文｜未來跡FBeauty 巫婉卿

近日，花王旗下干敏肌護理品牌珂潤（Curél）宣布進入兒童護膚領域，面向中國市場推出兒童系列產品。值得關注的是，珂潤尤其強調該兒童系列是“專為中國幼嫩肌寶寶研制”，這一產品線擴充成為品牌的年度大事件。

多年前，以理膚泉、珂潤、薇姿、雅漾、芙麗芳絲、優色林、依泉為代表的進口“藥妝”品牌在國內大受歡迎，但隨著“藥妝”宣稱禁令和中國消費市場的理性覺醒，這批品牌在不斷貼合中國本土消費喜好的同時也持續轉型。

如今，在新的市場趨勢之下，這批老牌“藥妝”品牌是否摸索出了自己的新活法？在質價比消費趨勢之下，這批品牌該如何迎接新機遇？

一度占據50%的市場份額，“藥妝”品牌的巔峰時期

“藥妝”這一概念源自海外，是指具有醫學理論指導，針對性和功效性較強的一類護膚品。公開資料顯示，追溯國內市場藥妝品的源頭，大致始于1998年，歐萊雅將旗下品牌薇姿定位為“只在藥房銷售”的化妝品，并正式引入中國市場。

多年前，許多內地游客去中國香港、日本等地旅游，必須要干的一件事就是去藥妝店“血拼”，依泉唇膏、雅漾噴霧、芙麗芳絲洗面奶……這些當時十分熱門的產品經常被消費者“一網打盡”。

“藥妝熱潮”帶火了以理膚泉、珂潤、薇姿、雅漾等為代表的一批國際品牌，歐睿國際數據顯示，在2015年左右，雅漾是中國皮膚學級護膚品市場市占率第一的品牌，占比接近30%，其次為薇姿、理膚泉。三個品牌加起來就拿下了超過50%的市場份額。

可見當時在整個市場還處于營銷造夢階段，一批具有專業功效背景的外資藥妝品牌在國內市場已經廣受歡迎，成為功效護膚市場的教育者，在此背景下，具有一定相應資源實力的創業者洞察到了機會點。于是，一批國產品牌也開始摸索具有皮膚醫學理論基礎的功效性護膚品，薇諾娜就是其中的代表。

然而這一熱潮很快迎來命運性轉折。2019年1月，國家藥品監督管理局進一步明確了以化妝品名義注冊或備案的產品，宣稱“藥妝”“醫學護膚品”等“藥妝品”概念的，都屬于違法行為之后，“藥妝熱潮”也在國內正式結束。“藥妝”品牌們在中國市場的命運也迎來改寫。在改換宣稱的同時，有人選擇切換賽道，有人在堅守醫學背景的同時也在等待下一個“春天”。

實際從行業的發展更迭來看，“藥妝熱潮”更像是如今“功效護膚熱潮”前夜的萌芽，因為從本質上來看，它們都能滿足消費者對于護膚產品安全和功效的追求。

在國家藥品監督管理局正式發布禁止“藥妝”宣稱五年后的今天，這些曾經火熱的藥妝品牌有沒有淪為“時代的眼淚”？

按理來講，在如今的功效護膚風潮之下，這些皮膚學級品牌原本可以依靠上一輪的“藥妝風潮”，積攢一定市場基礎的同時，還能繼承品牌科學基因，保持甚至拉大功效護膚市場中的競爭力。

但很明顯，隨著市場競爭的加劇，這批品牌不僅難以重回2015年前后占據市場“半壁江山”的巔峰時期，品牌與品牌之間的發展差異也在不斷拉大，迎來了各自不同的命運。

差異化發展明顯，哪些品牌成功“轉型”？

《FBeauty未來跡》在第三方數據平臺檢索發現，在今年1-8月，理膚泉、芙麗芳絲、珂潤、雅漾、優色林、依泉、薇姿這7個品牌在天貓+淘寶、抖音渠道共實現了32.57億元的銷售額。

其中，理膚泉的表現最好，在兩大平臺的銷售都位居首位，并且實現了銷售額與銷量的雙增長，雅漾也在兩個平臺都保持了良好的增長態勢。

不過，也有品牌的表現不盡如人意。例如珂潤在兩大平臺都出現了銷售額與銷量的下滑，其母公司花王集團也在今年上半年的財報中指出，珂潤在中國市場面臨銷量下滑。

梳理這些老牌“藥妝”的發展近況，不難發現，這些市場表現良好的品牌都已順利完成轉型，在瞬息萬變的市場生態中找到了自己的站位標簽。

例如目前在國內市場表現十分不錯的理膚泉，此前專門針對中國市場研發的B5修復霜、B5面膜，如今已成為整個修護界的明星單品，并從中國走向全球。不僅如此，去年12月，理膚泉針對抗老領域推出的全新賦活修護（光電）系列在中國市場迎來全球首發，這也意味著品牌向科學抗老領域邁出了關鍵一步。

理膚泉全新賦活修護系列

與理膚泉同屬歐萊雅集團的薇姿，則摸索出了另一條截然不同的發展路徑。薇姿作為歐萊雅集團首個皮膚學級專業頭皮毛發護理品牌，近年來更多選擇深挖頭皮護理賽道。從2021年，薇姿將57年專研各種頭皮問題的DERCOS正式引進中國，到今年建立薇姿整全頭皮管理專家委員會，逐漸打造起其在頭皮護理領域的權威性。

同時，薇姿的頭皮護理產品在國內市場的反響也不錯。第三方數據顯示，今年1-8月，薇姿的頭皮護理類產品在天貓+淘寶平臺實現了1.14億元的銷售額與97.1萬的銷量，同比分別增長了35.9%和49.6%。

雅漾在中國頗具節奏感的運作，得益于有一個優秀的“搭子”，早期就通過與麗人麗妝的合作，將噴霧快速打造成品牌在中國消費者中廣為人知的超級單品。然而雅漾沒有止步于此，其母公司皮爾法伯于2023年6月正式在上海浦東成立了中國創新研發中心，針對中國消費者的需求開發配方。

受這一系列調整影響，雅漾在中國區的銷售從2023年9月開始出現明顯變化，在噴霧繼續熱賣的同時，其專研修護系列和祛痘系列產品的銷量都開始上升，雅漾乳霜面膜也曾登上天貓美妝實時熱賣榜第一。

花王旗下的兩大護膚品牌芙麗芳絲與珂潤的發展思路盡管有所不同，但作為集團在中國市場大眾線的核心品牌，在定位到產品的多個層面釋放不同的能量。

其中，在潔面細分領域“長袖善舞”的芙麗芳絲做法可圈可點，其于2023年4月啟動品牌轉型，精準切入“精簡護膚”賽道，主張“可持續精簡護膚”理念。其母公司花王曾公開表示，要對芙麗芳絲進行戰略性投資和資源傾斜，推動品牌在中國市場步入品牌形象、產品結構和渠道布局的全方位本土化階段。今年6月，芙麗芳絲的全新單品“凈澈控油洗面霜”也正式上線。

芙麗芳絲凈澈控油洗面霜

盡管在中國市場業績承壓，但珂潤卻不認命，除了在去年完成中國產抗初老面霜的推廣，也在擴充用戶范圍。此次特別針對中國市場推出全新兒童護膚系列，不僅研發地在中國，研發過程中還有消費者“共創”——300多位寶爸寶媽投票參與了產品的研發需求、包裝設計和昵稱等決策。

另外，或許是考慮到日本核廢水排放可能影響消費者對產品安全性的信任，珂潤也特別強調兒童系列的產地在中國。足以見得品牌想要扭轉中國市場局勢的決心。

花王官網

已被Puig收入麾下的依泉近年來在中國市場的聲量相對較小，不過在今年4月，依泉在上海發布了重要新品“隱形繃帶霜”，主要針對修復每日的微損傷，起到長效修護的作用。

該品牌大中華區總經理Eileen Kuang曠鶯也曾對《FBeauty未來跡》透露，接下來，依泉會進一步對中國市場進行布局和擴展，這其中包括加大對中國市場的投入，以及后期還可能會推出專門為中國市場研發定制的產品。

質價比消費趨勢之下，老牌“藥妝”如何迎接新機遇？

據歐睿國際數據，預計2024年國內功能性護膚品市場規模將突破千億元。透過這批老牌“藥妝”品牌的后續發展軌跡，不難看出，在這個千億市場中，單純的“功效”“皮膚醫學標簽”很難滿足當下的消費者需求，競爭的核心已經越來越細分化與專業化。

梳理目前轉型比較成功的幾個品牌，都有以下兩個共同點：

1、深挖研發優勢，提升品牌辨識度。

在海量的功效護膚品牌中，如何讓消費者“記住你”，是品牌們必須要思考的一個問題，這需要品牌進一步明確自身的細分方向與技術優勢。“藥妝”品牌原本在中國市場就有不錯的受眾基礎，但想辦法打造出新的印象標簽更加重要。

例如理膚泉鞏固修復心智并布局抗老、薇姿發展頭皮護理、絲芙蘭切入“精簡護膚”，都在說明品牌在某一細分領取精進的必須性，這能幫助品牌在消費者心目中樹立起單個領域的權威形象，利用專業性提升辨識度。

2、本土化研發成為“必要條件”。

過去，中國消費者購買的許多產品并非專門針對中國人的肌膚特證研制，即便如此依舊能賣得很好，除了得益于普適的產品力，也與當時的消費認知有很大關系。但今時不同往日，在國貨崛起的背景下，中國消費者有了更多針對性的選擇，因此，外資品牌在中國的本土化研發成為必然。

其中具有代表性的就是理膚泉，其專門針對中國市場研發的B5系列的成功，已經驗證了本土化研發的重要性。皮爾法伯、花王等集團也有意識地在加強對于中國地區的研發投入。

值得關注的是，在新的時代背景，這批老牌“藥妝”似乎正在迎來一輪新的發展機遇。

尼爾森IQ發布的《2024中國零售業發展報告》顯示，中國零售市場正在從“消費升級”模式逐步過渡到“性價比導向”的新時代，性價比和高價值成為當前零售市場共同存在的兩大驅動因素。

這一輪“質價比”消費趨勢，對于許多品牌而言是有優勢的，尤其是雅漾、芙麗芳絲、珂潤等這些原本就針對大眾消費群體的品牌，在上一輪功效護膚萌芽期就已經擁有了一定受眾基礎，不少熱門單品也經過了市場的檢驗，品牌選擇此時發力是一個不錯的時機。

但難題在于，在功效護膚賽道中，這些品牌要直接對上如今正“蒸蒸日上”的珀萊雅、韓束等傳統國貨和技術實力雄厚、加碼護膚賽道的原料集團。因此，這不僅考驗品牌的研發與產品定位，更考驗外資品牌在中國市場的經營靈活度，其中涉及產品、渠道、營銷等方方面面。

透過這批老牌“藥妝”品牌的發展歷程，也可以看到國內市場的發展軌跡，從“藥妝風潮”到“功效護膚風潮”，本質是市場進一步專業化發展的結果。而能夠緊跟市場趨勢做出調整，甚至引領市場的品牌，自然而然就能完成“轉型”，即便“藥妝風潮”過去，依舊能在功效護膚市場占有一席之地。