文 | DataEye

莉莉絲《萬(wàn)龍覺(jué)醒》在9月10日正式上線。該產(chǎn)品預(yù)下載階段就登頂iOS免費(fèi)榜。

在《三謀》、《無(wú)盡冬日》、《世界啟元》等SLG新品強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)下，莉莉絲再發(fā)一款SLG，成績(jī)?nèi)绾危烤W(wǎng)傳“內(nèi)部預(yù)期不高”？是真是假？???

《萬(wàn)龍覺(jué)醒》營(yíng)銷(xiāo)策略如何？為什么是暑期結(jié)束后的節(jié)點(diǎn)上？為什么說(shuō)欲搶《黑神話悟空》《魔獸世界》PC流量增量？

今天，DataEye研究院就來(lái)聊聊這款游戲，以及一個(gè)新發(fā)行思路。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分，以及。如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考部分，以您自己見(jiàn)解為主，評(píng)論區(qū)見(jiàn)。

產(chǎn)品&市場(chǎng)表現(xiàn)

（一）產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)

截止至9月12日11時(shí)，《萬(wàn)龍覺(jué)醒》處于iOS免費(fèi)榜TOP4、暢銷(xiāo)榜TOP22的位置。

收入方面，截止至9月11日，《萬(wàn)龍覺(jué)醒》上線兩天iOS端預(yù)估收入為32萬(wàn)美元（扣除平臺(tái)分成）即220萬(wàn)人民幣?？紤]到莉莉絲PC移動(dòng)端互通，且素來(lái)引導(dǎo)官網(wǎng)支付，以及不上傳統(tǒng)安卓渠道，該數(shù)字僅供簡(jiǎn)單參考。

（二）用戶口碑&屬性

從用戶口碑來(lái)看，用戶評(píng)價(jià)不高。截至9月12日，《萬(wàn)龍覺(jué)醒》TapTap評(píng)分為5.9分，正向評(píng)論高于負(fù)向評(píng)論，但后者比例并不低。

從抖音用戶畫(huà)像來(lái)看，青年男性玩家為主，女性用戶占比僅為2%。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵詞“萬(wàn)龍覺(jué)醒”用戶分布明顯，其中24-30歲用戶占比約為38%，而31-40歲的用戶占比大約為28.9%。性別分布數(shù)據(jù)顯示，女性玩家占比僅為2%。

《萬(wàn)龍覺(jué)醒》在2023年3月于海外上線，上線海外首月海外總收入突破3000萬(wàn)美元。DataEye研究院認(rèn)為，《萬(wàn)龍覺(jué)醒》大陸市場(chǎng)的首月移動(dòng)端流水成績(jī)可能預(yù)期不如海外，但PC不容小覷。

但考慮到該游戲移動(dòng)PC雙端上線、互通，以及官網(wǎng)切支付這種操作，持續(xù)運(yùn)營(yíng)起來(lái)的潛力或許較大。特別是這個(gè)節(jié)點(diǎn)上線，剛好承接《黑神話悟空》《魔獸世界》回歸帶來(lái)的一大波PC玩家。

玩厭了黑猴、魔獸、原神后，打SLG？

莉莉絲的打法野心很大，一來(lái)，上線初期，《萬(wàn)龍覺(jué)醒》首賽季的橙卡英雄不需要玩家進(jìn)行付費(fèi)抽卡，免費(fèi)贈(zèng)送（但需要登陸簽到36天）。二來(lái)，《萬(wàn)龍覺(jué)醒》還登陸了PC平臺(tái)，且在官方上線了直充優(yōu)惠服務(wù)，素材強(qiáng)調(diào)魔獸題材，顯然是期望承接高付費(fèi)硬核用戶。

在《三謀》以“不肝不氪”為宣傳點(diǎn)，以及《無(wú)盡冬日》雙端齊發(fā)——SLG如此只卷的態(tài)勢(shì)下，《萬(wàn)龍覺(jué)醒》為了爭(zhēng)奪用戶，用“送全武將”的方式，有一種另辟蹊徑的獨(dú)特性，也有一種“豁出去”的豪氣。

當(dāng)然，《萬(wàn)龍覺(jué)醒》在產(chǎn)品側(cè)也有一定的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，《萬(wàn)龍覺(jué)醒》延續(xù)了《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》的設(shè)計(jì)、數(shù)值框架，走品類(lèi)升級(jí)的求穩(wěn)路線。這使得《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》玩家可以快速上手新作，并且在畫(huà)風(fēng)上，《萬(wàn)龍覺(jué)醒》采取了3D歐美式迪士尼卡通畫(huà)風(fēng)。同時(shí)，游戲畫(huà)面的整體渲染、細(xì)節(jié)打磨都比之《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》有一定程度上的提升——你永遠(yuǎn)可以相信莉莉絲的美術(shù)。

但另一方面，《萬(wàn)龍覺(jué)醒》的美術(shù)、人物建模設(shè)計(jì)采用西幻題材，這是否能破圈，有待觀察。

尤其是，今年以來(lái)有不少SLG新游上線，且都取得不錯(cuò)的成績(jī)。《萬(wàn)龍覺(jué)醒》PC、移動(dòng)互通的操作，而且這個(gè)節(jié)點(diǎn)上線，明顯是想承接PC玩家（特別是其中魔獸/MMO、乃至黑猴玩家，他們比較硬核，不少人剛換/買(mǎi)了新電腦）。這一策略是頭部產(chǎn)品多端發(fā)行，非常值得參考的。

△素材文案：“有人要一起打魔獸嗎？”

買(mǎi)量側(cè)情況

（一）投放趨勢(shì)&投放量

ADX數(shù)據(jù)顯示，《萬(wàn)龍覺(jué)醒》在今年9月份之前，素材投放量并不突出，而在上線當(dāng)天，《萬(wàn)龍覺(jué)醒》突然進(jìn)行爆發(fā)式買(mǎi)量投放，單日投放超1.8萬(wàn)視頻+圖片。

對(duì)比而言，《野獸領(lǐng)主：新世界》上線首日素材投放量超8萬(wàn)（視頻+圖片），《三國(guó)：謀定天下》超3.7萬(wàn)?！度f(wàn)龍覺(jué)醒》位居第四，與《野獸領(lǐng)主：新世界》有一定的差距。對(duì)比莉莉絲上個(gè)作品《AFK2》的5萬(wàn)+也有差距。

（二）創(chuàng)意素材

《萬(wàn)龍覺(jué)醒》的高效素材TOP50中，類(lèi)原生UGC視頻占比高達(dá)70%，明星/素人實(shí)拍類(lèi)素材占比約為16%。

具體在創(chuàng)意內(nèi)容方面：

類(lèi)UGC素材：

內(nèi)容以號(hào)召莉莉絲玩家群體為主，主要渲染游戲從玩法、畫(huà)面、地形、兵種等多方面進(jìn)行升級(jí)。

明星實(shí)拍素材：

內(nèi)容以“魔術(shù)師”劉謙為核心，從劉謙的視角講述游戲中的人族+法師攻略，同時(shí)會(huì)搭配游戲?qū)嶄浀膬?nèi)容，加強(qiáng)玩家對(duì)素材的感受。劉謙也為《AFK2》站臺(tái)。

RPG類(lèi)素材：

《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》真人素材復(fù)用：

預(yù)估日耗2000萬(wàn)水平。《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭肥兹?.7（視頻+圖片）投放素材，《萬(wàn)龍覺(jué)醒》此次僅有其不到30%的素材量，DataEye研究院的預(yù)估，全平臺(tái)單日總消耗大約在1500-2500萬(wàn)元的量級(jí)，其中巨量超過(guò)1000萬(wàn)。相較于今年上線的同級(jí)別SLG，《萬(wàn)龍覺(jué)醒》屬于中高，但相對(duì)于莉莉絲自身，則不算特別高的投入。

具體原因，DataEye研究院認(rèn)為有三：

其一，本就是面向海外立項(xiàng)，應(yīng)該是回國(guó)后，內(nèi)部測(cè)試發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該給的預(yù)期就不應(yīng)該太高。

其二，8月份莉莉絲就給《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭穬A斜了較多資源（前期日耗6000萬(wàn)），相對(duì)縮緊了對(duì)《萬(wàn)龍覺(jué)醒》的投入，此后莉莉絲還有《遠(yuǎn)光84》的仗要打。《萬(wàn)龍覺(jué)醒》上線當(dāng)，莉莉絲馬上官宣《遠(yuǎn)光84》測(cè)試時(shí)間，這個(gè)節(jié)奏非常緊張、匆忙甚至可以說(shuō)相互打架。

其三，今年SLG新品扎堆，且都投入較多的資源在買(mǎi)量側(cè)，《萬(wàn)龍覺(jué)醒》若想從中突圍，需要耗費(fèi)更多的資源，而且DataEye研究院觀察到，《三謀》在近日也加大的素材投放量（9月上旬投放量環(huán)比8月下旬增長(zhǎng)約50%）。

DataEye研究院觀察《萬(wàn)龍覺(jué)醒》的高效素材發(fā)現(xiàn)，投流素材內(nèi)容主要圍繞“莉莉絲”品牌，以及“策略戰(zhàn)爭(zhēng)”玩法、魔獸題材展示、RPG視角展示（像《鳴潮》《原神》的素材），其中會(huì)通過(guò)游戲原生畫(huà)面和游戲?qū)嶄泚?lái)體現(xiàn)核心要素。本質(zhì)上就是以更簡(jiǎn)單、更直接的方式，貼合產(chǎn)品“搶PC核心玩家”的核心策略。

從優(yōu)點(diǎn)來(lái)看，UGC視頻素材較多，這些素材成本低，但說(shuō)人話、能觸達(dá)泛用戶。素材制作成本更低，符合項(xiàng)目組穩(wěn)健的投流思路。同時(shí)，突出廠商品牌，也更容易提升對(duì)莉莉絲粉絲的抓取力度，特別是《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》流失玩家。?

同時(shí)強(qiáng)調(diào)魔獸題材、多人在線，顯然是期望撈《魔獸世界》回歸的PC玩家。特別是當(dāng)下暑期之后，能玩PC的更精準(zhǔn)是硬核PC玩家了。

而從弊端來(lái)看，強(qiáng)調(diào)“策略”本身就與市場(chǎng)上的SLG有一定的重合，且內(nèi)容頗為繁雜，不僅有SLG元素，還容納了MMO、RTS等，預(yù)計(jì)買(mǎi)量成本不低，用戶比較雜。

值得關(guān)注的是，《萬(wàn)龍覺(jué)醒》在代言人方面，延續(xù)了《AFK2》使得用的劉謙，他與游戲在“魔”方面比較契合。游戲還邀請(qǐng)了“人皇”Sky，而Sky本身就是打魔獸3的，符合《萬(wàn)龍覺(jué)醒》“搶魔獸玩家、搶PC核心玩家”的策略。

傳播側(cè)情況

（一）官方內(nèi)容層面

DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目組在抖音、B站、微信公眾號(hào)等主流媒體都開(kāi)通官方賬號(hào)。

從內(nèi)容觀察來(lái)看，官方抖音首條內(nèi)容發(fā)布于2024年4月21日，是關(guān)于手游的"星火測(cè)試"定檔預(yù)熱。而B(niǎo)站首條內(nèi)容則發(fā)布于9月5日，內(nèi)容是以劉謙視角介紹游戲玩法。

（二）UGC內(nèi)容激勵(lì)

莉莉絲也與許多產(chǎn)品一樣開(kāi)啟創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，動(dòng)員玩家，以實(shí)現(xiàn)預(yù)熱。在激勵(lì)計(jì)劃中，參與者在抖音平臺(tái)發(fā)布的視頻、直播等內(nèi)容達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)金。視頻版塊方面，月播放檔位從5萬(wàn)到50萬(wàn)都有囊括。

直播激勵(lì)不僅門(mén)檻低，梯度也足夠細(xì)分。根據(jù)官方在抖音公布的規(guī)則，活動(dòng)主播只需要累計(jì)直播三日，每日大于兩小時(shí)即可拿到100元獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)在線人數(shù)梯度從50一步步來(lái)到500，獎(jiǎng)勵(lì)金額也隨之攀升。

觀察發(fā)現(xiàn)，《萬(wàn)龍覺(jué)醒》并沒(méi)有發(fā)起抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃，目前#萬(wàn)龍覺(jué)醒相關(guān)話題播放量已經(jīng)達(dá)到1.1億次。

DataEye研究院認(rèn)為《萬(wàn)龍覺(jué)醒》海外早早上線，項(xiàng)目組本身在發(fā)行層面就具備了一定的聲量。加上應(yīng)該是內(nèi)部預(yù)期不高，確實(shí)也不需要針對(duì)游戲做太多預(yù)熱，只需要在集中針對(duì)產(chǎn)品上線爆發(fā)階段進(jìn)行宣發(fā)。

UGC內(nèi)容板塊投入了不少資源，但UGC內(nèi)容要達(dá)到一定成效需要一段時(shí)間來(lái)見(jiàn)效。因此，DataEye研究院認(rèn)為，此次莉莉絲對(duì)于《萬(wàn)龍覺(jué)醒》是做好了打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，并不在乎短期下載、收入，而是以長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的策略進(jìn)行部署，慢慢轉(zhuǎn)化PC玩家。

發(fā)行新思路：黑猴后，PC移動(dòng)互通，搶PC增量

回看當(dāng)前SLG市場(chǎng)主流產(chǎn)品分化：要么就做品質(zhì)、做格調(diào)搶老牌產(chǎn)品大R，主抓的還是傳統(tǒng)的35-60歲傳統(tǒng)SLG用戶；要么就做休閑、輕度，瞄準(zhǔn)年輕用戶群體。

但《萬(wàn)龍覺(jué)醒》目前或許處于一個(gè)比較“尷尬”的中間位置，一方面，產(chǎn)品畫(huà)風(fēng)、美術(shù)比較偏年輕化、圈層化；另一方面，游戲中的RTS、MMO元素更偏向傳統(tǒng)中青年群體的喜好。

而且站在整個(gè)SLG賽道來(lái)看，留給《萬(wàn)龍覺(jué)醒》的市場(chǎng)空間，比較清晰。《萬(wàn)龍覺(jué)醒》一是獲取海外轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)的玩家，二是吸引《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》的玩家或流失玩家，三才是搶其它SLG玩家。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《三謀》上線首月單iOS渠道收入（扣除平臺(tái)分成）已經(jīng)超3億元，且《無(wú)盡冬日》也超過(guò)億元收入。

SLG賽道的蛋糕已經(jīng)被這場(chǎng)混戰(zhàn)瓜分的差不多。因此，《萬(wàn)龍覺(jué)醒》最好的思路，就是專(zhuān)注西幻+玩法特色，將垂直賽道做透做長(zhǎng)久——守大于攻。

《萬(wàn)龍覺(jué)醒》在這樣的困境中，找到了一個(gè)新的發(fā)行思路——移動(dòng)PC互通，然后重點(diǎn)搶PC玩家。

1、從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看：它在暑期后上，在《黑神話悟空》、《魔獸世界》回歸后上，（數(shù)據(jù)佐證是：某臺(tái)式電腦品牌8月銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)17.5%）

2、從素材廣告來(lái)看：它不斷強(qiáng)調(diào)魔獸題材、多人在線/打本、移動(dòng)PC互通。

這種思路，強(qiáng)烈建議頭部廠商參考，畢竟黑猴這一波PC玩家增量，不容小覷。

上升到莉莉絲，短時(shí)間內(nèi)連上兩款，馬上又在測(cè)第三款，不可避免會(huì)“權(quán)衡輕重、內(nèi)部騰挪”。

《萬(wàn)龍覺(jué)醒》在大陸市場(chǎng)，或許有些尷尬。一個(gè)偏海外立項(xiàng)的產(chǎn)品，參考《戰(zhàn)火勛章》2023年上線，就算品質(zhì)再好，堅(jiān)守住垂直賽道也是不易。

好在日耗6000萬(wàn)+的《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭泛芎玫耐瓿闪死蚶蚪z內(nèi)部預(yù)期任務(wù)?？ㄅ疲蟾怕蕰?huì)成為莉莉絲大陸移動(dòng)端的王牌賽道?！度f(wàn)龍覺(jué)醒》對(duì)于PC端的突擊和嘗試，希望能做出一個(gè)成功案例供大家參考吧。

放眼全球，《萬(wàn)龍覺(jué)醒》的基本盤(pán)其實(shí)主要還是以海外用戶為主，截止至9月12日，《萬(wàn)龍覺(jué)醒》仍處于海外多個(gè)市場(chǎng)iOS暢銷(xiāo)榜TOP100以內(nèi)，且多是歐美發(fā)達(dá)地區(qū)。

有趣的是，在《萬(wàn)龍覺(jué)醒》上線當(dāng)天，莉莉絲在研產(chǎn)品《遠(yuǎn)光84》在B站、微信視頻號(hào)等社交平臺(tái)正式亮相，并且一連發(fā)布了兩條新內(nèi)容，包括「吃雞」玩法大更預(yù)告，以及游戲?qū)⒂?月20日開(kāi)啟PC端先行測(cè)試的招募信息——又是面向PC。

黑猴殺瘋，PC崛起。是時(shí)候重新審視“手游”發(fā)行了。