文｜新熵

花無百日紅，紅人店也逃不開落幕的結(jié)局。就在昨天，曾靠著在淘寶賣女裝把公司送上市的網(wǎng)紅張大奕，在微博小號@milksmelllbest女乃 發(fā)長文稱無限期延遲吾歡喜的衣櫥、裙子君、Jupevendue店鋪上新，算是關(guān)店。

此言一出，驚起網(wǎng)絡(luò)世界的千層浪，有人扒出張大奕是初代網(wǎng)紅，曾與淘寶某高管有過粉色緋聞，有人則吐槽她早該閉店了，衣服款式過時，讓人夢回初高中時的審美，還有人則將其閉店歸咎于錯過電商直播風(fēng)口，沒能跟上時代趨勢。

而在張大奕本人看來，她閉店更多的原因還是“順應(yīng)市場”，隨著電商平臺大環(huán)境的變化，運(yùn)營成本越來越高，而服裝品類本身毛利率微薄，難以為繼，是時候該停下來了。

01

順應(yīng)市場，十年網(wǎng)店終落幕

細(xì)究張大奕的開店過往，可以發(fā)現(xiàn)，這一切并非毫無征兆。

十年前，張大奕和如涵控股創(chuàng)始人馮敏正式創(chuàng)立淘寶女裝店“吾歡喜的衣櫥”，僅在次年就拿下了耀眼的銷量，單日營業(yè)額在兩個小時內(nèi)達(dá)到2000萬元，有人戲稱其是“打敗優(yōu)衣庫的女人。”

很快，2019年，張大奕持有15%股份的如涵控股在美國成功上市，雖然兩年后，如涵控股就因發(fā)展不利而私有化退市，這跟公司與張大奕個人口碑緊密捆綁不無關(guān)系。

一方面，如涵控股上市期間張大奕個人口碑受損事件有影響到店鋪銷量；另一方面，當(dāng)時正值直播帶貨風(fēng)口，但如涵控股并未跟上這一趨勢，隨著李佳琦、薇婭等人的飛升，網(wǎng)紅生命周期逐漸衰退的張大奕，能給店鋪帶來的加成也漸漸有限，甚至主理的服裝風(fēng)格也開始被消費(fèi)者詬病審美過時。

時代機(jī)遇外，張大奕在微博長文中還提到家庭和個人精力的問題，但最重要的原因還是在行業(yè)上。

她指出，當(dāng)下電商平臺從寡頭格局走向群雄爭霸，淘系店鋪面臨是否在多平臺或者換平臺發(fā)展的難題，但由于服裝品類毛利率微薄，而運(yùn)營成本高居不下，因此紅人店無論在哪都很難賺到錢。

其次，隨著時代需求和運(yùn)營工具的更迭，紅人店所需的運(yùn)營成本越來越高，“紅人電商的核心價(jià)值，其實(shí)就應(yīng)該是小而美，扁平化管理，紅人做前線，才能真正做到健康盈利的同時還能完成粉絲需求化。”

要么大力出奇跡，要么逆勢觀望，而張大奕選擇了第二條路。

02

電商內(nèi)卷，紅人店該何去何從？

這兩年，像張大奕這樣選擇閉店的網(wǎng)紅并不少見，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來，已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店/停止上新，其中不乏粉絲百萬或者經(jīng)營十幾年的老店。

而時代環(huán)境的變化，注定女裝電商這條路越發(fā)艱難，今年618以來，有關(guān)女裝退貨率的詞條頻繁登上熱搜，有商家表示，退貨率甚至高達(dá)80%，錢都被物流賺走了，自己還得倒貼。

[新熵]查看張大奕的店鋪“吾歡喜的衣櫥”發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的服裝標(biāo)價(jià)大多在幾十元到幾百元間，價(jià)格并不算昂貴，如此高的運(yùn)營成本，也難怪張大奕hold不住。

不過，張大奕也表示自己并未放棄服裝行業(yè)，名下還有另一家“黑標(biāo)店”（thevever），將著眼于高端市場，推出優(yōu)質(zhì)私服。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來，張大奕的選擇，某種意義上也是網(wǎng)紅流量紅利正在消散的一個前奏。作為直播帶貨的初代網(wǎng)紅，她和同代以及后起的網(wǎng)紅類似，由于掌握巨大流量，并通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)換，讓頭部主播本身就成為一個超級渠道，作為具有強(qiáng)勁銷售能力的渠道。在商業(yè)模式上確實(shí)可以對廠商施壓，獲取盡可能扁平的供貨價(jià)格，這種定價(jià)權(quán)打法，昔日在國美、蘇寧等連鎖賣場上屢試不鮮。

但隨著企業(yè)自播的逐步成熟而帶來的渠道進(jìn)一步扁平化，這種流量紅利的價(jià)值不再能達(dá)成“全網(wǎng)最低價(jià)”。即使自建產(chǎn)業(yè)鏈或建立品牌，也由于網(wǎng)紅們自身缺少企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，而在相應(yīng)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和售后服務(wù)中難免總會意外“斷鏈”。頭部網(wǎng)紅特別是近期小楊哥的翻車事故，也同樣是類似問題的一種爆發(fā)。

張大奕自身的故事和“事故”，已經(jīng)讓其難以繼續(xù)通過網(wǎng)紅直播帶貨模式走下去，選擇關(guān)店來淡出現(xiàn)有賽道，或許也是一種壯士斷腕，為找到屬于自己的新賽道收縮戰(zhàn)線、積蓄力量。

同時，網(wǎng)紅開店模式本身依賴于粉絲經(jīng)濟(jì)，隨著時間的推移和新平臺的不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的注意力和購買習(xí)慣也在不斷變化。對于像張大奕這樣的早期網(wǎng)紅來說，要重新吸引新一代年輕消費(fèi)者，可能需要更多的創(chuàng)新和適應(yīng)市場的努力。

但無論如何，在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)者購買決策更加謹(jǐn)慎的當(dāng)下，平衡好成本和利潤，才能更穩(wěn)健活下去。