文|飲品報·飲Sir

跨界成癮的茶顏悅色開了一家“折扣超市”！

8月31日，茶顏在長沙開出首家“零食生活雜貨店”（以下簡稱：茶顏超市）。店鋪分為上下兩層，共計200多平。一樓主要售賣零食、茶葉等，入口處還特別設置了一個水飲吧臺；二樓主要擺放的是文具等生活雜貨類產品。

不同于以往的國潮風，“茶顏超市”走的是“純現代風”，它在視覺效果上類似于一家小型超市或大型便利店，首批上線150+產品，分類別碼放在貨架上。但是，店鋪里的“硬折扣，量販go”標語，依然讓“茶顏超市”顯得格外醒目。

▲圖源：茶顏悅色小紅書號

從產品架構和門店定位的層面來看，“茶顏超市”做的是折扣零售和零食量販的結合體。在飲Sir看來，相較于此前對茶館、咖啡等業態的布局，“茶顏超市” 獲得更高關注度的原因，正是因為它觸發了兩大熱門關鍵詞——折扣零售、零食量販。因為，在當下的局勢中，折扣零售從曾經的“風口”上跌落，茶顏為何還要逆風前行？零食量販雖火爆異常，但風起云涌，巨頭云集，茶顏又拿什么分得一杯羹？

01、茶顏新布局，瞄準“起死回生”的折扣零售？

折扣零售，也曾在“風口”上攪風弄雨。但是，其行業熱度如同過山車，有品牌在風口上起飛，有品牌在行業熱度下降時被“速凍”。

從2020年至今，資本對折扣零售的態度撲朔迷離。

僅在2021年至2022年兩年間，就是愛折扣、繁榮集市、比宜德、好特賣、嗨購貓、嗨特購、甩甩賣、折扣牛、臨期團、樂特購、奧特樂等多個折扣零售品牌斬獲融資。但這股融資熱在從2022年下半年開始迅速降溫，資本對折扣零售的熱情銳減。

資本對折扣零售態度的撲朔迷離，事實上正反映出折扣零售市場的不確定性。集中在2021年前后融資的品牌，大多是創立于疫情期間。此時，受消費環境影響，以“尾貨”、“臨期”等為主題的折扣零售模式吸引著公眾的眼球。但這種模式在消費復蘇后迎來了第一波考驗。

有品牌如曇花一現，資本加持也未帶飛品牌發展。

2022年剛過半，繁榮集市率先“倒下”。這個定位于“您身邊的寶藏折扣店”，曾經獲得數千萬人民幣的品牌撕開了折扣零售不堪的一角。

2023年底，被稱為“連鎖折扣超市鼻祖”、“窮人的快樂屋”的比宜德也突然宣布全國暫停營業。在一份供應商的通知函中，比宜德方面表示停業的原因是零售環境持續惡化、長期虧損和資金鏈斷裂。

之所以特別提到比宜德，是因為在業內普遍認知中，比宜德是中國唯一一家成規模的硬折扣社區連鎖店零售運營商。折扣零售主要分為軟折扣和硬折扣兩種模式：軟折扣的商品主題為臨期尾貨；硬折扣的商品主題是通過縮短供應鏈、降低運營成本來實現高性價比。從這方面來看，“茶顏超市”和比宜德采取的均是“硬折扣”模式。

2024年，折扣零售“起死回升”？

就在公眾認為折扣零售走向沒落的時候，奧特樂的大額融資，以及包括茶顏在內，多個“大牌”對于折扣零售的投資，讓折扣零售又走出了“起死回升”之勢。

2024年6月，“北京華冠”官宣，京東旗下第一家華冠折扣超市正式開業，定位于全品類折扣，首店落地北京房山。

但無論是資本態度的撲朔迷離還是折扣零售品牌的你方唱罷我登場，事實上都佐證了折扣模式的不確定性。眾多品牌用親身經歷證明，如果沒有超優質供應鏈的支撐，所謂的“價格力”壁壘，在激烈的競爭面前不堪一擊。

▲圖源：茶顏悅色小紅書號

那么，為何茶顏依然要把折扣打造成一張王牌？飲Sir認為，或出于兩大方面的考量。

一是零售領域，“低價”是一大流量入口。近兩年，價格戰盛行，9.9元、6.6元成為流量入口。在“茶顏超市”的陳列中，特別設置了2.5元專區、9.9元專區。充值會員還可以享受更低的折扣。其中，2.5元專區內售賣的是茶顏小包裝自有商品，會員價僅需2.3元。

▲圖源：茶顏悅色小紅書號

二是用茶飲的思維做零售。早在“茶顏超市”開業之前，茶顏就已經開始探索“低價策略”，上線降至9.9元/盒的“習慣茶”、自搖沫泡奶茶等。且在此前的媒體采訪中，茶顏就透露，此次調價主要針對零售產品，9.9元是長期活動。

那么，在飲Sir看來，擁有大量自有零售商品，極致縮短供應鏈，同時又將茶飲的流量思維運用到零售中，這些，為“茶顏超市”的折扣戰略奠定了一定的基礎。

02、零食量販貼身肉搏，茶顏又靠什么突圍？

“茶顏超市”的另一個“身份”是零食量販。而眾所周知，零食量販的賽道，超級內卷。

窄門餐眼數據顯示，截至2024年8月5日，零食類近一年新開店38842家，近一年凈增長15150家。新開店和凈增長兩個數據對比之下可以得出，零食類門店近一年閉店超過2.3萬家；從新開店數據和閉店數據又不難看出，零食賽道，正是經歷極速擴張和高速洗牌的階段。

與此同時，歷經近兩年的超速發展，零食賽道已經形成了一定的品牌梯隊。其中，鳴鳴有忙集團在今年6月份更是公布門店數量突破10000家，標志著零食連鎖行業正式步入萬店時代。鳴鳴有忙是趙一鳴零食和零食很忙兩大零食連鎖品牌合并成立的集團公司。

另一個零食連鎖品牌好想來官網顯示，截至2024年7月，好想來母公司萬辰零售零售板塊全國門店數量突破7000+。

除此之外，來伊份、良品鋪子、零食有鳴、粒上皇等品牌的門店數量也均早已突破千店規模。在這種背景下，百米內開多家零食量販的現象在多地出現。顯然，“茶顏超市”面對的是一個大牌林立、貼身肉搏的零售量販賽道。那么，面對這樣的競爭局勢，“茶顏超市”的底氣又在哪里？飲Sir分析，主要來自以下三大方面。

一是門店自然承接母品牌的自然流量。近日，小紅書、微博、短視頻等平臺上一句“茶顏開超市了”；“茶顏又整新活了”，茶顏官微上的一句“要開一家很神奇的新店”，吸引無數網友探店打卡。茶顏的品牌影響力成為“茶顏超市”的天然流量池，為新店輸送第一批嘗鮮消費者。

二是茶顏自有爆款還有一大批忠誠粉絲。“茶顏超市”的開業，結束了消費者在茶顏門店“東拼西湊”買齊茶顏零售爆款的時代。作為較早布局零售板塊的茶飲品牌，茶顏已經沉淀下多個爆款。其中包括在茶顏悅色天貓旗艦店“40萬+人付款”的干脆面包丁，還有黃油曲奇、海鹽蘇打餅干、芝士夾心餅干、玉米芝士角等，也均是各大電商平臺的熱賣零食商品。如同茶顏自身的品牌影響力一樣，這些自有爆款，也是“茶顏超市”的引流利器。

三是“零售+茶水”的復合經營模式，讓各個板塊相互賦能。開頭有提到，“茶顏超市”的門口還特設了一個茶水吧臺，這相當于為“超市”又打造了一個“引流入口”。

03、茶館、咖啡、超市……茶顏為何熱衷于“跟風”跨界

“茶顏超市”，是茶顏在新茶飲業態之外的“第N次”跨界。相對于其他茶飲品牌通過開疆拓土探索增長之路，茶顏顯然更熱衷于“跨界”尋找第二曲線。兩年的時間，茶顏先后多次跨界試水新業態。

1）2022年5月，茶顏推出新店型“小神閑茶館”，主打手沖茶和原葉茶，標志著茶顏對中式茶館的正式布局。

2）2022年8月，茶顏的鴛央咖啡正式上線，試圖通過咖啡打造第二曲線。

3）2023年9月，茶顏試水檸檬茶細分賽道，推出“古德墨檸”新店型。

4）2024年4月，茶顏旗下的晝夜詩酒茶·藝文小酒館在長沙正式營業。

茶館、咖啡、檸檬茶、酒館，到如今的折扣零售量販，沿著這些軌跡，飲Sir似乎看到了茶顏的跨界邏輯。

首先是這些跨界業態均是成熟且正“熱門”的品類。這可能和茶顏創始團隊相對克制的發展理念有著一定的關系。茶顏的每一次跨界，瞄準的均是當時的熱門品類。這些品類既有成熟的品牌在前方引路，品類本身又有充足的流量。

其次是透過零售板塊的布局，茶顏可能還有更多嘗試。在業內看來，如果茶顏在未來轉變策略試水加盟板塊，此次的零售門店，或成為茶顏最有可能嘗試開放加盟的板塊。畢竟，相對于其他業態，“量販”的產品模式使然，“茶顏超市”在連鎖管理方面更易實現標準化。

04、飲Sir說

相對當下動輒數千、上萬門店的規模，茶顏在門店規模上已經跌出新茶飲第一梯隊。與此同時，茶顏也已經錯過了高速擴張的最佳時期。但在其他品牌忙于高速擴張時，我們看到茶顏在不停地“折騰”，不斷嘗試新業態，這些“折騰”被很多人解讀為“不務正業”。但不到終局，誰又能說，這不是一種生存之道呢？