文 | 新營銷NewMarketing

2024年夏天，喜劇綜藝愛好者的快樂又回來了。

2023年5月脫口秀遭遇行業性塌房，行業龍頭笑果文化受到重創，線下演出全面暫停，線上藝人經紀團隊解散，旗下脫口秀演員要么跳槽，要么跨界去了影視綜藝圈，要么隱退蟄伏曝光大減。原本頗受廣告主青睞的「脫口秀營銷」也熱度驟降。

近期，隨著愛奇藝和騰訊的兩檔脫口秀綜藝的同步熱播，除了節目內贊助商的商務合作之外，在節目外品牌和脫口秀演員的合作案例也多了起來。

01 脫口秀營銷回歸了，但不多

除了高人氣之外，通常明星藝人被品牌看重的往往是顏值、氣質、身材、品位等個人特質，而喜劇人的個人特質則更多元，但大多與顏值無關，有時甚至不需要展現任何脫口秀才華。

殘奧會期間，Apple 與黑燈合作帶來一場「微專場脫口秀」，黑燈通過自己生活中有趣的段子，展現了iPhone朗讀內容、旁白、聽寫、放大器等輔助功能給他帶來的生活便利，比如用屏幕朗讀功能玩劇本殺、旁白功能帶來「尊貴」體驗……評論區網友紛紛表示：蘋果早就該找黑燈合作了！

京東家電 x 何廣智

國產首部 3A 游戲大作《黑神話：悟空》自上線起就話題熱梗不斷，其中「打廣智」「廣智救我」就是出圈熱梗之一。這里的「廣智」是指所有玩家在第一關遇到的第一個頭目——刀狼教頭，擊敗它以后可以解鎖變身法術赤潮，直接變身為廣智進行戰斗，因此廣智成為不少玩家安全感的來源。

說到這你大概已經想到了一個人，京東家電也想到了，于是請來廣智本智——脫口秀演員何廣智空降京東家電采銷直播間，一邊講著脫口秀一邊就把貨給帶了。何廣智這波被稱為“媽生”商務，光憑名字就能賺錢，京東家電則主打一個反應迅速超會玩梗，黑猴子的這波熱度算是讓京東和何廣智蹭上了。

另一個吃到黑猴子紅利的脫口秀演員是付航。《喜劇之王單口季》第一期播出后，付航就以突破脫口秀天花板的全場最高分引爆熱度。在上節目之前他其實就已經是全網擁有千萬粉絲的脫口秀“頂流”了，最出名的人設就是“猴兒”，被網友戲稱為“嗎嘍”“通人性的脫口秀靈長類”。

因此，當瑞幸發布與《黑神話·悟空》第二波聯名產品——「冰搖濃縮」系列時，海報上付航拿著聯名新品、身穿印著猴的聯名 T 恤，擺出標志性的passion表情，一切都顯得順理成章。網友紛紛表示，瑞幸動作可真快。雖然這波合作付航連個品牌title都不曾擁有，連句脫口秀都不用說，但熱度是讓瑞幸蹭到了，錢是讓付航賺到了。

還有一些確實是憑實力和段子賺的商務，甚至是網友去品牌那里給拉來的。

通義千問x趙曉卉

在《脫口秀和ta的朋友們》中，趙曉卉的淘汰感言又雙叕爆了，一段情緒濃度很高的吐槽讓廣大職場人的PPTSD紛紛被喚醒。近期，阿里旗下AI應用通義上線PPT創作功能，網友建議：通義請曉卉做代言人吧，比賽贏不了 PPT、工作交不了PPT、明天代言 PPT。

聽勸的通義效率超高，短短一周多就官宣趙曉卉成為產品推薦官，發布了一段時長4分多鐘的視頻，模擬了一段完整的脫口秀表演。視頻中趙曉卉作為專業PPT女工，深諳職場人做PPT的痛點，并提出把通義當實習生用的新思路，讓AI幫忙列大綱、填內容、套模板。這波合作堪稱民心所向，網友看了紛紛奔走相告：曉卉靠PPT接到廣告啦！而由脫口秀中的職場嘴替把枯燥的AI產品功能講成段子，也比任何產品文檔來得有說服力。

可以看到，雖然今年兩檔節目中的新人都來勢洶洶表現突出，但品牌選擇的主要還是在線上已經有一定知名度和流量基礎的“老人兒”。新人想要拓展更多商務機會還需要一些流量的積累，不過節目播出才剛過半，考慮到商務項目的執行周期，或許很快就能看到一些高人氣新人的商務合作案例出街。

02 脫口秀演員是先天廣告圣體？

從商業化的角度，脫口秀演員的定位介于明星藝人和網紅博主之間，一方面部分演員的知名度已足夠高，可以作為藝人拍廣告接代言，靠刷臉賺錢；另一方面由于他們的強內容創作屬性，又可以像博主那樣接社交媒體推廣，靠生產內容賺錢。

例如初代脫口秀大王龐博，他在脫口秀演員中斷層式的優越外形和過硬的業務能力，都為他的商業價值大大加分。自從簽了李雪琴的公司后，龐博就頻繁參與各類綜藝節目，不僅在《最強大腦》《半熟戀人》《十天之后回到現實》《忙忙碌碌尋寶藏》等類型豐富的綜藝里擔任常駐嘉賓，還偶爾在《種地吧》《你好星期六》《我在橫店打籃球》等綜藝里做一把飛行嘉賓。較大的曝光量也為龐博帶來了不少商務合作，雖然品牌代言人之類的高規格合作較少，但從他的社交媒體可以看到，普通的出席活動、品牌推廣頻次還是挺高的。難得的是，龐博在高頻曝光下依然保持了良好的互聯網口碑，這也為品牌提供了安全感，畢竟品牌最怕是塌房。

一些頭部脫口秀演員，雖然人氣旺、流量大，卻也存在著定位模糊尷尬的問題。脫口秀演員的業務能力主要依靠大量線下演出積累，但僅有線上一年一季的脫口秀節目對大眾進行展示，這導致日常想維持大眾曝光主要靠跑綜藝，但反而因此忽視線下演出，比如徐志勝、龐博等高曝光量演員過去一年都幾乎沒有在線下進行演出了，那么究竟是脫口秀演員還是綜藝咖？

從某些層面看，品牌找脫口秀演員做廣告確實有一些先天優勢，最明顯的可能就是“省事”。因為脫口秀演員都有創作能力，自帶創意和文案，或許還能帶來一些爆梗出圈的機會。

而且，通常廣告都不能太長，需要在很短的時間內以創意取勝，能讓受眾記住一句slogan就是成功，信息傳遞十分有限。但脫口秀形式的廣告則不怕長，只要夠好笑5分鐘也沒問題，長文本、大信息量，尤其適合想要把一件事講清楚的廣告主，例如產品功能、新理念傳遞、新市場教育等訴求。因此脫口秀形式的廣告恰好彌補了傳統廣告形式的短板，品牌在選擇時可根據營銷訴求考慮。

03 沒有節目時脫口秀還能有熱度嗎

目前來看，脫口秀演員的商務機會絕大部分還是來自于節目贊助商，或者是在節目播出期間借勢熱度。除了少數頭部演員之外，大部分演員在日常都很難單純依靠脫口秀演員的身份接到品牌商務合作，更多還是依賴于他們的社交媒體以及播客等自媒體渠道。

比如今年參加了《喜劇之王單口季》的資深單口演員毛冬，同時也是「基本無害」「諧星聊天會」等多檔頭部播客的主播，前不久的蘋果秋季新品發布會上，他就以自媒體博主的身份受邀前往美國參會，日常除了演出之外也會有許多基于播客、小紅書的品牌合作。

盡管，這些年線下脫口秀演出也發展迅速，逐漸下沉至低線城市。但這門舶來品“冒犯的藝術”仍是精英取向的內容，市場的天花板究竟有多高還未可說。

相關數據顯示，從2020年到2022年，整個脫口秀行業的線下票房翻了20倍，從最開始的2000萬，漲到了4.8億，預計在2021年至2029年間，行業的年均復合增速將繼續保持在20.18%的高增速。假如按這個增速估算，2024年整體規模大概在7億。而根據中國演出行業協會公布，2024年上半年全國營業性演出票房總收入為190.16億元，這樣對比可見，目前脫口秀或者說單口喜劇在我國整體文藝市場中還是一個很小眾的品類。

雖然2023遭遇行業性打擊，線上節目全部叫停，但線下演出卻并未停止，反而進入一個蟄伏生長時期，各地俱樂部如雨后春筍般發展起來，培養起一批有潛力的新人，也在今年的兩檔節目中展示出了成果。在北京、上海等成熟市場，單立人、喜劇聯盒國等頭部脫口秀俱樂部的拼盤演出甚至開放麥已出現需要搶票的情況，上過節目有一定知名度的演員線下專場巡游也往往一票難求。

脫口秀似乎已經形成了一個規模可觀且封閉性并不強的亞文化圈層，并且由于線上綜藝以及短視頻平臺的傳播，經常能有破圈內容進入主流文化視野，但大多數時候還是小部分人的圈內自嗨。這一處境與二次元有點類似，主流將其視作接近年輕人的文化工具，時時談論但又不是真的懂。但從商業化的角度，脫口秀作為工具更好用更安全，畢竟脫口秀演員都是需要養家糊口的真人，粉絲包容度也高，對商務都喜聞樂見，品牌即使沒做太好也不至于挨罵，畢竟愛笑的人脾氣都不會太差。