文|趣解商業

今年4月，美特斯邦威在抖音啟動本地生活業務之后，8月底，創始人周成建高調宣布，要做始祖鳥平替。美特斯邦威這些動作引發關注和討論的同時，一個疑問也浮現在很多人心頭，本地生活業務+始祖鳥平替，能讓美特斯邦威“自救”成功嗎？

1.美特斯邦威瞄準本地生活業務

重新歸來的創始人周成建，給美特斯邦威帶來了很多改變。去年，美特斯邦威發力直播帶貨業務，今年4月，其又開始在抖音平臺探索本地生活業務。

圖片美邦人公眾號

事實上，國內服飾行業，企業進軍本地生活領域已經不算是新鮮事，美特斯邦威也不是最早的入局者。去年，森馬已經在打造數字化門店，截至去年底，已經有超過4000家門店實現了直播業務、微信生態業務、本地生活業務、O2O業務和內容種草導流的多模塊的廣泛應用和差異化運營。今年，以純也在本地生活領域進行了嘗試，開啟了融合線上互動和線下體驗的直播。本地生活領域正在成為服飾企業的新戰場。

2.美特斯邦威進軍本地生活，意欲何為？

曾經的美特斯邦威，請當紅明星代言，贊助熱門影視劇，成為了國內幾乎人盡皆知的服飾品牌之一。然而近些年，美特斯邦威卻開始走下坡路。從業績上看，2019年到2023年，美特斯邦威總營收在持續下滑，2019年仍有54.63億元，2023年卻下滑到了13.56億元。與此同時，2019年到2022年，美特斯邦威一直處于虧損狀態，累計虧損將近30億元。2023年扭虧為盈，實現歸母凈利潤0.32億美元。今年上半年，美特斯邦威總營收繼續下滑，但其歸母凈利潤同比增長648.07%至0.77億元。不過，財報顯示，2024年上半年，美特斯邦威的管理費用、財務費用、研發投入均同比減少，因此，有觀點認為，其上半年歸母凈利潤同比增加，可能是降本的結果。

7月，美特斯邦威進一步提出了“1+N+8”戰略。即直營生活體驗館+一萬家驛站式生活館+抖音本地生活、抖音小時達、微商城云店、視頻號、快手本地生活、美團、大眾點評、小紅書等八大線上場景，旨在打破傳統渠道壁壘，實現線上線下的無縫對接和互補。

此外，前不久，周成建還喊出了“要做始祖鳥平替”的口號。這不僅意味著美特斯邦威將開發具有潛力的戶外賽道，還將重回“平替”的老路。

3.美特斯邦威能否成功“自救”？

去年，美特斯邦威“賣樓自救”后，部分網友在為曾火爆一時的美特斯邦威唏噓時，“年輕人為什么不買美特斯邦威”的話題也引發了討論。評論區，有網友道出了原因：“質量不行，設計不行”。社交平臺上，多位網友認為美特斯邦威的衣服“丑”。同時，美特斯邦威服飾的質量，也經常被吐槽。有網友發帖稱，在美特斯邦威花220元買的衣服，穿了三天就起球了。黑貓投訴平臺上，也有消費者投訴遇到了質量問題。

美特斯邦威服飾被吐槽的原因，或許能在財報中找到答案。財報顯示，2022年到2024年上半年，美特斯邦威的研發投入不斷減少。2023年和2024年上半年，分別同比減少17.37%和27.95%。

圖片罐頭圖庫

另一邊，美特斯邦威所在的服飾行業，還面臨挑戰。據國家統計局數據，今年1-7月，國內限額以上單位服裝類商品零售額累計5818.8億元，同比增長0.1%，同時，服裝行業規模以上企業工業增加值與去年同期持平。今年以來，多家線上服裝店宣布關閉，國際快時尚品牌優衣庫母公司迅銷集團CFO岡崎健預測，今年下半年，優衣庫在中國市場的收入和利潤都將下滑。

目前看來，美特斯邦威似乎找到了“新解法”，布局本地生活業務、做始祖鳥平替等。但是從行業情況及消費者的評價來看，美特斯邦威想要“翻紅”，需要一定的時間。