文｜節(jié)點財經(jīng) 九才

近日，西鳳酒登上了熱搜。但是，這家歷史曾與茅臺、五糧液齊名的“陜西第一名酒”卻一點都高興不起來，因為此次出名的由頭不是什么好事。

這件事要從知名大V司馬南說起。

9月14日，司馬南被邀請作為嘉賓，參加了國花瓷西鳳酒在西安大唐不夜城舉辦的“2024國花瓷西鳳酒中秋盛唐夜宴”活動，扮演了“詩仙”李白并進行了朗誦等表演。

活動結(jié)束后，司馬南身穿白色長衫、頭戴幞頭、手拿折扇，在一群人的簇擁之下，在西安大唐不夜城招搖過市，但湊巧的是，不慎在一門店前跌倒，形象甚是狼狽。

視頻發(fā)布后，眾多網(wǎng)友以為司馬南做了西鳳酒的代言人，一時間在網(wǎng)上引起了巨大的爭議。很多網(wǎng)友在表達憤怒的同時，發(fā)表了對西鳳酒的負面評論。而聯(lián)想到司馬南在華盛頓機場因電梯故障夾頭一事，西鳳酒被很多網(wǎng)友稱為“夾頭酒”，對品牌形象造成了不小的沖擊。

面對輿論漩渦和品牌危機，西鳳酒趕緊撇清關(guān)系。其對外表示，司馬南并不是西鳳酒代言人，西安的活動主辦方為西安國花瓷品牌運營有限公司，其主要負責運營的“國花瓷西鳳酒”屬于西鳳酒的貼牌產(chǎn)品線。

但是，一句“貼牌產(chǎn)品”并不能真的撇清西鳳酒和司馬南的爭議。

01 西鳳酒不了解司馬南？

從9月16日晚上到9月19日公告撇清關(guān)系，西鳳酒和司馬南的“緣分”只維持了僅僅三天。但是，這三天時間帶來的破天流量和品牌危機，可能要西鳳酒用三年時間來“消化”。

這里要先弄清楚一件事，司馬南為什么會給西鳳酒帶來這么大的爭議？

在國花瓷西鳳酒推出的軟文中，其宣稱司馬南為“獨立學者、社會評論家，全網(wǎng)粉絲超過5000萬”，文案中的欣喜與贊美之情溢于言表。

但是，在此之前，這家公司似乎并沒有意識到，司馬南身上除了光環(huán)之外，還有著諸多的負面評價。“愛國賊、表演藝術(shù)家、兩面派”等等稱號，是相當一部分網(wǎng)友對他不滿的體現(xiàn)。

比如，司馬南曾發(fā)微博稱：凡是受過較多教育的國人，骨子里都是“親西方”的，其號召“必須從根子上廢除西方的文明路線和政治路線，把崇拜西方的基因從民族肌體上清洗掉，把一切受過教育的國民從‘親西方’的牢獄中解救出來。”

在遭到眾多網(wǎng)友譴責后，司馬南迫于壓力刪除了此條微博。此外，司馬南的言論，也多次出現(xiàn)自相矛盾之處，言語互博，自相矛盾。而且，他的諸多言論，讓一部分網(wǎng)友認為他是一個煽動民族情緒、制造對立、丑化民營經(jīng)濟，撕裂社會的負面人物。

當然，也有相當數(shù)量的網(wǎng)友是司馬南的擁躉。《節(jié)點財經(jīng)》無意評價司馬南個人品格的好壞，只是想指出，在這位千萬粉絲的大V身上，存在著顯而易見的爭議問題。而長期以來，西鳳酒留給大家的印象就是傳統(tǒng)、穩(wěn)重、高品質(zhì)。此番和具有很大爭議的名人合作，讓很多人不解和疑惑。而追究其背后的根源，則離不開西鳳酒過于泛濫的貼牌模式。

02 貼牌弊端頻出，西鳳酒冤不冤？

其實，這并不是西鳳酒第一次因經(jīng)銷商的不當行為而陷入較大的爭議。

今年6月份，陜西秦皇御宴西鳳酒營銷有限公司曾公開向知名演員黃渤道歉。在此之前，黃渤以侵犯姓名權(quán)和肖像權(quán)為由起訴了西鳳酒及兩家經(jīng)銷商，其中就包括陜西秦皇御宴西鳳酒營銷有限公司。

隨后，西鳳酒官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，關(guān)于網(wǎng)上傳播的“黃渤訴訟事件”的報道，西鳳股份公司立即展開調(diào)查。經(jīng)核實，此事件屬于西鳳酒客戶陜西秦皇御宴侵權(quán)糾紛，已向違規(guī)經(jīng)銷公司提出嚴正要求，立即整改，堅決杜絕此類事件發(fā)生。

在《節(jié)點財經(jīng)》看來，西鳳酒到了對弊端頻現(xiàn)的貼牌模式快刀斬亂麻的時候了。2010年前后，西鳳酒為了彌補產(chǎn)能不足、省外知名度有限且并非國內(nèi)主流香型的短板，西鳳酒選擇從外部酒廠采購其他香型成品酒，合作生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品，銷售模式上采取包銷體制。

巔峰時期，市面上打著西鳳酒旗號的貼牌酒一度高達上千種，西鳳酒也被戲稱為“白酒界的南極人”。這種模式的優(yōu)點是可以快速擴張，但劣勢更為明顯，就是容易管理混亂，魚龍混雜，嚴重削弱“西鳳酒”的品牌力。

就像這一次的“夾頭酒”風波，乍一看，西鳳酒或許有點冤。只不過是下面的一個經(jīng)銷商搞事情，整個品牌跟著挨罵。但細究之下，國花瓷西鳳酒的貼牌得到了正宗西鳳酒的授權(quán)，規(guī)則允許其自行安排產(chǎn)品營銷，西鳳酒拿了貼牌費，遭到輿論波及，也并不能說完全無辜。

這就是貼牌模式的反噬。而2019年西鳳酒換帥后，董事長張正曾高喊“二次創(chuàng)業(yè)”，上任后的一大重要舉措便是力推西鳳酒主品牌，向紅西鳳、老綠瓶聚焦，同時砍掉貼牌產(chǎn)品，推動渠道改革，降低對大商的依賴，整頓渠道亂象。

去年3月，西鳳酒就對低價竄貨經(jīng)銷商重拳出擊，在20天內(nèi)處理了9家經(jīng)銷商。但是，多年來積累的問題盤根錯節(jié)，想改革并不容易。這種情況下，西鳳酒一直備受外界關(guān)注的IPO問題，就變得更為敏感。

03 IPO連敗4次，“百億規(guī)模”有水分？

從2012年到2018年，西鳳酒曾四次對IPO發(fā)起沖擊，均以失敗告終。2012年第一次沖擊上市，被曝出2010年財務(wù)業(yè)績造假，當年實際虧損4.2億元，不滿足IPO連續(xù)三年盈利的硬性條件。

2016年，財務(wù)高管被爆出多次挪用銀行承兌匯票，在證監(jiān)會問詢后連夜撤回；2017年，西鳳酒陷入“貪腐風波”，原總經(jīng)理張鎖祥、原副總經(jīng)理高波因貪污、行賄等被判刑，同樣闖關(guān)失敗。

時隔一年后，西鳳酒再次沖擊IPO，此次招股書和高管都沒問題，但一份檢測報告卻顯，示西鳳酒旗下一款年份酒存在塑化劑超標三倍的情況，再次上市失敗。

此后，屢屢受挫的西鳳酒似乎放棄了上市的夢想，但外界對此并未認同。

8月5日，西鳳酒新一輪的增資成交公告對外發(fā)布，讓外界對其經(jīng)營和估值情況有所了解。

公告顯示，此次增資涉及五家企業(yè)，出資金額共計約4.89億元，持股比例共計4.15%。據(jù)投資金額與持股比例粗略計算，西鳳酒本次增資估值約為117.8億元。

西鳳酒在2023年曾號稱其完成了“百億營收”，但是，如果對標A股的百億上市酒企，比如今世緣、迎駕貢酒等，其2023年營收分別為101億元和67.2億元，市值都在四五百億，遠高于西鳳酒的估值。也只有酒鬼酒、金徽酒、伊力特等低線酒企的市值，才和西鳳酒的估值相當，但這些酒企的營收都在30億以下。

所以，外界對西鳳酒業(yè)績的真實水平不乏質(zhì)疑。從最新的增資中也可以發(fā)現(xiàn)，在真金白銀的投資機構(gòu)眼里，西鳳酒的投資價值只相當于營收在30億以下的低線酒企，與“百億營收“很不匹配。

而且，根據(jù)增資公告顯示，其2021年、2022年、2023年一季度經(jīng)審計營收分別為60.33億元、59.19億元、13.09億元，凈利潤分別為8.71億元、7.63億元、1.69億元。

推算可知，近年來西鳳酒凈利潤率為13%左右，且呈現(xiàn)下移態(tài)勢，不足一線白酒的二分之一，也低于酒鬼酒、金徽酒、伊力特20%左右的水平。所以，西鳳酒117.8億元的估值看起來有些蹊蹺。

此次，伴隨著“夾頭酒”風波，西鳳酒的品牌又遭沖擊，或許，這也是給公司敲了敲警鐘，已經(jīng)到了直面消費者，踏實解決經(jīng)營問題的時候了。否則，貼牌的經(jīng)銷商們下次鬧出什么亂子，翻什么車，可能已經(jīng)在路上了。