文｜尋空的營銷啟示錄

最近廣告圈有幾個討論量比較高的廣告。

第一個是岳云鵬與蘋果的合作廣告。

小岳岳為蘋果拍廣告，逗比和科技結合，這本身就是一個不小的反差，可以說自帶流量和話題。

在廣告中，他以輕松幽默的方式，解讀了安全、隱私等科技領域的嚴肅話題，讓觀眾在歡笑中get到產品的核心賣點。

比如在第二支短片中，小岳岳想要讓自己瀏覽瘦臉信息的記錄不被大家知道，于是引出了 Safari 無痕瀏覽功能的重要性。

這種趣味的演繹方式，不僅拉近了品牌與消費者的距離，也讓廣告內容更加生動有趣。

第二個是于謙與MINI合作的廣告。

于謙的京味文化與MINI的時尚風格，看似八竿子打不著，卻碰撞出奇妙的火花。

在廣告中，于謙以獨特的京腔京調，講述著MINI的性能與特點。這種反差感十足的搭配，讓觀眾忍俊不禁的同時，也加深了對MINI品牌的印象。

第三個是賈玲，最近她成了Prada和lululemon的代言人。

自《熱辣滾燙》火爆之后，賈玲的形象大變，她在Prada廣告中以一種全新的形象出現，宣傳口號為“不跟風，就做自己”，一定程度上展示了品牌的態度。

而她與Lululemon的合作，則通過她減肥的個人經歷，恰到好處地傳遞了品牌倡導的健康生活理念。

這幾個廣告的特點是藝人有故事、有特點，但本身沒有那么高的流量（除賈玲特殊一點），這可能預示著明星營銷的一個趨勢：品牌不再唯流量明星是瞻，而是更加注重代言人的個人經歷和特點，以及與品牌調性的契合度。

01明星營銷小趨勢：故事、人生和特點代言

自流量明星概念誕生以來，他們憑借著巨大的粉絲流量，迅速席卷了商業市場，成為各大品牌的寵兒。他們的一舉一動似乎都能引發巨大曝光銷量的狂潮。

然而，隨著一系列政策法規的出臺，以及一些流量明星的負面事件，市場逐漸顯現出了對這一模式的反思。

2021年，可謂是流量明星商業價值的轉折之年。

2021年5月，隨著“清朗行動”的推進和相關政策的出臺，娛樂生態經歷了一場深刻的變革。

同時，一些流量明星的個人丑聞事件，如2021年吳某凡事件，不僅對其個人形象造成了毀滅性的打擊，也給合作品牌帶來了不小的損失。這使得品牌開始重新審視與流量明星合作的風險，尋求更為穩妥的代言人選。

在流量明星商業價值受挫的同時，另一股力量開始重新崛起，那就是實力派明星。他們憑借著精湛的演技和作品，贏得了觀眾的認可和尊重，也受到了品牌的青睞。

根據「中廣協×數說故事」聯合發布的《明星品牌合作市場趨勢白皮書》，那些以作品和專業能力說話的明星，如于和偉等開始受到品牌和消費者的青睞。他們的專業魅力，成為了品牌合作的新寵。

除了“專業”魅力之外，品牌在選擇代言人時也更加注重明星的正向形象和社會影響力。例如，2022年北京冬奧會期間，很多品牌選擇與體育明星合作，例如谷愛凌、蘇翊鳴等，也取得了良好的效果。

藝恩的《2023-2024年明星營銷市場與趨勢觀察》進一步證實了這一趨勢。

報告顯示，36-45歲的中年實力派明星占比上漲，高齡國民實力派明星如吳彥妹也備受關注。這表明，品牌在選擇代言人時，不再僅僅局限于年齡，而是更加注重明星的人生閱歷和故事，希望借助明星的影響力來傳遞品牌價值觀。

2023年，張頌文憑借著主演電視劇《狂飆》而人氣大漲，成為新晉實力派明星。4月小米品牌選擇與張頌文合作，這次合作看中的正是他身上那股沉穩內斂的氣質，這與小米品牌“務實創新”的調性相契合。

7月，Prada品牌選擇與中國女足合作，這也是Prada首次與運動團隊合作。這一合作體現了Prada品牌對女性力量的支持，也與Prada一貫追求的獨立、自信的品牌形象相吻合。

9月，華為發布新手機，并選擇與劉德華合作，在合作的廣告中，劉德華講述了自己的演藝生涯和人生故事，這與華為產品的創新精神相結合，引發了觀眾的共鳴。

2024年春節，蘋果與范偉合作，利用范偉在《漫長的季節》中的出色表現，傳遞了蘋果對于創新和人文關懷的堅持。

接著是文章開頭岳云鵬、于謙、賈玲的例子。

雖然流量明星依然擁有巨大的市場，但品牌已逐漸認識到，與有故事、有人生經歷且與品牌氣質貼合的明星合作，才是塑造品牌形象，打造品牌長遠影響力的正確策略。

02故事、人生和特點代言，品牌能獲得什么？

實力派明星能給品牌帶來幫助這件事已經不需要證明了，在沒有流量明星的時代，商業市場都是演技派的天下。那么在流量時代，他們能給品牌帶來什么不同的價值呢？

●賦予品牌內涵

營銷大師林斯特龍曾在《品牌洗腦》一書中說：“使用由某影視明星代言的面霜、香水或是眼影都能讓我們感到與最喜歡的名人以及我們所嫉妒的一切靠得更近……我們把該名人的價值和特質——連同ta的驕傲、態度、天賦、自我、沉著或者魅力——也一并吸收了。簡單地說，實際上我們變成那位名人了。”

明星代言品牌的價值之一，就是將明星的特質賦予品牌，讓品牌形象變得飽滿、有內涵。這可以看作是打造品牌形象的捷徑。

實力派明星的代言，更像是在講述一個能夠引起共鳴的故事。他們的人生經歷、專業成就和人格魅力，都成為了品牌故事的一部分，讓消費者在購買產品的同時，也購買了一種生活態度和價值觀。

這種深度的連接，是流量明星難以提供的。

然而，流量明星往往缺乏代表作和作品，其個人形象也相對單一。從流量明星那里可以獲得流量，但等代言結束，你就想不起來，流量明星給品牌留下了什么。

以LV為例，其采取高舉高打的策略在戶外，電視，時尚，財經雜志上做廣告，引發消費者的向往。近幾年讓你印象深刻的廣告，一定是那些富含深度的廣告。

比如2007年前蘇聯領導人戈爾巴喬夫的廣告“旅行讓我們面對自己”。

比如2009年，阿波羅登月40周年之際，LV邀請三名宇航員出演自己的廣告，廣告將登月隊員的探索精神與品牌內涵結合，把追月當作一場旅程，完美地詮釋了品牌永無止境探索的精神。

拳王阿里和他孫子的“不朽的名言”。

以上并非完整名單，為LV出演廣告的還有球王貝利，音樂家基思·理查茲，007的扮演者肖恩·康納利，U2主唱博諾，麥當娜等等。

從中可以發現一個問題，這些為LV拍攝廣告的不光是單薄的知名人士，他們都有豐富的人生閱歷，這些會賦予品牌更多的內涵和意義。

戈爾巴喬夫的“經歷過大風大浪”，宇航員們的探索，博諾的反抗，麥當娜的不拘一格，阿里的堅韌等都給予品牌更成熟、更豐富的形象。

2018年吳X凡成為LV代言人，我至今想不起來他到底賦予了LV品牌什么內涵。

●提升品牌受眾范圍

在近幾年，品牌年輕化屢屢被提上日程，這也是流量明星頻繁出現在商業代言中的原因。流量明星通過其龐大的年輕粉絲基礎，幫助品牌實現年輕化，吸引大量年輕消費者。

然而，一個品牌如果想要獲得更大的市場，必須面對更廣泛的人群，僅僅依靠流量明星是不夠的。

流量明星的粉絲群體主要集中在年輕人中，雖然他們能夠帶來可觀的銷量和短期的熱度，但他們的影響范圍相對有限。相比之下，實力派明星擁有更廣泛的受眾基礎，他們不僅能夠吸引年輕觀眾，還能影響中年甚至老年群體。

舉個例子，當一個品牌選擇X戰作為代言人時，能夠迅速吸引大量年輕人購買產品，但年齡稍長的一些消費者可能對X戰并不熟悉。這就限制了品牌的市場覆蓋范圍。

相反，如果選擇劉德華作為代言人，雖然他可能沒有那么龐大的年輕粉絲群，但他的影響力卻更為廣泛。劉德華不僅在年輕人中有一定的知名度，更是幾代人的偶像，甚至“我媽媽都知道他”。

這種廣泛的受眾基礎能夠幫助品牌在不同年齡層和社會階層中樹立形象，提升品牌的市場覆蓋面。

蘋果沒有選用流量明星，而是跟小岳岳合作，看中的就是他的國民認知度，畢竟蘋果本身不缺年輕用戶，它更想讓更多的人包括中年人知道自己在安全、隱私方面的優勢。

●做品牌形象的長期打造工程

品牌的建立和維護是一項長期工程，正如可口可樂和寶潔這樣的品牌，他們經過幾十年甚至上百年的努力，才在消費者心中樹立了穩定的品牌認知度。在這個過程中，不斷豐富品牌的個性和提升品牌形象是至關重要的。

使用流量明星進行代言是一種短期策略，通常用于新品發布或新品牌進入市場，以快速提升曝光度和促進銷量。然而，這種策略往往只能帶來短期效益，因為流量明星的熱度和關注度容易隨著時間的推移而下降，無法持續提升品牌價值。

相比之下，使用實力派明星進行代言則是一種更長遠的策略。實力派明星通常具備獨特的氣質和穩固的公眾形象，這些特點能夠賦予品牌持久的個性和形象。品牌可以通過長期與這些明星合作，不斷強化品牌的可識別性和獨特性，最終在消費者心中形成穩定和深刻的品牌認知。

許多品牌已經認識到這一點，并通過連續多年使用同一個明星來鞏固品牌形象。例如，可口可樂就曾長期與Taylor Swift合作，不斷增強品牌的認知度和信任度，例如，你可以理解為李寧長期為李寧這個品牌代言，詮釋了體育運動的“一切皆有可能”精神。

這種長期策略不僅有助于品牌個性的延續，還能夠在市場中樹立獨特的品牌形象。

●高性價比、低風險

首先，談到高性價比。

在當前市場上，流量明星的代言費用非常高昂，因為他們的需求量大且數量有限。相對而言，實力派明星的代言費用則較為合理。

2023年，我曾咨詢過范偉的合作價格，發現他的合作費用之低，讓我感到意外。

其次，選擇實力派明星代言還意味著較低的風險。

流量明星具有兩面性，一方面能迅速帶來關注和銷量，另一方面也可能伴隨著爭議和風險。一旦品牌選擇與流量明星合作，就必須準備好面對可能的負面輿論和爭議。

如今年，王某博代言的妙可藍多被爆出含有反式脂肪酸，很快，某戰代言的德芙也也被爆出同樣問題，而在這些內容的評論中，充斥著大量粉絲之間的爭論，這種爭論和混戰，把品牌聲量推向了高峰，但這種聲量絕不是正面的。

相較而言，實力派明星通常依靠其專業能力和作品獲得認可，他們的公眾形象相對穩定，爭議較少，因此與他們合作的風險也相對較低。

這種穩定性對于品牌來說是一種保障，有助于品牌維護其正面形象，避免不必要的風險和損失，比如華為與劉德華合作，肯定是一個審慎且風險可控的行為。

小岳岳、于謙等實力派明星在商業市場上的成功，說明了明星營銷正在發生轉變。雖然流量明星依然是舞臺的C位，但那些有閱歷、有故事、有特點的明星的價值，正被越來越多的品牌所認可。

這種趨勢也啟示著品牌在未來的營銷策略中，需要更加注重個性化和定制化的合作模式。通過與具有獨特故事和人格魅力的明星合作，品牌能夠更好地觸動消費者的情感，建立起更加緊密和持久的聯系。