文｜王沁

編輯｜邱曉芬、蘇建勛

萬眾矚目的歐洲杯，6000平米廣袤的綠蔭坪上，輸贏常在毫微之間：

球到底有沒有出線？球員A到底有沒有絆到球員B？

比賽暫停，幾個裁判聚在賽場旁的VAR（視頻助理裁判）屏幕前，緊張地來回播放慢鏡頭，而球場上的幾萬名觀眾正焦心盯著球場上的LED大屏幕，等待判決結果。

VAR（Video Assistant Referee），指的是視頻助理裁判，利用視頻回放輔助裁判做出判罰。當VAR做出決定后，相關比賽畫面將會在球場LED大屏幕上以慢速度反復重播，并配備文字解釋，告知球迷為什么這樣判罰。

在場的幾萬名觀眾，以及電視和網絡轉播的千萬觀眾，同時盯著這塊VAR屏幕，不愿放過這塊屏幕上的每個角度和細節：過線還是沒過線？這個角度好像過線了，那個角度又好像沒過？

2024歐洲杯上的視頻裁判在回看VAR屏幕畫面，圖片來源：Gameclopedia

一塊屏幕的清晰度和響應速度，從未像這樣讓這么多人揪心。正因如此，足球賽事的VAR屏幕贊助權，成了屏幕廠商的兵家必爭之地。

2024年歐洲杯，搶下VAR屏幕官方提供商的，是中國家電廠商海信。 而在地球另一邊的美洲杯，今年的VAR官方提供商則被TCL收入囊中。 一塊小小的屏幕，贊助權爭奪可謂火熱。

在移動互聯網時代，人們越來越習慣在小屏上看抖音、快手的短視頻，用戶已經習慣了模糊的畫質和小屏視頻。但在體育賽事中，每一個進球、每一次過線都關乎輸贏大事，大屏和高清仍然是剛需。因此，體育賽事的贊助權，對于家電廠商，就是必爭的堡壘。

而且，體育賽事營銷，對于打開一個區域市場至關重要，雖然營銷花費不菲，但能迅速打響一個品牌的知名度。

早在1984年，當時中國的市場經濟還一片空白、剛剛起家，健力寶就是在那時贊助中國女排出戰洛杉磯奧運會，觀眾看到女排運動員喝的是一種當時還很新鮮的易拉罐包裝運動飲料。為此，健力寶從此打響了“民族飲料第一品牌”的知名度。

而在四十年后，時代變遷，出海成了中國家電廠商的生存必經之路，這時贊助海外體育賽事就成了打開海外市場的助推劑。

一塊屏幕，中國家電躍進高端化

為什么歐洲杯的視頻裁判屏幕，能成為屏幕廠商的兵家必爭之地？

因為能體現產品的高端化。據歐足聯消息，今年歐洲杯小組賽期間共有 20 次 VAR 介入，其中 8 次是場上裁判觀看回放，12 次是 VAR 直接審查。今年歐洲杯VAR 判罰的平均時間是 51 秒，比歐冠聯賽快了 5 秒。

這5秒，背后就是屏幕高端化所帶來的技術進步——能上歐洲杯的屏幕，必定不是普通屏幕，體育賽事的視頻裁判屏幕，對于性能有特殊要求。

歐洲杯上每當裁判走向VAR，觀眾就會看到海信的商標，圖片來源：海信Facebook賬號

由于比賽時間跨度大，而且現場環境光線尤為復雜，對顯示屏自身的亮度、抗眩光能力、色彩還原度、色溫匹配能力都提出了更高要求。

而更重要的是，如果屏幕的響應速度不夠快，那么屏幕上就會顯示拖影，就會影響裁判裁決。而VAR屏幕要求在輸贏攸關的關鍵時刻，在一毫一微之間判斷是否越位、是否擦碰，連觀眾戲稱的“體毛級越位”也要識別出來，那么就不能容忍一點拖影，就對屏幕的響應速度要求非常高。

比如，2024年拿下歐洲杯官方 VAR 贊助資格的海信，這塊屏幕就使用了ULED X技術， 使得圖像的最亮和最暗區域都保留精細的細節。

而且，海信使用的 AI 畫質芯片，能實現 HDR 高動態呈現和毫秒級背光響應，配合 144Hz高刷屏和運動補償技術（在高速運動幀之間插入補償幀畫面），使得運動畫面清晰無拖尾，“體毛級越位”也能識別。

所以，家電廠商如果能拿到歐洲杯這樣的國際大型賽事的贊助資格，不僅僅是贊助商與體育賽事的合作關系，更是一種金標準、一種加冕——產品獲得了歐洲杯標準的認可。

只有產品高端化，才能刺激已經飽和的家電市場，讓用戶有動力換機。

正如海信德國執行副總裁 Sühel Semerci 坦誠，市場已經飽和，平均每個家庭擁有三臺半電視，但如果電視的圖像質量更好、尺寸更大，特別是如果標榜上歐洲杯相關的技術，用戶就有興趣購買第四臺電視。

德國海信營銷主管 Anja Zankl也證實，歐洲杯等賽事期間，海信產品銷量確實會激增，新增的銷量主要來換新——用戶想升級已有的產品。

用體育營銷，撬開海外市場

如今，出海是家電廠商生存的必經之路，而體育營銷又能助推打開海外市場。

今年歐洲杯，屏幕營銷的最大贏家可謂是海信。海信的廣告口號“中國第一，不止于世界第二”在足球場邊外圍的LED屏上時常刷屏。

海信拿到歐洲杯的VAR贊助權，也極大增加了品牌曝光。每一次裁判被叫到邊線做出裁決時，海信品牌就會出現在球場邊的監視器上。海信還在德國各地的零售場所設立了沉浸式VAR試驗，讓消費者有機會通過站在裁判的角度來體驗。

歐洲杯的營銷，大大助推了海信在海外市場的銷量。

海信歐洲公司副總經理侯路在公開采訪中表示，截至今年5月份，海信今年在德國市場實現了52%的增長，一個重要原因是，在德國舉辦的歐洲杯對海信產品銷量的提升，而且增長最猛的是電視，因為電視跟賽事強相關，其次是冰箱。

侯路稱，過去幾年海信在德國一直保持30%的增長，而今年由于賽事的提振，全年有望實現35%的增幅。

海信在德國的銷量增長，是海信打開整體海外市場的縮影。市場調研機構Omdia發布的數據顯示，2023年，海信電視全球出貨量2611萬臺，蟬聯全球第二，同比增長6.4%。

贊助國際賽事不僅能打開海外市場，由于歐洲杯在中國的高人氣，還能順便做一波針對國內消費者的營銷。

有趣的是，像容聲冰箱這樣只在中國市場銷售的、海信的子品牌，也出現在德國體育場外圍的LED顯示屏上，這表明該海信憑借歐洲杯還能順帶做一波國內營銷。

2024歐洲杯賽場，圍欄屏幕上有一眾中國品牌的廣告，包括海信。圖片來源：視覺中國

需要注意的是，體育賽事的贊助權是需要爭奪的，不是砸錢就能有的。

“如果不是歐洲杯贊助商的身份加持，這些渠道不會把那么多重要的位置留給我們，因為具有排他性。” 海信歐洲公司副總經理侯路在接受線上公開采訪時稱。

那么海信的競爭對手TCL戰況如何？TCL雖然沒能拿到今年歐洲杯的大賽官方贊助權，但是可以贊助球隊和球員啊。TCL是今年歐洲杯5支國家隊的合作伙伴，包括德國、西班牙、意大利、波蘭、斯洛伐克的國家隊，而且TCL還簽下了法國足球隊邊鋒金斯利·科曼。

TCL的布局，也有營銷最大化的考量。TCL合作的5支球隊中，德國是東道主，而金斯利·科曼所在的法國隊又是足球歷史上的老牌強隊，這樣的布局能最大程度讓TCL在賽事中獲得品牌曝光。

TCL在海外大搞體育營銷，是為了開拓海外市場。根據市場調研機構Omdia數據，2023年TCL電視銷量市占率達12.5%，位居全球第二。

在北美市場，TCL更是勢頭猛烈。根據數據，2023年TCL在北美市場的電視出貨量同比提升15.8%，零售量在美國排名第二。而今年，TCL拿下了2024美洲杯的官方賽事贊助權，為美洲杯提供VAR設備及技術支持。

TCL長期在北美市場做精細化的營銷布局。在北美，運動業和娛樂業都是吸金的行業，北美小孩是出了名的在體育比在課業上更拼，圍在電視機大屏幕前看比賽是美國人的社交常態。此前，TCL贊助過NBA球隊、NFL球隊（國家橄欖球聯盟），還贊助過好萊塢TCL中國大劇院。

家電出海征途漫漫，而體育營銷，將繼續成為家電廠商們打開海外市場的助推劑，是廠商們戰火正酣的兵家必爭之地。