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務。彼時，程道放表示，已將全托管模式定位為今年淘寶內容在達人側的最大紅利。

然而，半年過去，“保姆式”全托管運營服務似乎并未起到想象中的效果，反而是“停更”的主播越來越多。

多名受訪主播和MCN機構負責人告訴記者，為吸引主播進駐，淘寶直播會給予很大的資源傾斜和流量支持，但這種扶持不可持續。對入淘主播來說，幾乎是首播即巔峰，后續流量、銷量均會慢慢走低。

以章小蕙入淘首播為例，淘寶展現出極大的誠意，直播首秀前，利用大量資源進行宣發，首秀時，淘寶直播首頁多次出現章小蕙個人的廣告彈窗，在其個人直播間，每隔半個小時還設置了顯示為百萬元的紅包總額。

不過，從數據來看，章小蕙的首秀并未帶來想象中的熱度。據報道，直播場觀剛破千萬，章小蕙本人漲粉19.5萬，單品銷量最高為3000+。這是一個并不值得發“戰報”的成績。

首秀之后，章小蕙直播間的觀看量基本維持在百萬左右，最低是7月2日僅5.9萬人觀看。從短視頻內容來看，章小蕙在小紅書發布的短視頻互動量大多有幾千，在淘寶僅幾十上百，甚至個位數。

這不是個例，已有不少來自內容社交平臺的主播在淘寶遭遇水土不服，最終以“停更”收場。如，“一栗小莎子”已停止淘寶直播，短視頻的最新更新也停留在去年4月；朱一旦、小P老師、年糕媽媽、小沈龍等均停止了淘寶直播，將更多精力投入到抖音、快手、微信等平臺。

換帥能改變當前困境嗎？

面對這一狀況，淘寶直播也很著急。去年12月，淘天集團合并淘寶直播與逛逛團隊，組建起淘寶內容電商事業部，由程道放帶隊。

今年3月，在淘寶內容電商盛典上，程道放公布2025新財年（2024年4月1日至2025年3月31日）的KPI：用戶規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。

相較于此前一年更重視DAU（日活躍用戶數量），今年GMV（商品交易總額）重回淘天的追求指標。80%的GMV同比增長更是一個激進的增長目標。

會上，程道放說，淘天集團對內容電商是高投入高期待，并期待高增長。據了解，淘天集團將新增百億現金、千億流量，“用真金白銀在內容電商加大投入”。

此輪百億現金，其中40多億元將用于支持達人成長，30多億元用于店播生態建設，10億元投向產業帶發展，同時關注內容機構的引入和激勵等。

今年618或是對年度目標的一場小考。7月3日，淘寶直播公布618直播大作戰成績單，具體GMV數據、用戶增長都未提及。

對此，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，淘寶直播今年618看似動作頻頻，宣傳力度明顯超越去年，如面向主播、明星、企業家推出全托管模式，為淘寶直播制造內容聲量，吸引用戶關注。但“雷聲大雨點小”，并沒有很突出的戰績。

直播江湖競爭激烈。如今，淘寶直播不僅要直面京東直播、多多直播，還有抖音電商、快手電商、小紅書直播、視頻號直播等多番競爭壓力。

圖源：圖蟲創意

7月初，淘寶直播換帥的消息便不脛而走。當時，有媒體報道，淘寶直播及內容事業部負責人程道放近日已調離此崗位，淘天用戶平臺事業部與阿里媽媽事業部負責人吳嘉將兼任此崗位。

對此，程道放在個人社交媒體確認，已經離開淘天內容電商事業部負責人的崗位，不再負責淘寶直播和逛逛的相關業務，并表示“后續將投身到具身智能的相關工作”。

近日，又有消息稱，天貓負責人劉博（花名：家洛）將兼任淘寶直播和內容負責人。作為淘天集團80后少壯派的一員，劉博先后負責過淘寶市場部、淘寶大學、聚劃算事業部、天貓營銷平臺事業部、阿里媽媽等，淘天歷經多次調整，劉博是少數留存至今的高管。

上述頭部直播機構負責人告訴記者，目前來看，主帥的更換沒有對業務層面的對接帶來影響，他們和平臺方的溝通一直比較順暢，也期待新負責人帶來新的玩法。

對于淘寶直播的換帥動作，深度科技研究院院長張孝榮對記者分析稱，雖然顯示出其在應對市場競爭和內部挑戰方面的決心，但能否真正走出困境，還需要看新任負責人的戰略調整和市場反應。

“淘寶直播遲遲沒能扭轉頹勢，現在到了生死關頭，需要在技術、內容生產和用戶體驗等方面進行重大創新，以應對市場競爭和用戶需求的變化。”張孝榮表示，家洛雖然在電商和技術開發方面經驗豐富，但缺乏直播電商領域的經驗，能否帶領淘寶直播走出困境還有待觀察。