文| 商業(yè)范兒

智能馬桶市場的增長在2024年上半年遭遇了“剎車”，線上銷額同比下滑近20%，銷量同比下滑近15%。

在國內(nèi)衛(wèi)浴市場，九牧（JOMOO）的智能馬桶一直以“中國第一，世界前三”的豪言壯語占據(jù)了行業(yè)的制高點(diǎn)。

但在這一光鮮亮麗的表象之下，九牧的營收數(shù)據(jù)卻如同一個(gè)謎團(tuán)，充滿了矛盾和爭議。同時(shí)，主打高端衛(wèi)浴的九牧，如今也因消費(fèi)者的投訴而頻頻陷入口碑危機(jī)。

智能馬桶“剎車”？

在科技日新月異的今天，智能家居已成為現(xiàn)代家庭的新寵，其中智能馬桶以便捷性和舒適性備受消費(fèi)者青睞，但市場總是風(fēng)云變幻，當(dāng)下的智能馬桶行業(yè)面臨著增長瓶頸。

8月7日，奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年智能坐便器行業(yè)銷額為25億元，同比下滑19.9%；銷量為115萬臺(tái)，同比下滑14.7%。

智能馬桶行業(yè)的整體下滑并非無跡可尋，背后是多重復(fù)雜因素的交織。首先，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性增加了消費(fèi)者的謹(jǐn)慎心理，對(duì)于非必需品的投資變得更加猶豫，這直接影響了智能馬桶等家居升級(jí)產(chǎn)品的市場需求。

其次，智能馬桶作為房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，其市場銷售情況與房地產(chǎn)市場的冷暖緊密相關(guān)。近年來，房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)整，新開工面積減少，家裝需求隨之減弱，導(dǎo)致智能馬桶的市場需求相應(yīng)下降。

再者，隨著智能馬桶市場的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)涌入這一領(lǐng)域，競爭日趨激烈。價(jià)格戰(zhàn)成為了不少品牌爭奪市場份額的手段，這導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的利潤空間被壓縮。

奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，無論是一體機(jī)還是馬桶蓋，價(jià)格段都明顯呈現(xiàn)下移趨勢。智能一體機(jī)集中在2000-3000元區(qū)間，智能馬桶蓋集中在500-1000元區(qū)間。前者的銷額占比達(dá)到了37%，后者銷額占比進(jìn)一步提升至30%。

在國內(nèi)市場，成立于1990年的九牧（JOMOO）最早以適應(yīng)礦山采煤機(jī)使用的噴淋除塵設(shè)備起家。自2007年起，九牧開始發(fā)力智能馬桶業(yè)務(wù)，并主打中高端路線，以“中國第一，世界前三”的口號(hào)賣力營銷。然而，在市場整體低迷的背景下，作為九牧拳頭產(chǎn)品的智能馬桶業(yè)務(wù)也不可避免的面臨挑戰(zhàn)。

九牧在智能馬桶領(lǐng)域擁有一系列技術(shù)優(yōu)勢，如自動(dòng)翻蓋、溫水清洗等，這些功能在初期為九牧贏得了市場的認(rèn)可，但隨著技術(shù)普及和競爭對(duì)手的追趕，九牧的技術(shù)優(yōu)勢逐漸被削弱。

同時(shí)，在高端市場的品牌影響力上，九牧相較于科勒、TOTO等國際品牌仍顯不足，這限制了其在品牌溢價(jià)上的操作空間。再加上，九牧的智能馬桶產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較高，這在一定程度上限制了其市場拓展，尤其是當(dāng)性價(jià)比成為消費(fèi)者重要的考量因素時(shí)。

此外，“數(shù)智化”已成為整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展趨勢，幾乎所有的品牌都在積極探索和推進(jìn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，加大技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用方面的投入。在這種情況下，九牧所推廣的“數(shù)智化”概念難以形成獨(dú)一無二的技術(shù)壁壘，無法與競爭對(duì)手拉開明顯的差距，因?yàn)槠渌放仆瑯幽軌蛱峁╊愃频臄?shù)智化功能，如靜音、殺菌等。

以九牧今年5月推出的X90智能馬桶為例，宣傳強(qiáng)調(diào)“超靜音數(shù)智馬桶”，沖水音量低至38分貝，且可以對(duì)使用者進(jìn)行日常護(hù)理、消炎殺菌、皮膚修復(fù)，全水路除菌系統(tǒng)的除菌率高達(dá)99.9%等。

不過，市面上主打類似功能的產(chǎn)品并不少見。比如，R&T瑞爾特的A6Pro智能馬桶搭載獨(dú)家專利的E-SHION輕音凈沖技術(shù)，還自帶全方位殺菌技術(shù)。恒潔的智能馬桶除了靜音功能，還增加了“超漩能0壓沖水”技術(shù)，可以有效提高沖洗效率等。

分析機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2024年智能馬桶行業(yè)規(guī)模仍將下滑。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2024年我國智能坐便器線上銷額為57億元，同比下滑17.0%；銷量為267萬臺(tái)，同比下滑13.3%。

營收迷霧

九牧作為國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一，在近年來的發(fā)展過程中，營收數(shù)據(jù)的披露卻屢次出現(xiàn)矛盾和爭議。

從公開信息來看，九牧官方聲稱2021年的銷售額為152億元，同比增長35%。然而，如果根據(jù)這一數(shù)據(jù)推算，2020年的銷售額約為112.59億元。

與此同時(shí)，九牧宣稱2020至2022年的三年累計(jì)銷售額超過500億元。這意味著2022年的銷售額需要達(dá)到235億元，同比增長55%。但九牧又表示2022年的銷售額同比增長超過20%。若以此推算，2022年的銷售額應(yīng)該略高于182.4億元，而不是235億元。

此外，九牧自己公布的銷售數(shù)據(jù)與第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)存在較大出入。例如，2020年5月，長江商學(xué)院推送的一篇對(duì)九牧的專訪文章提到，“2018年，九牧廚衛(wèi)以120億的銷售額位居中國衛(wèi)浴企業(yè)第一名”。而在2020年8月，福建省工商聯(lián)發(fā)布的百強(qiáng)民營企業(yè)榜單中，九牧以63.158億元排在第47位。

種種跡象表明，九牧的銷售數(shù)據(jù)存在著明顯的不一致之處，這不僅引發(fā)了外界對(duì)其財(cái)務(wù)透明度的質(zhì)疑，也讓其真實(shí)的市場表現(xiàn)變得撲朔迷離。

對(duì)于九牧營收數(shù)據(jù)的前后矛盾，可能存在多方面的原因。一是營銷策略與實(shí)際銷售脫節(jié)，企業(yè)在營銷中習(xí)慣使用夸張的數(shù)字來吸引眼球，而在實(shí)際營收數(shù)據(jù)上可能存在夸大或隱瞞的情況。

二是統(tǒng)計(jì)口徑的差異，企業(yè)可能根據(jù)不同的場合和需要，使用不同的統(tǒng)計(jì)口徑來報(bào)告銷售額。例如，在公開場合可能傾向于使用更為樂觀的數(shù)據(jù)，而在內(nèi)部管理中則可能使用更為保守的數(shù)據(jù)。

三是在不同的發(fā)展階段和市場環(huán)境下，企業(yè)為了在競爭中占據(jù)有利地位，可能會(huì)通過調(diào)整營收數(shù)據(jù)的方式來影響競爭對(duì)手的判斷。

值得關(guān)注的是，九牧還提出到2030年實(shí)現(xiàn)銷售額1000億元，這無疑是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。因?yàn)楦鶕?jù)九牧2021年152億元的營收數(shù)據(jù)，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，九牧在未來幾年中需要保持極高的復(fù)合年平均增長率，但在當(dāng)前的市場環(huán)境下并非易事。

9月10日，奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月精裝修市場衛(wèi)浴整體配套項(xiàng)目619個(gè)，同比-15.8%，市場規(guī)模累計(jì)152萬套，同比-20.2%。

從品牌來看，今年1-7月精裝項(xiàng)目中整體衛(wèi)浴市場參與品牌79家，TOP10品牌占據(jù)超八成市場份額，其中科勒領(lǐng)先，其次為高儀、漢斯格雅、唯寶、TOTO等頭部衛(wèi)浴品牌。而從品牌性質(zhì)看，外資品牌份額為79.4%，同比-3.3%，TOP3品牌為科勒、高儀、漢斯格雅；內(nèi)資品牌份額為20.6%，同比+3.3%，TOP3品牌為九牧、箭牌、恒潔。

當(dāng)前房地產(chǎn)市場低迷，對(duì)衛(wèi)浴行業(yè)產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)的不確定性也增加了企業(yè)實(shí)現(xiàn)高增長目標(biāo)的難度。

九牧不僅要面對(duì)國內(nèi)同行的競爭，還要應(yīng)對(duì)國際品牌的挑戰(zhàn)。特別是在高端市場，九牧的品牌影響力和競爭力仍有待提升。此外，新興品牌的崛起也對(duì)九牧的市場份額構(gòu)成了威脅。

九牧在衛(wèi)浴領(lǐng)域有一定的技術(shù)積累和市場基礎(chǔ)，但要實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，不僅需要在技術(shù)創(chuàng)新上不斷突破，更需要在市場策略、品牌建設(shè)和客戶服務(wù)等多個(gè)維度全面提升。未來幾年，九牧能否在復(fù)雜多變的市場環(huán)境實(shí)現(xiàn)營收千億，仍是一個(gè)值得觀察的問題。

深陷口碑危機(jī)

在競爭激烈的衛(wèi)浴行業(yè)，九牧近年來頻繁遭遇消費(fèi)者的投訴，正面臨著嚴(yán)重的口碑危機(jī)。

在黑貓投訴平臺(tái)及其他社交媒體上，關(guān)于九牧的投訴聲音不絕于耳。消費(fèi)者們反映的問題主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、安裝問題、售后服務(wù)以及夸大宣傳等方面。

智能馬桶作為九牧的明星產(chǎn)品，卻頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問題。有消費(fèi)者反映，購買的智能馬桶存在沖水不暢、漏水等問題，嚴(yán)重影響了正常使用。同時(shí)，其它產(chǎn)品也存在一些質(zhì)量問題，例如花灑出水不暢、材質(zhì)易腐蝕等。

售后服務(wù)是消費(fèi)者在購買衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)非常關(guān)心的一個(gè)方面，但九牧在這方面的表現(xiàn)卻令許多消費(fèi)者失望。有消費(fèi)者反映，售后服務(wù)響應(yīng)不及時(shí)、產(chǎn)品配送延誤、維修周期長、維修質(zhì)量也無法保證等。更有甚者，部分售后服務(wù)人員態(tài)度惡劣，對(duì)待消費(fèi)者的問題敷衍了事。

此外，一些消費(fèi)者表示，購買的產(chǎn)品功能與宣傳不符，九牧在市場營銷中存在過度宣傳的現(xiàn)象。

早在2018年，四川省綿陽市工商局發(fā)布2018年上半年流通領(lǐng)域商品質(zhì)量抽檢結(jié)果中，九牧生產(chǎn)的兩款產(chǎn)品被檢驗(yàn)為不合格產(chǎn)品。2021年，在福建省市場監(jiān)督局抽檢中，九牧售賣的自動(dòng)干手器被檢測出不符合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。

這些問題不僅損害了消費(fèi)者的利益，也嚴(yán)重侵蝕了九牧的品牌公信力。九牧口碑危機(jī)的背后，既有企業(yè)內(nèi)部管理的問題，也有外部市場環(huán)境的影響。

首先，在快速擴(kuò)張的過程中，企業(yè)可能忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控。為了降低成本，部分產(chǎn)品的原材料選擇和生產(chǎn)流程可能存在問題，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。

其次，在售后服務(wù)方面，企業(yè)售后服務(wù)人員數(shù)量不足、專業(yè)技能培訓(xùn)不到位等問題，導(dǎo)致售后服務(wù)體系不完善，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

再者，在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了追求市場份額和銷售額，采取的營銷策略可能存在夸大成分，造成消費(fèi)者期望與實(shí)際體驗(yàn)不符。

如果不加以重視，口碑危機(jī)可能對(duì)九牧的品牌形象造成不小的沖擊。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的信任度降低，將直接影響到產(chǎn)品的銷售和市場份額。

當(dāng)前，國內(nèi)衛(wèi)浴市場正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。隨著房地產(chǎn)市場的調(diào)整，傳統(tǒng)衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場需求趨于飽和，而智能化、個(gè)性化的高端產(chǎn)品逐漸成為市場的新寵。此外，消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)浴產(chǎn)品的選擇不再局限于功能性，而是更加注重品質(zhì)感與智能化體驗(yàn)。

近年來，九牧也在積極探索多元化布局，提出“泛家居戰(zhàn)略”，嘗試擴(kuò)展到廚柜、衣柜等多個(gè)家居領(lǐng)域，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，降低單一市場風(fēng)險(xiǎn)。

2023年，九牧公布了“科技衛(wèi)浴戰(zhàn)略”和“全球化戰(zhàn)略”，一是加大對(duì)智能衛(wèi)浴產(chǎn)品的研發(fā)投入，試圖通過技術(shù)創(chuàng)新來提升產(chǎn)品附加值，以差異化競爭策略在市場中占據(jù)有利位置；二是，通過收購國際品牌及在海外建立設(shè)計(jì)中心、智慧家居研發(fā)中心和運(yùn)營中心等方式，加快國際化步伐，意圖用全球布局尋找新的增長極。

盡管九牧在多元化經(jīng)營與智能化轉(zhuǎn)型上做了諸多努力，但要實(shí)現(xiàn)設(shè)定的千億營收目標(biāo)，仍面臨不少挑戰(zhàn)。首先，品牌信任度的重建是一項(xiàng)長期工程；其次，技術(shù)更新?lián)Q代速度快，需持續(xù)投入研發(fā)，保持技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢；最后，隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化，還需進(jìn)一步貼近市場，靈活調(diào)整產(chǎn)品策略，以更好地滿足不同層次的消費(fèi)需求。