《熱辣滾燙》成就了賈玲的百斤減脂，點燃了全民健身熱情。

想必很多人也是狠狠地立下健身Flag，但是結果往往是健身卡變成“洗澡卡”，能夠堅持下來的人寥寥無幾。

這是因為健身本身就很考驗人，可以說有點反人性。

大多數人都是傾向于輕松舒適的休閑活動，而健身要想看到效果需要長期的堅持，這個過程是痛苦的，枯燥乏味的動作、嚴格的飲食限制等都使得健身變得異常艱難。

作為國內運動科技第一股的Keep就是在做這樣一門反人性的生意，坐擁三億用戶，卻無法實現盈利。

2023年7月12日Keep于港股上市后股價不久后暴跌，2月14日宣布回購公司1600萬港元的計劃，截止目前漲幅超過100%，但股價距離最高點仍有著不小的距離。

▲ Keep歷史股價走勢圖

Keep上市只是起點，回購也是二級市場操作的緩兵之計，未來如何將反人性的生意變現才是Keep當前應該解決的痛點。

1、流量變現偏偏Keep不奏效

當前互聯網時代有這么一個公式：用戶=流量=錢，有了流量理論上商業模式都走得通。

而Keep恰好成為反例，證明了即使擁有流量，將其變現并不那么容易。

Keep創始人王寧在猿題庫實習時候就意識到了互聯網的重要性，互聯網對于商業模式變革起著關鍵的作用，因此也萌生了做健身APP的想法。

王寧最初是通過社區分享，通過在各種平臺推送這種最直接但是耗時的辦法，不斷地引流尋找固定用戶。

令他都意想不到的是，短短三個月用戶數量已超過了200萬。

緊接著Keep得到了多次融資，迎來了加速期。隨后在2016年用一個《自律給我自由》的視頻爆火，這個極具激勵性的視頻帶給了用戶感官沖擊，一度讓Keep在視頻播放后暴漲2000萬新用戶。

王寧發現這個方法是行得通的，于是開始大量投放廣告，在微博、騰訊等網絡平臺甚至地方衛視以及中超賽事都有Keep的身影。

這樣大面積的推廣直接讓Keep的用戶數量在2017年破億，但是代價是高昂的推廣費。

Keep后續仍然保持這這種燒錢的方式換取用戶，僅2019年一整年的花費就高達2億元。

然而2019到2023年五年間，Keep不但沒有盈利，反而累計虧損超過22億元，讓人不得不思考這門反人性生意就這么難做嗎？

根據招股書顯示，2020—2022年，Keep的會員留存率分別為73.3%、71.7%、65.3%，2023年略有回暖但仍低于2020年。可見Keep雖然手握3億流量，但是用戶實際購買產品服務很少，有效轉化率極低。

2、Keep的變現困境

Keep的商業模式主要來自三方面，分別為自有品牌產品、會員訂閱及在線付費內容以及廣告和其它服務。

根據2023年財報顯示，營收構成中接近六成來自于自有品牌運動產品，三成來自于線上會員及付費內容，僅有一成來自于廣告及其他。

由于招股說明書并未拆分具體自有產品占比，但是可以了解的分類有健身設備、裝備、服飾和食品等，那么根據財報中營收占比看，反人性的產品（線上付費和健身用品）占比保守估計在四成左右。

不論實際反人性的業務占比多少，這部分營收都是小部分用戶轉化而來的。

Keep在極短時間內獲得了爆發式的流量，這個增速在互聯網企業中都是少見的，可惜的是它卻沒有利用好流量的優勢而去做電商零售。

然而，Keep在零售賽道是沒有足夠的競爭力的。

已是紅海的服飾賽道中有lululemon作為巨頭，國內有李寧安踏，Keep既沒有平臺化優勢，也沒有定價優勢；食品方面也有專業的ffit8等品牌；實體線下健身也有樂刻狙擊；甚至智能設備上還要面對華為小米這樣的對手。

對Keep而言也實在是沒有辦法，這是一個兩難問題。

雖然零售毛利率低，但是目前是營收大頭，如果不做也就是失去了最大的蛋糕。線上服務雖然毛利率高，但是用戶付費意愿低。

按照理論來講，廣告變現最為簡單，但目前營收占比一成。這是因為本身健身APP使用頻次低，且受到用戶留存問題限制。

3、Keep的流量困境

Keep在互聯網流量的競爭中也存在較大的隱憂。

首先外因方面，抖音、小紅書、B站等是當前自媒體運營的主要平臺，具有明顯的流量優勢，這些平臺上都涌現了大量的健身題材的博主。

比如B站UP主帕梅拉，粉絲超過1200萬，單個視頻播放量都在40萬以上。劉耕宏更是掀起了全面健身操的狂熱，疫情期間紛紛居家打卡，這些創作者對Keep帶來了不小的壓力。

除了流量，內容生態上Keep也存在劣勢。小紅書體育方面的筆記增速驚人，2022年春節營銷活動中的用戶活躍量就超過了Keep全年，最主要是小紅書是免費。

在內因方面，Keep在用戶粘性上存在不足。

用戶經歷了一天的工作學習后，娛樂休閑才是最佳選擇。而Keep卻還要“監督”大家，現在的APP都是大多都是盡力貼合用戶需求，因此在維持用戶上Keep有著天然挑戰。

根據招股說明書顯示，2019年到2022年活躍人數遞增至3640萬，但是2023年反而跌回2022年水平，為2980萬。

互聯網企業的血液是用戶，Keep沒有持續輸送血液營養。

Keep雖然并不是大廠，但是作為一款APP，研發技術在招股說明書應該介紹一下，實際上只字未提。

2021年前九個月研發費用僅1.46億，對比廣告銷售費用九牛一毛。

用戶交互體驗是核心，光在說明書寫有多少碩士能當具體研發實力么？

不管怎么樣，雖然Keep在做反人性的產品，但是差異化內容也沒體現出來，畢竟這才是關系到能否打出競爭力的核心要素。

4、Keep該怎么走

所以如何在反人性的生意中順應人性成為了Keep的成功的關鍵鑰匙。

事實上，Keep面臨的問題也是目前社區類產品的通病，Keep也做出了不少努力，也有一定的效果。

Keep也發現引以為傲的健身課并不稀缺，且市面上有大量免費內容，因此推出運動后領取獎牌活動成為了Keep新思路。

社交屬性帶了強差異化，證明了反人性的產品中順應人一樣可以成功。

年輕人對新潮事物感興趣，尤其好看的東西更吸引女性群體。

于是，Keep開始不斷與有流量的IP合作，用戶花對應的錢，完成指定運動量即可得到獎牌。

這個獎牌瞬間變成了年輕人運動的“社交貨幣”，從情侶模式到饑餓營銷，讓原本有惰性的人開始運動起來，因為這獎牌存在讓人獲得了滿足感，這就不再是一個反人性的東西了。

用戶通過參加這種虛擬活動的收入是會員付費服務內容業務增長的主要貢獻來源，根據財報顯示此業務同比增長11.4%。

與此同時，Keep也企圖通過AI探索創新的機會，利用AI打造出差異化的課程，提升用戶的健身效率。

考慮到了現實生活中高昂的課時費，場地的不便，Keep企圖用AI健身教練破局，通過畫面跟做，利用人工智能分析學員動作的準確性并給予相應的建議。

不可否認，Keep的改變短期有效果，但是當下Keep更需要徹底的轉型，換湯不換藥的結果只能是流量見頂，利潤難以奔騰。

5、小結

現在有大量的互聯網公司都想迅速擴張建立生態模式，然而在此之前更重要的是業務的聚焦。

Keep的案例也證明了，反人性的生意需要用順人性的方式處理。

只有順應人性，才能擁抱更多高質量用戶，才能發揮商業模式的最大潛力。