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國慶檔可能是今年院線電影最后一個機會了。

剛剛經歷了票房與去年同期相比“腰斬”的暑期檔，今年院線國慶檔（10月1日至10月7日），截至目前，共有10部影片定檔，題材包括動作、犯罪、災難、戰爭、科幻、喜劇、動畫、歌舞、劇情等影片類型。

9月30日打頭陣上映的有《危機航線》《出入平安》《志愿軍：存亡之戰》，10月1日有《749局》《浴火之路》《熊貓計劃》《只此青綠》《爆款好人》，以及兩部兒童動畫電影《新大頭兒子和小頭爸爸6：迷你大冒險》《皮皮魯和魯西西之309暗室》參與國慶檔角逐。

以市場熱度來看，今年國慶檔《志愿軍：存亡之戰》《749局》等與主旋律題材相關的，依舊受市場關注較高。

《志愿軍：存亡之戰》定檔海報

主旋律題材的作品一直被視為票房靈藥。自2017年《戰狼2》（56.94億元）起，每年票房總榜前十總少不了主旋律的身影。直到2021年，院線電影市場為主旋律電影買單的勢頭達到了巔峰，《長津湖》以57.75億元，至今仍是中國電影票房總榜冠軍。

然而，自去年起，“主旋律”不再是電影市場的萬能鑰匙。陳凱歌執導的志愿軍系列第一部《志愿軍：雄兵出擊》在國慶檔期內僅收獲5.25億元票房，大大不及預期。

因為第一部糟糕的票房表現，市場對今年上映的第二部作品《志愿軍：存亡之戰》的票房普遍預期不高。主旋律題材對國慶檔票房的號召力變得懸而未決。

但影視人并沒有放棄這個休假時長僅次于春節的假期。被業內人士認為“三保”（保姆、保潔、保安）觀眾充錢最多的微短劇行業，正嘗試在這個檔期走向主流視野。

9月29日，據多家官媒報道，在慶祝中華人民共和國成立75周年之際，國家廣播電視總局網絡視聽司發布了一份特別的微短劇國慶檔推薦片單，旨在通過精選的影視作品，積極唱響時代主旋律，傳遞溫暖樸素的家國情，為新中國75周年華誕營造濃厚氛圍。

這是觀察到的，短劇行業首次集體官宣“獻禮”國慶檔。

二者頭一回在同一檔期內交鋒，對比來看，很有意思。電影一直被視為影視工業皇冠上的明珠，但近些年票房大盤持續萎縮，影響力和商業回報率也日漸衰減，而新興的微短劇市場日漸繁榮，輿論熱度頗高，但至今仍被主流影視圈排斥在外。

這就像是一種極具沖擊力的信號，或許，行業大洗牌的車輪已滾滾向前。

短劇“獻禮”，“貼錢”也要撕掉標簽

對比院線電影的高調的、長線的檔期營銷，短劇始終是低調的，當然，這也與行業低成本的現狀相關。

至少在數量和題材上，短劇“獻禮”的優勢明顯。

上述廣電總局推薦的片單，包括了《我在長征路上開超市》《這世間如你所愿》《大力村超人》等29部優秀微短劇，來自央視頻、新華社客戶端、九州文化、咪咕視頻、點眾科技、抖音、騰訊視頻、愛奇藝等多家平臺，內容涵蓋了革命、歷史、國家安全、文化傳承、鄉村振興、當代都市等題材和主題。

觀察到，檔期內宣發相對積極的是《我在長征路上開超市》。這部劇定檔10月1日上線抖音，一共5集，每集3分鐘左右，以免費的形式播放。

《我在長征路上開超市》由北京市廣播電視局指導，并入選了2024年“北京大視聽”重點網絡文藝項目。

故事取材于長征路上的真實事件，結合知乎熱門小說《蘇梅梅的超市》改編而成。主角是大學畢業生蘇梅梅，意外穿越到長征途中為紅軍送物資、見證紅軍戰士浴血奮戰的經歷。

該劇的出品方是北京十月初五影視傳媒有限公司。無論你看不看短劇，對這家公司的作品恐怕都不會陌生。

今年出圈的現象級的爆款短劇《我在八零年代當后媽》和《閃婚老伴是豪門》，均是這家公司的手筆。《我在長征路上開超市》與《我在八零年代當后媽》是同一個導演。

短劇《我在長征路上開超市》定檔海報

從出品方了解到，《我在長征路上開超市》投資規模在300萬元左右。

該劇總出品人凌凌告訴，因為這部劇必須在國慶期間準時上線，考慮到流程審批的問題，項目前期沒有啟動招商工作，也就沒有任何形式廣告的植入，也因為流程周期的問題，項目沒有申請政策相關的專項資金的補貼。

與此同時，出品方還向透露，《我在長征路上開超市》不會走平臺的流量分賬模式。

也就是說，這部劇是打算一分錢都不賺。按凌凌的話來說，推出這部作品，是想推動短劇行業發展，提升短劇格局。

不過，300萬制片成本，在短劇行業不算一筆小錢，屬于一個偏高的投入水準，當然，與號稱10個億總投資的“志愿軍”電影系列相比不值一提。

為什么片方寧愿自己掏錢，也要做一些所謂的精品短劇？畢竟，在短劇行業“悶聲發大財”的經營哲學下，持續滿足一部分只喜歡簡單粗暴“直給”，沒有耐心甚至也可能看不懂長劇的觀眾的訴求，不好嗎？

因為市場已經有了明顯變化。短劇市場能夠起量，很大程度上靠的是付費小程序短劇的玩法。一部短劇能否順利將免費用戶轉化為付費用戶，很大程度上依賴的是投流方，制作公司的成本向來被極限壓縮。

在各種離譜“腦洞”卷生卷死之下，短劇好不容易引來了用戶付費，實際上能分給制片方手中的比例極低（行業內通常為5%左右）。而且，這類小程序短劇還會面臨較大的監管風險，所以，很多參與付費小程序短劇的玩家，基本上是賺幾筆快錢就撤的心態。

免費短劇在今年逐漸成為一種主流，這類作品很大一部贊助者是品牌廣告商。

在廣告業已變天的今天，還能從效果廣告預算那里摳出一部分給到品牌廣告預算的，一般是大公司和大品牌。它們對于品牌形象的考慮，會擺在比較優先的位置，自然對短劇內容審美和導向有一定的訴求。

要打入更主流市場，不僅是“用愛發電”，短劇行業更迫切的是，要撕掉一些標簽和成見，部分短劇轉向“精品化”的趨勢已經到來。

主旋律審美疲勞，乏力的院線R級片也難救

院線一直是影視行業內最認可的商業模式和發行渠道。歷經多個重大歷史事件紀念節點，加之各種因素助推下民族情緒高漲，近些年，國內電影院線，主旋律作品賺走了不少的票房。

在《戰狼 2》成為標桿案例之后，2018年春節檔上映的《紅海行動》（36.50億元），2019年國慶檔上映的《我和我的祖國》（31.70億元）、《中國機長》（29.13億元），2020年國慶檔上映的《我和我的家鄉》（28.29億元），都是在觀眾真金實銀的投票下，成為市場年度票房榜的翹楚。

2021年的國慶檔，陳凱歌、徐克、林超賢執導的《長津湖》斬獲57.75億元的票房，以一己之力撐起全年票房規模的12%。彼時，恰逢中國共產黨成立100周年的重大時間節點。

《長津湖》的熱度延續到次年的春節檔，《長津湖之水門橋》以40.67億元奪得2022年年度票房之冠。

直到去年，《志愿軍：雄兵出擊》遇冷，主旋律未能一如既往提振市場，院線開始重新審視此類題材作品。

事實上，去年國慶檔期間，票房市場就已經開始呈現一種相對低迷的態勢。當時市場分析原因之一是，雖然有部分觀眾對主旋律作品審美疲勞的因素，但這畢竟是疫情放開之后的首個國慶長假，大家出門旅游的意愿強勁，這在一定程度上拉低了去電影院觀影的需求。

而后，今年春節檔似乎開了個好頭，算是又為院線票房續了一命。

2024年春節檔（2月10日至2月17日）的總票房為80.2億元，刷新了中國影史春節檔的票房紀錄，且在50元平均票價低于去年52.3元的前提下。同時，觀影人次也創下了歷年春節檔新高，觀眾對電影質量普遍認可，8部作品之中，有4部影片豆瓣開分都在7.9分以上。

像是曇花一現，到了暑期檔，院線電影的乏力開始顯現。

2024年暑期檔（6月1日至8月31日）僅收獲了116.4億元，相較于去年同期206億元幾近“腰斬”。與疫情之前的多個暑期檔相比，這一數字也是十分慘淡。

甚至我們可以看到，為了挽救頹勢，今年暑期檔，主管部門還開放了一些R級片的引進，力度空前。

內地院線在6月7日上映了《瘋狂的麥克斯：狂暴女神》（Furiosa: A Mad Max Saga）；7月24日上映了《死侍與金剛狼》（Deadpool & Wolverine）；8月16日上映了《異形：奪命艦》（Alien: Romulus）。此外，《小丑2：雙重妄想》（Joker: Folie à Deux）已經官宣定檔10月16日。

《小丑2：雙重妄想》定檔海報，該電影第一部《小丑》（Joker，2019）未在中國大陸院線公映。

作為美國影片分級制度中的一級，R級（RESTRICTED Under 17 requires accompanying parent or adult guardian）屬限制級，17歲以下必須由父母或者監護人陪伴才能觀看。該級別的影片充斥大量的性、暴力、吸毒、詭異、臟話等場面。

因為中國電影市場沒有嚴格推行分級制度，所以，R級片是否要引進、如何公映，向來是一個備受爭議的話題。此前，一些R級片能夠順利進入內地院線的前提是，接受監管部門的刪改。但如何刪改，尺度多大，也成為擺在審查人員面前的一道難題。

今年，在刪除了一部分過于敏感的內容之后，幾部知名IP的R級片順利過審，背后為了提振院線電影的票房表現意味明顯。更重要的是，吸引更多觀眾走進電影院，還能拉動商場和購物中心的消費，因為影院也是這些地產業態的主力租戶之一。

滿滿都是救市的信號，但最終都沒有逆轉暑期檔院線票房大盤大跌之勢。

長視頻平臺變卦，行業大變局節點已至？

當炒IP冷飯的好萊塢大作，都無法提振市場表現的時候，影視行業可能正站在一個十字路口。

轉變對短劇立場的，還有長視頻平臺。

很多研究院線市場的報告，會將長視頻或者電影市場的疲軟歸因于短視頻搶占了用戶的娛樂時間。但實際上，今年暑期，買斷制單機游戲《黑神話：悟空》無論是在口碑還是實際銷售數字都打爆的現象，說明大家對好精心打磨的誠意之作的期待和需求，沒有降低一點。

求新求變，是影視行業需要時刻都要面臨的議題。上周，愛奇藝的秋季招商會，同樣釋放了這一信號。

愛奇藝創始人、CEO龔宇在開場演講時，第一個談論的話題就是短劇，意義非同一般。

要知道，在這之前，龔宇在接受采訪時，會將愛奇藝與短劇行業劃分清晰邊界，稱業務審美和商業生態與微短劇差距極大，愛奇藝要專注于做有思想、高品質、高價值的長視頻。

愛奇藝創始人、CEO 龔宇

招商會上，面對臺下的廣告主們，愛奇藝正式宣布推出“短劇場”和“微劇場”，劇場內的內容，愛奇藝VIP會員專享，無需另外單點付費。

“微劇場”將每周推出兩部新作，內容類型聚焦男女頻和銀發族群，以1-5分鐘豎屏內容為主；“短劇場”計劃每周上線一部新作，涵蓋古言、現偶、懸疑等多類型，每集時長為5-20分鐘，以橫屏內容為主。

流媒體平臺做短劇不是什么新鮮事，小程序付費短劇浪潮興起之前，各大平臺都有試水。但基于算法推薦平臺疊加投流付費玩法的微短劇，的確與長視頻不屬于同一類物種，當然，口碑打爆“出圈”的作品另當別論，所以，長劇集或者電影相關從業入局短劇，不一定是降維打擊。

作為平臺方，愛奇藝現在也沒有說清楚，到底要怎樣做短劇，如何做出差異化，以及，能否有足夠的實力支撐其在短劇賽道上與更強勁的對手——抖音和微信一較高下。

龔宇也坦言，目前在短劇上還沒有更為清晰的策略，但是有兩個明確不會做的：不做切短的低成本網劇，也不做低質的小程序微短劇。他還聲稱，會將70%以上的收入給到內容出品方。

市場上一些觀點將愛奇藝這一策略解讀為“補齊”，但事實上，在各大長視頻平臺之中，愛奇藝反而是對短劇制作公司相對積極的一家。

從一些短劇公司那里了解到，龔宇會主動派人去短劇業內頭部公司調研，也會邀請知名短劇主創去愛奇藝內部做交流培訓。對比來看，其他的長視頻平臺暫時沒有這樣的動作，雖然大家都在引入短劇作品。

同時，還了解到，愛奇藝已經開始在行業內采買短劇作品。這樣看來，愛奇藝的思路，更多的是計劃從平臺定制劇切入微短劇市場。

這倒也很符合龔宇一以貫之的經驗策略——尊重藝術家和影視作品——即便是到了短劇獨領風騷的時代。也可以說，這是唯一的不背靠互聯網大廠的愛奇藝向市場做出的一種妥協。畢竟，走藝術表達的作品，雖然可以贏得影響力和名聲，但是在商業上風險極高。

哪怕是在好萊塢大制片廠的時代里，眾人津津樂道的是，知名導演創作出來的一個個性鮮明、先鋒實驗的電影大制作，但其實少有人知道的是，真正能夠持續為這些制片廠賺到錢，且利潤率足夠豐厚的，是電視劇這一普羅大眾屬性極強的品類。

然而，即便是商業回報強勁，幾十年來，電視劇始終很難站在產業浪潮之巔，還要成為社會現象的一種出口。比如說，電視劇會被稱之為“肥皂劇”，是因為受眾多是家庭主婦，寶潔這樣的日化巨頭會贊助這類作品，而“沙發土豆”這一“惡名”也是大眾電視時代的產物。

直到流媒體時代，電視劇在全球發行有了更順暢的途徑，Netflix，HBO等重金籠絡了一批頂級電影導演制作電視劇后，才扭轉了市場對電視劇的看法，但產業慣性始終難以扭轉。

當然，好萊塢的大制片廠之所以能夠成為“幾大”，是因為沒有沉溺于賺“容易的錢”。影視公司會將利潤所得，持續投入商業上高風險屬性的電影事業，在全球范圍內吸引和尋找和培養頂尖的導演和編劇，這是好萊塢一直經久不衰的原因，也是其成為電影人夢想的頂點，全球影視人向往的高地的關鍵原因。

短劇時代，行業更多的話語權下沉至了更廣大的用戶，一切都在被消解和重構。雖然現在斷言短劇在產業里會扮演怎樣的角色，還為時尚早，它究竟只是特殊時期的一個短暫現象，還是會成為產業變革的關鍵節點？

但可以肯定的是，短劇正在亦步亦趨地走向主流，成為另一批影視人逐夢的起點。（作者｜李程程，編輯｜胡潤峰）