近期直播帶貨領域出現了頭部主播“互掐”、網紅賬號被封等事件，引發對直播帶貨行業合規經營的議論。

9月30日從浙江省市場監管局獲悉，在上好網紅主播合規“第一課”的同時，為進一步規范網絡直播帶貨行為、保護消費者合法權益、促進行業規范健康發展，該局依據現有法律法規，針對網絡直播營銷行為亂象，出臺了《浙江省網絡直播營銷行為規范指引》，以目錄清單式列明30條“常講常新”的經營者合規要求，并為消費者提供直播購物的“防套路手冊”。

數字經濟是浙江經濟發展的重要引擎，占GDP比重居全國第一。今年上半年，全省網絡零售額1.40萬億元，同比增長9.4%。與此同時，網絡直播行業中的種種亂象也給消費者帶來困擾，制約了平臺經濟的高質量發展。

合規經營始終是直播行業健康、長遠、穩定發展的基石。今年以來，浙江省紀委省監委部署開展治理漠視侵害群眾利益問題，網絡直播營銷違法違規行為專項治理被列入八個專項行動之一。浙江省市場監管局則將規范網絡直播營銷行為作為助企惠民、讓企業和群眾更加有感有得的有力舉措。

“發布《指引》也是浙江省市場監管局開展網絡直播營銷規范工作，整治互聯網廣告領域市場秩序的具體實踐。”浙江省市場監管局廣告監管處相關負責人介紹，《指引》共分為三部分，總計30條重點規范內容，在嚴禁不良導向、不得欺騙誤導消費者、突出違法行為梳理上，精準、全面地指引網絡直播營銷行業，在虛假引流廣告、混淆形式、假專家假人設假事件、功效宣稱、優惠活動弄虛作假、鑒定檢測造假、各類數據造假、制造虛假緊迫感、虛假代言等方面直面行業內核心癥結問題，提出治理方向和有效解決方案。

《指引》明確了8條從事網絡直播營銷活動不得出現不良導向情形，主要包括嚴守政治紅線、精神文明、公序良俗以及未成年人保護等內容。

《指引》對從事網絡直播營銷活動不得出現欺騙誤導消費者情形，列明了12條明確合規要求。具體包括：直播營銷可能引起欺騙、誤導消費者的行為模式，靶向規定虛假引流廣告、各類數據造假等消費者深惡痛絕的問題。

《指引》還明確了10條從事網絡直播營銷活動不得出現其他違法營銷情形，點明了目前直播營銷中較為突出、最為常見的其他違法情形，包括損害消費者知情權行為、不正當競爭行為、知識產權侵權行為、價格違法行為、廣告違法行為、產品質量違法行為等。這些違法行為也是直播營銷日常品控、話術和售后服務中應該予以遵守的重要方面。

隨著科技的不斷突破和人工智能的加速演進，AI數字人越來越多地出現在直播營銷賽道，也引起了一些爭議。注意到，《指引》全面回應AI時代到來直播營銷中需規范的問題，避免深度偽造技術、數字人技術無序濫用。

如直播營銷通過深度合成技術生成以假亂真含有的名人明星的聲音、口型、圖像等視頻，向直播間引流，使得消費者誤以為明星、名人與直播間存在代言關系，從而欺騙粉絲或受眾的問題，《指引》明確要求：“不得通過內容虛假的短視頻等方式誘導消費者點擊進入直播間，未經授權許可不得使用或者通過AI深度合成技術等方式偽造他人聲音、肖像剪輯拼湊音視頻為直播間制作引流短視頻廣告?！?/p>

針對AI數字人可能導致公眾混淆誤認，《指引》明確：“使用應用深度合成服務的AI數字人可能導致公眾混淆或者誤認的，應當在合理位置、區域進行持續、顯著標識，與自然人名義或形象進行明顯區分，不得采用技術手段刪除、篡改、隱匿區分AI數字人標識?！?/p>

浙江省市場監管局廣告監管處相關負責人表示，出臺《指引》旨在引起廣大經營者高度重視，嚴格遵守本指引要求，注重自我管理自我約束，規范自身網絡直播營銷行為，保護消費者合法權益，促進網絡直播行業規范經營、高質量“長紅”發展，同時也提醒廣大消費者在網絡直播購物時注重自我防范，科學理性消費，依法依規維護自身權益。