文｜品牌工廠

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這句20世紀(jì)最成功的廣告語，將鉆石的璀璨與愛情的不朽緊緊相連。鉆石，以其獨(dú)有的光彩和堅(jiān)硬，成為了愛情和婚姻的象征，即使價(jià)格不菲，依然讓人們趨之若鶩，渴望擁有。

而在河南東部，有一座名為柘城的小縣城，近年來因?yàn)殂@石而聲名鵲起，甚至可以說是它“把鉆石的價(jià)格打了下來”。

這里，金剛石微粉的年產(chǎn)量和出口量分別占據(jù)了全國的70%和50%，年產(chǎn)金剛石單晶60億克拉、金剛石微粉100億克拉、培育鉆石毛坯及加工銷售600萬克拉，成為了名副其實(shí)的“鉆石之都”。

培育鉆石，以其價(jià)廉物美的優(yōu)勢，正逐漸成為珠寶界的新寵。中國不僅是全球最大培育鉆石生產(chǎn)國，也是全球最大黃金生產(chǎn)國、全球最大淡水珍珠生產(chǎn)國，從中國出發(fā)，不少飾品品牌走向了海外市場。

被許仰天押注的賽道

中國飾品品牌出海，最早可以追溯到1990年寶慶銀樓遠(yuǎn)銷東南亞、歐美等地區(qū)，而飾品出海賽道，在近幾年已經(jīng)接近紅海。

“飾品其實(shí)是入行門檻比較低的品類，因?yàn)橥度氤杀镜汀⒂脩羧后w大，可以說是新手的練習(xí)賽道，所以也成為了紅海。但要真正做好，需要一定的設(shè)計(jì)和運(yùn)營能力。”品牌出海行業(yè)觀察人士Yvonne表示。

飾品，也是Shein看重的品類，早在2019年，Shein創(chuàng)始人許仰天就以個(gè)人名義，入股了飾品出海品牌Soufeel；在Shein平臺化之后，也在大舉招募飾品商家入駐。

2009年，許仰天帶著團(tuán)隊(duì)做起了婚紗跨境電商生意，也是在這一年，Soufeel在英國推出。

2011年時(shí)，Soufeel通過獨(dú)立站迅速布局歐洲市場，短短六個(gè)月銷售額便突破了百萬美元大關(guān)。隨后，它將市場拓展到北美地區(qū)，創(chuàng)造了每26秒賣出一件商品的銷售神話。2017年，Soufeel完成了B輪融資。

如今，Soufeel的年銷售額已穩(wěn)定在過億人民幣，并在歐美市場的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展到東南亞，覆蓋了全球150多個(gè)國家的兩百多萬用戶。

令許多人驚訝的是，Soufeel起家于哈爾濱，這里的電商行業(yè)其實(shí)并不算發(fā)達(dá)。但其實(shí)，起家于“電商不發(fā)達(dá)”地區(qū)的飾品出海公司不在少數(shù)。

“早期的出海飾品獨(dú)立站，主要依賴于買量，比如陜西西安，就有艾亞特（Maxine）、竹樂網(wǎng)絡(luò)（Jeulia）等公司，也有不少飾品獨(dú)立站在四川成都。”Yvonne向品牌工廠介紹到，“可以發(fā)現(xiàn)，西安的一些飾品獨(dú)立站公司的注冊地址甚至是在居民區(qū)里面，他們就是最早去玩站群、玩流量的玩家，飾品在中國國內(nèi)有著很強(qiáng)的供應(yīng)鏈，所以他們不需要壓貨，主要是通過一件代發(fā)。”

當(dāng)然，更多的出海飾品品牌，來自廣東。在廣東的番禺、花都、四會(huì)，有著豐富的珠寶和飾品產(chǎn)業(yè)鏈，這三個(gè)地區(qū)分別被冠以“珠寶源頭之城”、“中華珠寶之都”、“中國玉器之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢吸引著眾多品牌的落地，就連Soufeel的主體公司，也從哈爾濱邁遠(yuǎn)電子商務(wù)有限公司，更改成了廣州邁遠(yuǎn)電子商務(wù)有限公司。

在廣東，有一家飾品公司值得關(guān)注，那就是旭平首飾。它不僅在國內(nèi)市場做到了頭部，同時(shí)也遠(yuǎn)銷海外，在南美、東南亞尤為突出，TikTok上XUPing jewelry擁有幾億次的流量曝光。

旭平首飾的團(tuán)隊(duì)遍布全國，據(jù)了解，其工廠坐落在廣西梧州，設(shè)計(jì)研發(fā)核心團(tuán)隊(duì)在廣東中山、梅州的地區(qū)，而浙江的杭州、金華，黑龍江、吉林、云南等地，都有旭平首飾設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的身影。這些設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)因地制宜，為不同市場量身打造獨(dú)特的產(chǎn)品。

譬如吉林的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，因距離韓國較近，所以專研面向韓國市場產(chǎn)品；而云南的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，則深挖國風(fēng)與民族風(fēng)韻味。旭平首飾還針對不同的消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)了“TTM”、“晶晶”、“ML”等眾多子品牌，分別走不同的產(chǎn)品線路。

紅海戰(zhàn)場，差異化取勝

飾品在跨境領(lǐng)域一直都是紅海品類，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)更是能讓商家血本無歸。差異化創(chuàng)新，就成為了關(guān)鍵。

珠寶飾品除了販賣產(chǎn)品本身之外，還需要提供一種文化價(jià)值和情感牽絆。Soufeel的名稱就是由“Souvenir（紀(jì)念品）”與“Feeling（情感）”兩部分組成，它巧妙地將產(chǎn)品定位于“紀(jì)念日禮品”，網(wǎng)站上的大部分產(chǎn)品都支持DIY定制。

無論是生日、母親節(jié)，或是結(jié)婚紀(jì)念日，消費(fèi)者都可以自行設(shè)計(jì)主題，制作姓名吊墜、手鏈，或是將照片印在手鏈、吊墜、錢包、手表等物品上。正如其slogan所言：“For Every Memorable Day（為每一個(gè)值得紀(jì)念的日子）”。

這些定制化商品，在Soufeel上的單價(jià)集中在20-40美元，可以說非常親民了，并且Soufeel會(huì)隨著各種節(jié)日的到來，推出相應(yīng)的折扣活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該品牌的復(fù)購率已達(dá)到50%。

而iCEGIANT，則選擇在飾品中融入了歐美地區(qū)流行的嘻哈潮流文化。它同樣推出了私人定制服務(wù)，希望幫助消費(fèi)者創(chuàng)造出“你能想象的任何潮流珠寶飾品”。

iCEGIANT的理念來源于北歐冰巨人的追夢和革新精神，其設(shè)計(jì)靈感吸納了嘻哈圈內(nèi)的音樂人、說唱新星、DJ、涂鴉以及街頭籃球，將低調(diào)的極簡主義與浮夸的街頭文化結(jié)合。

目前iCEGIANT的業(yè)務(wù)重心在北美地區(qū)，同時(shí)也反向進(jìn)入了國內(nèi)市場，受到了部分明星藝人的喜愛。據(jù)稱iCEGIANT的覆蓋人數(shù)已達(dá)數(shù)百萬以上。

數(shù)云睿翼解決方案總監(jiān)尚奕辰早期也做過飾品出海創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，他告訴品牌工廠：“飾品出海就是要做出差異化，我們在婚戒這一塊，從莫桑鉆入手，這類飾品在海外的售價(jià)高，但國內(nèi)廣西梧州的價(jià)格優(yōu)勢很明顯。另外就是設(shè)計(jì)方面要有特色，比如我們做一些生辰、星座主題的飾品。”

西安的Maxine就專注于訂婚戒指、結(jié)婚戒指等品類，以莫桑石、Sona仿真鉆等作為原材料，主打物美價(jià)廉。

在材質(zhì)上打出差異化的，還有廣東卡輪飾品，其品牌名為Kalen。這是一家始創(chuàng)于2008年的工貿(mào)一體企業(yè)，總部位于東莞市虎門鎮(zhèn)，生產(chǎn)的手鏈、項(xiàng)鏈、戒指、耳環(huán)、吊墜等產(chǎn)品，材質(zhì)都是鈦鋼的，主打休閑、時(shí)尚、個(gè)性化。

從卡輪飾品官網(wǎng)來看，卡輪主做B2B生意，接受混合訂單，沒有最低起訂量，100美元就能包郵，還支持OEM/ODM，60天內(nèi)都可以保修。其官網(wǎng)顯示，公司擁有超過10萬種款式的商品，通常每半個(gè)月就會(huì)上新款。目前已經(jīng)與100多個(gè)國家大小客人有生意來往，每月有10000多名客戶從卡輪飾品的官網(wǎng)進(jìn)行采購。

GO2BOHO則選擇切入手工珠寶賽道，致力于通過熟練的手工生產(chǎn)高品質(zhì)、獨(dú)特且富有創(chuàng)意的珠寶首飾。該公司成立于2016年，其手工珠寶加工廠坐落于佛山。

也有品牌選擇給飾品添加更多功能，如北京心有靈犀科技旗下智能珠寶品牌totwoo，就打造了名為“心有靈犀”的功能，情侶一方在App中點(diǎn)擊“發(fā)送”，另一方佩戴的首飾就會(huì)震動(dòng)并閃光。

在飾品出海領(lǐng)域，還有一家公司比較特殊，就是杭州旎浩科技（NihaoJewelry）。

旎浩科技的創(chuàng)始人叫謝軍，2013年，旎浩科技的前身深圳愛麗絲特斯拉飾品有限公司成立。彼時(shí)，謝軍和許仰天一樣，都做著婚紗出口的生意，但隨著海外相關(guān)政策的變動(dòng)，謝軍順勢結(jié)束了婚紗生意，在2014年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)來到浙江義烏，做起了飾品批發(fā)的生意。

到2019年時(shí)，謝軍帶了2個(gè)技術(shù)伙伴來到杭州，重新梳理公司戰(zhàn)略，從自己做批發(fā)轉(zhuǎn)為做飾品平臺，幫助小B客戶做生意，致力于成為“跨境版的1688”。

而今，旎浩科技已經(jīng)成長為了全球跨境電商供應(yīng)鏈平臺，提供一站式批發(fā)珠寶和配飾，平臺上有20多萬種飾品。如Shein一般，旎浩科技也啟動(dòng)了全托管業(yè)務(wù)。飾品之外，服飾配件、女裝、泳衣、包包、鞋子、帽子、圍巾、眼鏡等品類均是熱招類目。

利潤高、門檻低，運(yùn)營成關(guān)鍵

“飾品是天然適合獨(dú)立站的。”Yvonne告訴品牌工廠。

一方面，飾品競爭激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化非常明顯，在平臺上其實(shí)難以與競品拉開區(qū)別；這個(gè)時(shí)候就需要遠(yuǎn)離平臺競爭，通過獨(dú)立站，展示更多的品牌故事和品牌調(diào)性，來獲得消費(fèi)者認(rèn)可，同時(shí)飾品作為裝飾性產(chǎn)品，更適合以圖片、視頻等形式展示調(diào)性。

另一方面，飾品的利潤空間比較高，尤其是高端品牌，就給賣家留出了足夠的空間去做投流。

最初，尚奕辰的飾品從亞馬遜起步，但很快就發(fā)現(xiàn)平臺內(nèi)流量很珍貴，需要不斷投流細(xì)化才能獲得有效回報(bào)，于是他便慢慢轉(zhuǎn)向了獨(dú)立站的運(yùn)營。

“初期我們投流的ROI是沒法打平的，后來我們發(fā)現(xiàn)EDM，可以把客戶整個(gè)生命周期挖掘出來，比如同一個(gè)客戶，如果對品牌有一定的粘性，可能在母親節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日都會(huì)回來回購。初期投流浪費(fèi)的這些錢我們就在后面慢慢賺回來了，ROI從最開始的1: 2、1: 3，提高到了1: 10。”尚奕辰說。他推薦使用Shopify工具Klaviyo做EDM營銷。

經(jīng)營獨(dú)立站，流量就成了關(guān)鍵。尚奕辰表示，飾品獨(dú)立站的客單價(jià)決定投流時(shí)要往哪個(gè)方向去操作，“客單價(jià)高的情況下，可以選擇先投流來引入流量，再通過EDM進(jìn)行個(gè)性化營銷。郵件營銷其實(shí)是用戶忠誠度管理的一部分，對于品牌建設(shè)很有效果。”

節(jié)點(diǎn)營銷也是非常重要的。在母親節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日，許多飾品品牌都會(huì)推出相應(yīng)的系列飾品，這樣的系列飾品需要配合節(jié)點(diǎn)營銷來進(jìn)行宣傳，“一般需要提前3-6個(gè)月決定營銷節(jié)奏，例如是否要做活動(dòng)，在什么節(jié)點(diǎn)發(fā)送產(chǎn)品信息，什么時(shí)候給到哪些人群折扣。有時(shí)也會(huì)有另一種玩法，比如趁著節(jié)日大促針對現(xiàn)存產(chǎn)品，做去庫存的操作。”

飾品行業(yè)流行趨勢變化快，不同的季節(jié)不同單詞的搜索量也會(huì)不一樣，特別是涉及到一些生辰、星座之類的，每個(gè)月都會(huì)有一些變化，所以需要在不同的時(shí)期優(yōu)化不同的詞。“飾品獨(dú)立站在做SEO優(yōu)化的時(shí)候，需要做搜索詞組合，比如需要買品牌詞，還要針對產(chǎn)品本身搭配一些高轉(zhuǎn)化的詞。我們會(huì)建議性價(jià)比更高的關(guān)鍵詞組合，最佳比例的長短尾詞搭配，可以為維護(hù)網(wǎng)站自然流奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，長遠(yuǎn)帶來的價(jià)值遠(yuǎn)大于SEO所花費(fèi)的成本。”

在SEO優(yōu)化方面，Soufeel早期起量的秘訣就是蹭知名品牌潘多拉的流量，不僅在設(shè)計(jì)風(fēng)格上借鑒潘多拉，營銷宣傳時(shí)也會(huì)把“潘多拉風(fēng)格”作為關(guān)鍵點(diǎn)。

在社交媒體上，尤其是Facebook、Instagram上，Soufeel通過積極經(jīng)營已經(jīng)積累了近百萬粉絲。從similarweb的數(shù)據(jù)來看，Soufeel的流量來源中，直接訪問量占比達(dá)67.76%，說明該品牌已經(jīng)建立了一批忠實(shí)的擁躉；來自社交媒體的流量占比約為10.78%，排在第二，主要來自Facebook。

紅人營銷也是飾品出海品牌運(yùn)營的關(guān)鍵。Soufeel獨(dú)立站上有專門的紅人合作渠道，寫著大大的“每月免費(fèi)獲取Soufeel新品”，要求紅人的社交媒體賬號至少有10000名粉絲，并且收到商品后的14天內(nèi)為Soufeel產(chǎn)品拍照或錄像，并發(fā)布到社交媒體上。

據(jù)statista預(yù)測，2024年全球珠寶市場的收入預(yù)計(jì)將達(dá)到3109億美元，并在2024-2028年間保持3.53%的復(fù)合年增長率 。盡管飾品行業(yè)市場廣闊，但競爭相對激烈，想要脫穎而出，出海品牌需要在運(yùn)營方面下些功夫。