文｜筷玩思維 趙剛

在國內餐飲內卷到極致的今天，出海到國際市場尋找第二增長曲線，這已經是中國餐飲品牌中的顯學。

在新加坡，中國人開的餐廳已經遍布大街小巷，常見排隊景象；在迪拜，豪華商場里的Chinatown中餐菜單琳瑯滿目，客流不斷；在法國，街邊的中餐廳里當地人熟練地用筷子，享用中餐已經成為日常……

可以發現，現在的海外中餐已經和十年前不是一個模樣。

隨著全球對中餐的接受度和喜愛度不斷提高，之前僅僅面向海外華人的中餐廳已經成為當地美食文化的一部分，“融入本地”是中國餐飲的積極姿態，“接納擁抱”是本地客人的自發自然。

在第一代、第二代中餐人幾十年的拓荒下，海外市場已經開始真正體驗到中餐的魅力，非華人市場的增量越來越明顯，海外餐飲人也越來越自信、從容。

同時，對于他們來說，新的市場雖然廣闊，也需要用戰略眼光去占得自己的位置。天時、地利、人和這三樣法寶又將成為新的戰略高地。

搶天時：中華文化出海正當時，中式特色餐飲占據心智

今時不同往日，在大國崛起的背景下，中國文化的輸出已經越來越強勢，中國餐飲的海外市場也受益于此。

最近一次中國文化輸出的狂歡是在3A游戲領域。黑神話·悟空強勢出圈，在全球掀起一場中國文化對外輸出的饕餮盛宴，“神秘東方大國”的文化力量征服了世界范圍的游戲玩家，也為巨量的海外年輕群體接受中國文化打開了大門。

在這之前，得益于中國144小時對外過境免簽政策，海外游客“順道”來中國旅行后感受到了很多震撼；王者榮耀成了世界級賽事、嫦娥六號成功著陸在月球背面、奈飛版三體全球上線和三體IP“破壁”世界文明……

再遠一點則是2022北京冬奧會、2008北京奧運會給全世界帶來的感動；更遠的則是多年前的甄嬛傳、還珠格格系列以及央視版四大名著電視劇系列給東亞地區、南亞地區以及拉美地區帶來的文化洗禮。

上述這些積累到現在逐漸形成了中國文化在海外呈現出的深刻、動人、新奇又親切的復雜形象，而中式飲食作為一個極為特殊的存在則一直貫穿始終，并且為中餐出海奠定了認知基礎。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，美食的力量是共通的，中餐在海外一直有為數不少的粉絲，相當一部分外國人首次品嘗中國美食后都先一臉震驚，之后久久回味。這種力量加上文化強勢，海外中餐已經開始呈現與幾十年前截然不同的面貌。

之前的海外中餐更多服務于當地華人或者來當地旅游的中國人，也就是做的還是自己人的生意。如今則有更多海外本土食客成為座上客，海外中餐開始主做本地人的生意。

不用太過于調整口味來適應當地，只要做成地道的中國味道就可以俘獲本地人的口味。這種轉變是幾十年來頭一遭，卻是一個大趨勢。需求決定供給，出海的中餐在食物本身上做好自己，就大有可為。

認知決定行動，意識到這種巨大轉變后，出海的中餐品牌才可以把精力放在最關鍵的地方。一味迎合外國人的口味反而沒有吸引力，餐飲人需要堅守文化理念、文化自信，然后做好選品、打磨好食材供應鏈、做好美食文化包裝，以最適合的方式呈現最東方的味道，最終形成品牌影響力和海外企業文化，這才是出海的工作重心。

搶地利：東南亞市場拼品類、歐美市場拼品牌

2024年5月17日，總部位于新加坡、經營海底撈國際業務的特海國際控股有限公司在美國納斯達克成功上市；7月19日，已于香港上市的國內小酒館品牌“海倫司”又以介紹方式成功于新交所上市(第二上市)。

東南亞是中國餐飲新品牌們的新大陸，歐美市場則是老牌出海品牌們的終極必搶之地。

相對于國內市場的供給過剩、質價比內卷，東南亞市場的消費狀況對于餐飲創業者的吸引力似乎更大。有研究顯示，預計到2029年，東南亞餐飲市場規模將突破3000億美元，其中快餐是最大的細分市場，約占43%的市場份額。

這是因為東南亞的階級基本固化，創業者偏少，餐飲品牌的供給量基本穩定，消費市場特征則是需求旺盛且消費者平均年齡較低，消費意愿強，也就整體呈“供小于求”的狀況。

在這種情形下，外來的餐飲創業品牌容易得到發展空間，東南亞又有天然的文化接近，中餐的消費具備天然優勢。

于是，中餐出海來到東南亞，只要產品口味過關、價格合理、品牌形象健康，就自然能帶動關注度、能賣得不錯，整體的存活率比較高。

比如在新茶飲領域，蜜雪冰城在2018年第一家海外門店在越南河內開業后，至今在東南亞已經開了幾千家門店，東南亞也已經成為蜜雪冰城很重要的戰略市場。

在東南亞國家，中式餐飲有相當大的機會，特別是曾經有過被殖民歷史的國家，海外飲食品類主要都是西式、日式，中餐的品類還很少，中餐在口味和形式上有著天然親和力。

不過需要注意的是，中餐在不同國家也需要做好品類選擇，需要對海外市場進行充分調研。比如新加坡的中餐品類就很豐富，從四川火鍋、麻辣燙到東北炒菜、西北面食等都能經營得不錯，因為當地華人、東南亞人對美食接受度高、嘗新動力強，而像印尼，粵菜、福建菜會更有市場，因為當地有較多的廣東、福建移民后裔，這些人對中餐口味的選擇更傳統、挑剔。

因此，充分做好當地市場調研，選好品類、做好產品儲備，這是在海外搶得“地利”的重要一步，并不一定是做得地道就能有理想的市場反饋，而是要在尊重需求的前提下把品類做透，對產品和服務進行不斷優化和升級。

相對于東南亞市場，歐洲、北美、南美市場則又有所不同。

由于地緣偏遠，文化差異大，這些地區做出海的難度更高；整體消費力強，但口味接受度偏低，對于中餐品類的了解程度也更低，甚至形成了一批霸占菜單的“美式中國菜”——在美國自創出的所謂中國菜，典型的就是“左宗棠雞”等等，的確不大利于細分品類的正牌中餐立足。

目前，在美國立足的中餐知名品牌還比較有限，但同時，這也意味著巨大的市場空間。

在北美，海底撈開了18家店；在美國已經有10多家店的鼎泰豐也在今年7月在美國東海岸的紐約開出首店；嘗試在美國掘金的喜茶接連在洛杉磯、紐約開了好幾家，據說在舊金山、波士頓的門店也將陸續開業；杭州知名餐飲品牌“外婆家”今年也在美國紐約開出首店……

上述這些店的特點都是具備極強的品牌勢能，在美國的華人圈中的影響力已經開始向非華人滲透。

在歐洲，中餐更有搞頭。歐洲有很多美食天堂，以法國、意大利、西班牙為主的傳統美食國家對于美味的認知更高，接受能力也更強。在這些國家，中華美食一直以來是以一種“奢侈品”的身份存在的，而如今卻隨著中餐大航海時代到來而變得觸手可及，因此發展也非常迅速。

例如，在國內最常見到的楊國福麻辣燙在歐洲頗受歡迎，已在英、法、德等歐洲市場開了多家分店，楊國福集團德國團隊還計劃在2024年完成德國20家門店的擴張，并延伸到歐洲多個地區。

不過，中餐在歐洲總體還比較分散，家庭式經營的餐廳比較常見，品牌意識較弱，連鎖化程度幾乎為零，所以對于成熟的品牌連鎖中餐還是一個很大的空檔。

但想要改變這一狀況也并非易事兒，因為當地的人力成本和租金成本都相當高昂，所以才會有家族管理的中餐館的生存空間。品牌餐飲想要在歐洲占得地利，就必須具備強有力的成本控制能力和盈利水平。

至于南美國家(如墨西哥、巴西等)，對于中餐出海來說則是一塊寶藏處女地。因為當地客群的人均年齡小、消費欲望強，且租金偏低還很穩定，不會隨著門店生意的火爆而大幅度增加，人力成本也偏低，整體的投資成本不高，這就對中餐出海創業非常有利。

占人和：打造海外中餐供應鏈，培養更廣泛的中國胃

就搶占任何一個地區的市場而言，中餐都是既有優勢和機遇，又有挑戰和風險，都需要餐飲人具備強烈的文化自信的同時，意識到陌生市場的文化認知差異，進而調整思路去攻堅。

最難的部分歸根結底其實還是關于人。

一是要認識消費群，引導消費習慣，理解他們的需求，培養他們的口味；二是要知道如何用人，降低管理難度，打造企業文化；三是要找到合適的合作伙伴，互利合作才能推進事業。

一般來說，國內連鎖品牌都會搭建一個獨立的團隊，甚至成立一個獨立的公司來做出海這件事兒，因為和在國內開店完全不同，要面對開業前期使用的門店設施、食材、原材料供應都和國內不同的一系列問題，繁雜且難度很大。

而在基本穩定之后，還是要承擔起在當地招人的跨國公司角色，對當地職員的合規管控、培訓管理、薪酬激勵體系打造等，這些都需要一步步來。

中餐出海要真正融入當地，關鍵一環就是真正和當地合作伙伴、政府部門以及顧客群深度鏈接。

其中，最困擾的恐怕還是供應鏈問題。

中餐需要的原材料種類繁多，在海外也不容易有同品質的規模化供應，往往需要替代的材料，這時就需要和相關供應方有著良好的關系和長期共贏的姿態，為的是形成相對穩定的合作伙伴關系。

而對于必備的中國本土的食材，運輸到外國售賣時需要拿到許可，手續也非常麻煩，這就需要和做出口的供應鏈公司合作，以此來規避因為供應鏈不完善帶來的一系列問題。

比如不少知名供應鏈企業已經把食材半成品、成品的生意拓展到全球。以獐子島集團為例，其已經將鮮活品、凍品、調理食品、即食產品等多個產品品系遠銷美國、日本、歐盟、澳大利亞、新西蘭、韓國、加拿大等國家和地區，2023年獐子島境外收入達到9.07億元，營收占比超過54%。

思念食品如今已出口海外50多個國家和地區，終端網點40000+，甚至將燒麥和小籠包等引入了美國當地Costco、Vons、Albertsons等主流超市渠道，同時也進入了電商平臺Weee、FreshGoGo 、Yamibuy等，在當地得到了消費者的喜愛。

截至2023年底，“速凍食品第一股”安井食品境外經銷商數量達226家，2024年一季度境外收入為4107.53萬元，同比增長了67.22%……

中餐已經深刻地塑造亞洲國家餐飲習慣和風味特色，還將繼續影響歐美，而食材原料的全球普及是中國餐飲口味全球化的前提，出海的步伐一定要伴隨供應鏈的支撐，這樣才可以最大限度拿下非華人增量市場。

值得注意的是當地政策法規的監管問題。世界各地文化和法律的差異很大，避免不了時常會阻礙出海企業的落地和發展壯大，這就需要做好相關的人才準備，法律人才、公關運營人才都需要有儲備、有培養，以此來保證在當地的商業活動順暢有序。

結語

今年3月，商務部等9部門發布關于促進餐飲業高質量發展的指導意見，文中提出要加快中餐“走出去”，支持餐飲經營主體積極開拓海外市場。加強與重點國家和地區在檢驗檢疫等領域合作，積極推動中餐廚師赴境外從業，支持餐飲原輔料等進入國際市場。

在國家層面，已經從國家綜合實力、文化輸出、政策法規上為中國餐飲品牌“出海”打下了堅實基礎，下一步該怎么做，還需要聰明勤奮的中國餐飲人不斷探索、不斷挖掘潛力、創造價值。

面對中餐出海這個話題，首先是要活下來，在一批又一批國內品牌的試錯和實踐中，已經趟過了一片淺灘，目前正駛向深水區、進入沖刺階段，搶占市場、攫取利潤。在這個萬箭齊發、百舸爭流的中餐大航海時代，每個品牌都要找好自己的位置和方向。

筷玩思維始終認為，借著中國味道傳播中國文化，“華流才是頂流”即將在美食領域凸顯，世界餐飲格局的變局趨勢正在加劇，我們期待更多精彩好戲上演。