文｜壹覽商業(yè) 楊宇

1984年1月22日，美國超級碗播出了一條這樣的長達60秒的廣告。

一個昏暗的大屋子里，跑進來一群人，排排坐下，仰頭而待，他們似乎是學生，表情木訥。在前面的黑白色大屏幕里，一個固化的腦袋，喋喋不休地告訴呆坐的人們什么是PC，他似乎是老師，表情同樣的木訥。突然，一個白衫紅褲的姑娘沖了進來，將手中的鐵錘擲向屏幕，瞬間砸碎了那個黑白屏幕。隨后，一個低沉的男聲在此時響起：“1月24日，蘋果電腦公司將會發(fā)布麥金托什電腦。而你也將明白，為什么1984不會成為‘1984’。”

這是蘋果當年為他新發(fā)布的Apple?Mac產(chǎn)品量身定做的廣告，為什么會發(fā)這個廣告還得從當年的個人電腦市場聊起。

1981年8月12日，隨著IBM推出了型號為IBM5150的新款電腦，“個人電腦”這個新生市場從此誕生，憑著IBM這個倍受企業(yè)信賴的招牌，IBM PC很快席卷市場，到 1983 年底，銷售量就達到了 75 萬臺。雖然蘋果當時也推出了個人電腦“蘋果 II”系列，但已經(jīng)開始走下坡路，整個PC市場被IBM強烈籠罩。

這個廣告的名字是“1984”，是根據(jù)一部英國著名政治諷刺作家喬治·奧威爾的一部虛幻預言小說《1984》為背景來制作的。

在蘋果的眼里，毫無疑問這位電腦世界的“大哥”想要控制新興的個人電腦市場。而這篇小說反映的思想內(nèi)容正好能夠充分表現(xiàn)和體味出1984年時PC世界的格局和蘋果的心態(tài)，讓顧客和看客們在獲得視覺效果沖擊的同時也了解了IT世界的現(xiàn)時狀況，一舉兩得。

Apple?Mac是當時世界上第一臺采用圖形用戶界面的個人電腦，與當時采用DOS命令行純文本用戶界面的IBM PC形成了鮮明的對照。Mac的出現(xiàn)引發(fā)了一場個人計算機世界的革命。而據(jù)這個創(chuàng)意導演李·克勞回憶說：“‘1984’這個廣告表達了蘋果的理念和目標：讓人民大公司掌握操縱技術，打破壟斷，讓計算機變得普通人可及而非控制人的生活”。

廣告播出后，造成了轟動性的影響。美國的三大電視網(wǎng)和將近50個地方電視臺都在超級碗后報道重放了“1984”，還有上百家報刊雜志評論“1984”的現(xiàn)象和影響，這些都為蘋果公司和Mac做了免費廣告贏得了評論家經(jīng)久不息的掌聲。

隨后，蘋果內(nèi)部雖有動亂但總體穩(wěn)步上升。1997年喬布斯回歸蘋果，在他的帶領下，蘋果開始了強盛發(fā)展的30年，并推出了iMac、iPod、iPhone 和iPad等具有劃時代意義的數(shù)碼電子產(chǎn)品。

在這個過程中，蘋果不斷的在打碎各種數(shù)碼電子產(chǎn)品的墻，比如讓個人PC輕薄，讓智能手機離開物理按鍵，可以說現(xiàn)代大家手中的智能設備，幾乎都是在沿用蘋果的設計理念。

蘋果這家公司也從當年的虧損公司，變?yōu)槭澜缡兄蹬琶笆墓荆⒈欢鄠€媒體評為最有價值的品牌之一。

然而，如今的蘋果似乎從當初敢于打破壟斷的屠龍少年，變成了一條巨龍，正在通過各種手段來加速他的生態(tài)閉環(huán)。比如最近鬧得沸沸揚揚的微信與蘋果之間的蘋果稅征收問題。

所謂“蘋果稅”，是指蘋果公司對App Store上所有應用的數(shù)字內(nèi)容消費抽取15%～30%的傭金。當蘋果用戶通過蘋果手機應用商店付費下載App、在App內(nèi)部購買數(shù)字商品及服務，或者通過App進行虛擬貨幣打賞時，需要先把錢支付給類似于收銀臺的蘋果支付系統(tǒng)，然后蘋果根據(jù)每筆交易留下一定比例的費用，再將剩余的部分轉給App的開發(fā)者。而這個比例，就是蘋果稅的稅率。

“蘋果稅”的收取在一定程度上是合理的，因為蘋果公司為應用開發(fā)者們提供了一個既安全又穩(wěn)定的平臺，確保用戶可以信任應用的質(zhì)量和安全性。為了維護這樣一個平臺，蘋果需要投入大量的資源和成本，因此“蘋果稅”可以看作是對這些投入的一種補償。

同時，App Store作為一個具有獨特設計、功能和服務的軟件平臺，其“蘋果稅”也是對其知識產(chǎn)權的一種回報。此外，App Store還為開發(fā)者提供了一個廣闊的市場，使他們能夠迅速將應用推向全球數(shù)億用戶。鑒于蘋果公司為開發(fā)者提供了這樣的市場曝光機會，因此對這種推廣和銷售活動收取一定的費用也是合理的。

但是現(xiàn)在大家對蘋果稅的爭議主要集中在兩個方面：提點太高和涉嫌壟斷。

一方面，蘋果向中國市場標準企業(yè)開發(fā)者征收的“蘋果稅”率為30%，而對中小開發(fā)者征收的稅率為15%。顯然，在中國消費者普遍使用的都是超級APP，所以大部分都是被征收了30%的蘋果稅。但是，這個抽成比例實在是有點高，對于很多產(chǎn)品來說根本就沒有30%的利潤。因此為了不虧錢很多開發(fā)者將通過蘋果手機購買的產(chǎn)品價格提高，將蘋果稅傳遞到消費者身上。這也是一部分消費者發(fā)現(xiàn)在某些APP購買服務時候，不同的手機價格不一樣的原因。

另一方面，這個服務費的征收帶有壟斷性質(zhì)，特別是在中國，蘋果在中國不允許App外交易或第三方支付，這種政策限制了開發(fā)者與客戶直接互動和銷售的自由，也限制了消費者的選擇權。

說到這里，大家應該也看出來了，蘋果利用自己當年一錘打碎的IBM PC壟斷大墻優(yōu)勢，建立起了一堵新的基于APPLE STORE的墻，在這個墻內(nèi)收取全世界蘋果手機用戶的稅。多年來，蘋果稅給蘋果帶來了豐厚的回報。以2023年為例，據(jù)統(tǒng)計機構Sensor Tower統(tǒng)計，“蘋果稅”在全球大約收入223.4億美元（折合人民幣約1608億元），而僅在中國，這一數(shù)字就超過400億元。

那么，蘋果這堵墻是不可打碎的么？

并不是，近年來，由于對“蘋果稅”的不滿，一些海外市場主體對蘋果公司發(fā)起了訴訟。比如，音樂流媒體服務商Spotify和游戲公司Epic Games都曾與蘋果有過法律糾紛。

同時，蘋果稅的行為，也引發(fā)了多個地區(qū)政府的涉入。2021年9月，蘋果與日本公平貿(mào)易委員會達成協(xié)議，音像書刊APP可在應用內(nèi)分享網(wǎng)站鏈接注冊交付，而不用通過應用內(nèi)購買。同年，韓國通過《電信業(yè)務法案》修訂案，要求蘋果和谷歌在APP內(nèi)完全開放第三方支付。

今年3月，歐盟就向蘋果開出了18.4億歐元的天價罰單，原因是其在音樂流媒體應用分發(fā)市場中濫用主導地位。

這系列動作讓蘋果公司在這些區(qū)域開始大幅下調(diào)“蘋果稅”。歐盟從原來的30%、15%兩檔，下調(diào)至17%、10%。美國地區(qū)下調(diào)為27%和12%。韓國地區(qū)從30%下調(diào)至26%。從目前看，中國地區(qū)的蘋果稅是全球收取最高的，仍舊是30%、15%。

那么，有人會問，我國為何不啟動對蘋果的反壟斷調(diào)查？說實話，從目前的形勢看，短期內(nèi)我國應該不會做這個事情。蘋果作為全球知名公司，在中國除了擁有2.5億用戶以外，還包括各地的門店、員工、以及蘋果手機的94家供應商，還包括分散在全國各地的富士康組裝工廠。一旦啟動這項調(diào)查，涉及數(shù)億人的生活。

那么，從目前的方式看，還可以通過像音樂流媒體服務商Spotify那樣對蘋果稅說不，然后訴訟逼迫蘋果降低蘋果稅率。

如今的微信作為一個超級APP，似乎擁有挑戰(zhàn)蘋果的能力：

從數(shù)據(jù)看，微信是中國最大的社交APP，?微信及其國際版WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到了13.59億。

可以這么說中國人可以離開蘋果手機，但是絕對離開不了微信，一旦微信拒絕在蘋果應用商店上線，那么中國的2.5億蘋果手機用戶都的購買安卓備用機。

那么微信可以承擔這個屠龍任務么？從目前看，我個人覺得微信還沒有被逼到墻角里，也當不了大家心目中的屠龍少年。

一方面，蘋果手機的2.5億用戶幾乎都是高凈值用戶，對于微信來說，舍棄可惜。而且一旦跟蘋果鬧掰，無異于讓這些消費者二選一，經(jīng)歷過當年3Q大戰(zhàn)的騰訊，不會再此時再重啟一次“蘋微大戰(zhàn)”。

另一方面，從目前透露出的信息看，雙方還在溝通，蘋果不會放棄中國市場，更不可能與這樣大的一個社交APP輕易鬧掰，微信生態(tài)每年的流水讓蘋果不容小視。

所以，最后大概率是蘋果針對微信生態(tài)談出一個合理的蘋果收征收比例，而其中國其他地區(qū)，可能還要繼續(xù)被征收全球最高蘋果稅。