文/財經新知

在山姆與京東分手之際，拼多多趁機“拉攏”合作，實際是電商業進入低增長的存量時代，拼多多力圖擺脫“低價白牌”形象，尋求涅槃重生的探路之舉。

在競爭白熱化的國內，淘天、京東、抖音、快手們從卷降本增效，卷直播，卷低價，再到卷AI，卷出海……但也無法改變增速放緩的事實；在波云詭譎的海外市場，SHEIN、Temu、TikTok Shop、速賣通等跨境電商拼營銷，拼供應鏈，拼物流，拼低價，拼運營模式……但地緣政治、貿易摩擦、關稅等風險越來越高，合規也成為高懸的達摩斯之劍。

當全行業都在探索出路時，“領頭羊”拼多多當然也難以獨善其身：一邊自降預期，一邊重塑“基因”。

01與山姆“暗中”合作

中秋剛過，同樣一盒月餅，你愿意花421元在山姆店購買，還是愿意花158元在拼多多下單？

隨著消費日趨理性，大多數人會選擇后者，因為若品質相同，低價才是優選。

近期，拼多多上線山姆商品專區的消息一度引發熱議，雖然沃爾瑪中國正面否認了與拼多多的合作，但近日有客服人員透露，山姆品牌專區內的商品是由拼多多從山姆采購，再轉賣給消費者，發貨地為上海，且專區會一直存在。

若拼多多山姆專區一直存在，一定程度上算是雙方默許的“暗中”合作。

在拼多多的百億補貼中，確實開辟了“山姆限時福利”專區，涵蓋酒類、飲料、零食等品類，并號稱“百分之百正品”。在山姆限時專區之外，拼多多還上線了山姆店，包括土特產、酒類、零食、營養品、月餅、牛奶等更豐富的品類。

截止目前，該山姆店正在售賣102件商品，銷量已超過319萬件。該店承諾大牌特惠、100%正品，因有百億補貼，該店的價格遠低于京東、山姆店。

筆者下單了一套山姆MM流心金桂月餅當做禮品，拼多多售價是158元。在比價中，筆者發現同一款山姆MM流心月餅，京東售價是421元，兩個平臺的差價達263元。

若都是正品，為什么差價有200多元？筆者聯系拼多多山姆店的售后詢問，對方表示，該產品絕對保證正品，有價格差主要因為拼多多平臺有大補貼。

也有相關商家在小紅書上爆料稱，拼多多上出現的山姆商品屬于大代購，商家給拼多多的報價更高，利潤實際上高于山姆的，而拼多多通過百億補貼商家。

巧合的是，今年8月前后，沃爾瑪恰好清空了京東股份，結束了與京東長達八年的合作。此時拼多多吸引山姆入駐，也正是時機。

有分析認為，沃爾瑪沒有官方認證拼多多的山姆專區，或許是以默許的方式在試探自身在下沉市場的影響力。

其實，在吸引山姆入駐前，拼多多還曾把盒馬拉入懷抱，更與華為、蘇寧等高端品牌合作，試圖扭轉消費者心中“低價白牌”的形象。

網上曾流傳互聯網高層說過的一句話，“在對方把球踢到我們這半場之前，要把球先踢到對方的半場”。當大家集體模仿拼多多的低價時，拼多多就反向包抄對方的品質品牌。

自2018年起，拼多多就推出“新品牌計劃”，開始品牌化轉型之路。2024年后，拼多多更堅定戰略轉型之路。拼多多CEO趙佳臻今年表示，過去幾個季度，電商競爭加劇，拼多多將堅定走高質量發展道路，扶持優質商家，打擊劣質商家，加大投入持續優化平臺的生態環境。未來一年，將投入百億資源包扶持新質商家，減免優質商家交易手續費100億，并加大對品牌商的支持力度等。拼多多還強調，愿意犧牲短期利潤，以換取平臺的長期健康發展。

從低價白牌到品質品牌，從百億補貼消費者變成百億補貼品牌商家，標志著拼多多長年以來的戰略開始調整，畢竟低價就是王道的邏輯，開始行不通了。

02被玩壞了的“低價”

近幾年，“低價”已成為電商的殺手锏——誰價格低，流量和平臺就支持誰，誰就是平臺的“王者”。

最受爭議的當屬“僅退款”政策，雖然平臺的初衷是為了懲罰假冒偽劣的不良商家，但卻助長了一大波薅羊毛黨，對眾多商家產生了深遠的傷害。

曾經歷過“十月圍城”和“砸店”風波的“僅退款”政策，竟然在今年618中實現了普及，抖音、淘寶、京東們全都跟進，“僅退款”一時間成為電商們的集體標配。

當平臺們普遍站位消費者時，商家們試圖通過平臺申訴，顯然效果是有限的。

有些中小商家為了保住本就微薄的利潤，只能出售質量更差的商品，誘導“劣幣驅良幣”的現象；有些品牌商家們為了維持品牌形象和利潤，被迫退出平臺。

更要緊的是，這種傷害還延續到了海外，中國在海外多年建立起來的品牌之路，也隨之受損。

當然，平臺自身也深陷其中。當品質商家不得不撤出平臺，消費者也難以購買到優質放心的商品，平臺健康正向的生態遭到破壞，整個圍繞平臺、商家、消費者的電商生態系統開始惡性循環。

不僅是壞了平臺生態，實際經營業績也打了臉。今年上半年，電商們的增長皆低于市場預期，并呈現放緩態勢。二季度，阿里巴巴營收增速為4%，京東營收同比增長1.2%，拼多多同比增長86%，皆低于市場預期。

原來低價卷了半天，本想著犧牲利潤換取增長，最終卻發現，利潤和增長都沒保住。

所以，抖音開始弱化“絕對低價”。抖音電商總裁魏雯雯強調，抖音電商的價格力并非簡單地追求絕對低價，核心目標是“用戶能夠買到好價好貨”。無獨有偶，2024年7月淘寶也調整了按“價格力”分配的體系，重回GMV分配。同時，淘寶還松綁“僅退款”政策，增強商家的售后權利。

目前，雖然京東尚未放棄價格戰，但也提出優化供應鏈、提升運營效率，以確保價格戰中的商品質量。

03流量見頂，增量市場難尋

在電商業流量見頂、消費日趨理性、增量市場難尋的背景下，國內電商進入了低增長時代。

據商務部數據，今年1至7月，全國網上零售額8.38萬億元，增長9.5%。其中，實物商品網上零售額7.01萬億元，增長8.7%。當實物商品網售額增幅降至個位數，預示著電商平臺進入艱難的低增長時代，價格戰已無濟于事，并呈現疲態。

從抖音、阿里、京東、拼多多等大廠的業績數據也可窺見一斑。

據抖音披露，過去一年，抖音電商 GMV同比增長 46%，對比2023 年增速80%、2022年增速320%，GMV整體增速明顯下降。

阿里巴巴今年二季報的營收增速為4%，淘天集團同比下滑1%，整體營收增速也低于市場預期。而京東同比1.2%的營收增速，創歷史新低；不過通過有效的降本增效，京東凈利潤達到145億元，同比增長69%。

就連一路飆升的拼多多，業績也開始趨緩。2024年一季度拼多多收入868.1億元，同比增長130.7%；二季度營收970.6億元，同比增長86%，環比增速下降。

對此，電商觀察人士李成東認為，當前電商行業尋找增量市場變難，無論是獲取新用戶還是新消費品類，都已經進入存量時代。

那么，在低增長、風險累積的存量時代，行業出路在哪里？

各個電商們渾身解數，上下求索，在降本增效、價格戰、直播等路數之外，出海、AI、支付，也是近年來電商們積極探索的重要賽道。

前幾年，跨境電商SHEIN、Temu、速賣通和 TikTok Shop為代表的“出海四小龍”做得風生水起，并逐漸走向規模化、規范化和專業化，大有趕超亞馬遜的勢頭。

今年上半年，全國跨境電商業務量持續攀升，進出口額達1.22萬億元，同比增長10.5％。

不過，廣闊的海外市場，各種風險因素也在累積。這兩年，隨著地緣政治、貿易摩擦、關稅等多種風險和不確定因素，再疊加跨境電商的激烈競爭，國際市場的開拓成本正在上升。如今，面對更多的不確定性風險，出海電商需要有更高的抗風險能力。

要么走向遼闊的星辰大海，要么在家苦練內功。在出海之外，AI也是國內電商積極布局，提升運營效率的重要工具。

互聯網大廠們先天擁有豐厚資本、優秀人才、先進技術等，利用AI來改造電商，成為提升效率、升級用戶體驗的重要抓手。

以淘天集團為例，新推出的直播數字人、智能導購“淘寶問問”，AI驅動產品“全站推廣”等，整體提升了商家的經營效率；在海外市場，阿里國際在40多個場景里測試了AI能力，覆蓋了跨境電商全鏈路。

在出海、AI之外，支付也成了電商們重視的方向，通過破除支付壁壘，以提升用戶增長，增加用戶粘性。

這其中的代表事件，就是阿里近期放開了微信支付。

過去為了競爭，淘寶天貓并不支持微信支付，阻隔了大量熱衷微信支付的用戶。有一位微信的重度用戶對筆者表示，他長期購物只使用微信支付，由于淘寶天貓不支持微信支付，所以他多年前就卸載了淘寶天貓，也一直沒裝過支付寶。

到目前，京東商城仍不支持使用支付寶。

拼多多、抖音、快手等電商一直支持多元化的支付方式，包括支付寶、微信支付等。支持多元化的支付方式，其實是獲取新流量、新用戶的重要考量。

可以預見，隨著電商們從競爭走向競合，多元化的支付方式最終會普及，購物交易體驗將越來越絲滑順暢。

04市場飽和下的逆襲

當電商們都在探尋出路時，“卷王”拼多多也開始自練內功，一方面自降預期，一方面重塑“基因”。

二季度結束，面對遠高于同行的業績，拼多多卻不惜“自砍一刀”自降預期，導致股價和身價雙雙大跌。

拼多多CEO陳磊在二季度電話會上表示，未來幾個季度拼多多的營收和凈利潤增幅降低，將成為趨勢。公司在多線都面臨著激烈的競爭，未來幾年不會進行回購或分紅。管理層已達成一致共識，做好了犧牲短期利潤、長期投入的準備。

這一判斷，是公司管理層對行業風險不斷累積的清醒認識，一方面借此管理投資者和公眾預期，另一方面需要盡快調整應對策略。

過去，拼多多擁有過去“無往而不勝”的低價、站位消費者等“殺手锏”，一路上勢如破竹；在國際市場上，通過押注美國下沉市場、慣用的低價，疊加全托管模式等經營策略，拼多多也狂飆突進。

但如今，這種野蠻生長時期的戰略戰術，隨著市場的飽和、競爭的加劇，逐漸不太見效了。

純粹的低價被玩壞了，也不被政策支持了；白牌也被認為是低質的標簽。為了扭轉在消費者眼中不利的印象，拼多多不斷尋求與高端品牌華為、蘋果、蘇寧、盒馬、山姆的合作之機，試圖向品牌轉型；為整治平臺生態，化解平臺矛盾，開始優化“僅退款”政策；為保護并重視商家利益，推出面向商家的百億補貼，甚至有“站位商家”的傾向。

被視為拼多多第二增長曲線的Temu同樣在轉型探索中。

僅兩年多的時間，Temu在全球市場的應用程序下載量已超7.35億次，成為全球第二大電商平臺，市場訪問量緊隨亞馬遜其后。

但隨著美國市場的逐漸飽和，Temu在美的增速開始呈現放緩趨勢。據BSM數據，Temu在2024年8月份銷售額同比增長率為37%，比7月份的45%有所下降。

當然，近兩年的全托管模式也存在硬傷：一是品類限制，二是履約效率。另外，美國、歐盟可能取消跨境小包直郵免稅政策，也成為硬生生的挑戰。

為解決這些弊端和潛在風險，拼多多啟動了半托管模式，以降低履約成本和應對監管要求，并加強合規性管理。從全托管轉型為半托管模式，Temu不用再大包大攬，既甩掉沉重成本，又能規避越來越嚴苛的合規壓力。

Temu一方面押注半托管，一方面拓展全球增量市場。

在站穩美國之外，Temu開始突圍東南亞，試水歐洲，逐漸向全球其他17個國家擴張。自3月上線半托管業務后，Temu已陸續開放美、英、德、澳、法、意、西等市場，8月下旬，Temu又宣布半托管日本站點已正式上線。

從美國市場走向全球，從全托管轉向半托管模式，拼多多這種從內到外的轉型與重生之路，注定道阻且長。