9月19日中午，張大奕微博小號發(fā)長文稱，將無限期延遲吾歡喜的衣櫥、裙子君、Jupevendue店鋪上新，以順應(yīng)市場尋找下一個目標(biāo)。在長文中，張大奕還表示“淘系目前為止我沒有看過任何一家轉(zhuǎn)平臺成功的”。“網(wǎng)紅電商第一股”榮光消散后，張大奕何去何從？

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作者｜吳夏雪

審稿｜云馬

一、千萬粉絲淘寶店關(guān)停

9月19日，張大奕微博小號@milksmelllbest女乃 發(fā)長文稱將無限期延遲吾歡喜的衣櫥、裙子君、Jupevendue店鋪上新，算是關(guān)店，以順應(yīng)市場尋找下一個目標(biāo)。

張大奕表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)個平臺的發(fā)展 流量爭鋒的時代 我們也做過夾心餅干 經(jīng)歷了 不能轉(zhuǎn) 也不敢轉(zhuǎn)平臺 真想轉(zhuǎn)了 又沒有這樣的勇氣怕?lián)炝酥ヂ閬G了西瓜……所以吾歡喜的衣櫥 裙子君 Jupevendue 我打算把他無限期延遲上新 嗯 算是關(guān)店吧 確實(shí)做不到大家滿意 索性就讓他停止在這一秒。

截至目前，張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”顯示有1241萬粉絲，五金冠，月銷商品超9萬件。位列淘寶神店榜韓式休閑女裝店鋪榜TOP2，綜合體驗(yàn)為4.8分，復(fù)購率約49%。

二、網(wǎng)紅電商難以為繼

張大奕在微博上表示，自己將順應(yīng)市場尋找下一個目標(biāo)，并透露已經(jīng)感受到提前消耗精力的疲憊。

實(shí)際上，張大奕的實(shí)力不容小覷， 從淘寶試衣模特到第一網(wǎng)紅，僅用了2年時間。張大奕，原名張奕，1988年生出身在一個普通工薪家庭，在成為網(wǎng)紅之前，張大奕還只是個微博評論只有兩位數(shù)的模特。2009年時，張大奕還是個“瑞麗girl”，她時常以模特的身份出現(xiàn)于《瑞麗》《昕薇》等時尚雜志內(nèi)頁服裝穿搭版。常年拍攝當(dāng)模特的她，被當(dāng)時淘寶店鋪莉貝琳的老板娘——也是張大奕現(xiàn)在所在公司如涵的老板娘——陳思佳看到，而這也是張大奕踏足電商行業(yè)的第一步。

2014年，如涵控股創(chuàng)始人、董事長馮敏和張大奕合作成立了 “吾歡喜的衣櫥”淘寶店，張大奕負(fù)責(zé)塑造網(wǎng)店風(fēng)格和網(wǎng)紅品牌。一年之后，這家網(wǎng)店就躋身淘寶女裝TOP商家。2016年雙11，“吾歡喜的衣櫥”店鋪營業(yè)收入超過2億，成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。

2016年，阿里巴巴以3億元人民幣入股張大奕所在的杭州如涵控股股份有限公司，成為第四大股東。2019年，馮敏與張大奕控股的“如涵”赴美上市，成為網(wǎng)紅直播電商第一股。

2020年4月22日，如涵控股宣布，已經(jīng)完成私有化交易，公司即日起從納斯達(dá)克退市。財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年至2020財(cái)年，如涵控股營收分別為10.93億元、12.96億元，但是其凈利潤一直處于虧損狀態(tài)。根據(jù)如涵控股2021財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，公司當(dāng)季總營收為人民幣2.485億元，同比下滑9%，凈利潤為虧損3120萬元。其實(shí)早在如涵控股上市首日破發(fā)時，就有評論指出，如涵公司本身存在問題：虧損，過度依賴頭部網(wǎng)紅，以及營銷模式?jīng)]有驗(yàn)證成功等。

中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，如涵控股虧損的原因主要是由于產(chǎn)品銷售和營銷費(fèi)用、履行費(fèi)用等項(xiàng)目的支出較多。網(wǎng)紅電商確實(shí)如人們通常所說的一樣省去了從淘寶、京東等平臺購買流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費(fèi)一筆不菲的網(wǎng)紅維護(hù)費(fèi)，其實(shí)就是變相的流量購買費(fèi)用。

三、淘系無法轉(zhuǎn)型？

值得注意的是，張大奕在微博長文中稱：其實(shí)大家也看到了很多紅人轉(zhuǎn)其他平臺 看似做的風(fēng)生水起 也就是茍延殘喘罷了 淘系目前為止我沒有看過任何一家轉(zhuǎn)平臺成功的。

直播電商乃至網(wǎng)紅電商的挑戰(zhàn)與困境不言而喻，據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位電子商務(wù)研究中心例行發(fā)布《2023年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年直播電商交易規(guī)模達(dá)到49168億元，同比增長40.48%。直播電商市場規(guī)模增速不斷下滑，增長空間愈來愈小。

電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，當(dāng)前，電商直播行業(yè)競爭激烈。國內(nèi)主要直播電商MCN機(jī)構(gòu)包括：東方甄選、交個朋友、美腕、辛選、遙望、謙尋、無憂傳媒等。隨著行業(yè)門檻和專業(yè)性的不斷提升，以及用戶對直播形式的逐漸免疫，行業(yè)開始優(yōu)勝劣汰。一方面，流量還銷量的形式不再奏效；另一方面，部分沒有核心競爭力的MCN經(jīng)營危機(jī)甚至倒閉。

張大奕還坦言，因?yàn)榉b這個品類微薄的毛利率支撐不了各項(xiàng)運(yùn)營成本 轉(zhuǎn)平臺都虧 且退貨率都高于淘系 紅人電商的核心價值 其實(shí)就應(yīng)該是小而美 扁平化管理 紅人做前線 才能真正做到健康盈利的同時還能完成粉絲需求化。

“而現(xiàn)在電商盛極而衰的終極問題就是 公司化 流程化 都想往正規(guī)軍，實(shí)體去靠 反而是走了很多服裝傳統(tǒng)企業(yè)矮板的老路 因?yàn)闀r代的需求運(yùn)營工具的迭代 團(tuán)隊(duì)不得不龐大：內(nèi)容（視頻平面文字）各平臺直播，主播，模特，后臺，設(shè)計(jì)，倉儲 你們看不到的隱形成本越來越高”。

過去，女裝屬于利潤較高的類目，如今卻變成“高危”品類，這主要是由于比價、高退貨率等。在重重“內(nèi)卷”下，服裝行業(yè)庫存越來越多，資金鏈一旦斷裂，便難以“起死回生”了。“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2014年至2024年間，共有56家服裝電商倒閉，其中，存活時間最長的15年7個月，最短的僅為1年3個月。

倒閉企業(yè)包括：米鹿服裝、迪薩服裝、執(zhí)純服裝、汐安服裝商城、龍羽服裝、君尚服裝、曄婷時尚、行無疆、旺納服飾、彩贏服飾、泉州維克、廣州六度、隆臻貿(mào)易、美吉鳥、法慕商貿(mào)、杭州敬曉、泗陽木光、石獅知春、蕓墨綢、伊歌服飾、布諾駝、梓宛沐、征途商貿(mào)、馬可園、衣加二、定啦定制、有領(lǐng)、有樣兒、上街吧、SSAM、衣二三、INNEE依內(nèi)電商、奕生衣室、群點(diǎn)電商、魔裝鏡、盒盒搭、石榴集、簡奢生活、上下衣商貿(mào)、樂裁網(wǎng)、百袖、綾綺時裝、源境、衣當(dāng)先、我為衣狂、定衣坊、哥弟女裝、Tailorx、犀牛小姐、尺寸、多啦衣夢、愛美無憂、Grace格致、ABOX壹盒、安妮妹妹網(wǎng)、NOOLABEL私人衣櫥。與賣家不同，這些企業(yè)多數(shù)為獨(dú)立平臺。

張大奕選擇關(guān)閉淘寶店鋪并轉(zhuǎn)向更高品質(zhì)的黑標(biāo)店，不過并未完全放棄電商領(lǐng)域。這一段轉(zhuǎn)型之路也揭示著，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)短期內(nèi)或許仍有旺盛的生命力，但隨著困境顯露，質(zhì)疑之聲也漸重時，其未來也著實(shí)令人隱憂。網(wǎng)紅、主播和機(jī)構(gòu)需要更加注重品牌建設(shè)和用戶體驗(yàn)的提升，同時積極探索新的商業(yè)模式和渠道以應(yīng)對市場的變化和挑戰(zhàn)。