在消費電子產業(yè)，面對新興品類的發(fā)展時，用戶思維和廠商思維往往是一個矛盾體，二者之間總是需要一個節(jié)點去實現中間的平衡。手機、PC、平板以及智能手表之后，XR行業(yè)正在成為人們期待的新爆發(fā)點。

1968年，計算機圖形學之父、著名計算機科學家Ivan Sutherland設計了頭戴式虛擬現實設備—Sutherland，因為形態(tài)的原因被叫做“達摩克利斯之劍”，也被認為是首個真正意義的VR頭顯。

隨后的幾十年時間里，VR、AR、MR等多種形態(tài)的設備相繼出現。只是，相比較手機、PC、平板等終端設備發(fā)展的軌跡，無論是VR還是AR行業(yè)，都曾經歷過高峰，也在霎那間突然就跌入谷底。

從當下的市場來看，在蘋果Vision Pro的帶動下，行業(yè)又有了新起色。尤其是AR，產品迭代速度加快，上游產業(yè)鏈更加成熟，而融資的池子也大了起來。企查查數據顯示，今年前8月AR賽道共發(fā)生30起融資事件，披露融資金額超9億元。

“這個行業(yè)還是有搞頭的”，一名AR行業(yè)創(chuàng)業(yè)者對表示，“關注度起來了，加上技術更成熟，活下來也更容易了，但是離爆發(fā)還有較遠的距離。”

XR“冰火兩重天”加劇，蘋果的后勁有些不足

距離蘋果Vision Pro的發(fā)布已經過去了1年多的時間，上市開售也有半年。從市場的熱度來看，基于受眾群體的容量以及產品的體驗空間，蘋果Vision Pro明顯有些后勁不足。預約體驗的比買單的人多，成為當前的一個現實寫照。

今年年初的時候，Counterpoint高級分析師 Harmeet Singh Walia在談到市場動態(tài)時就表示：蘋果公司進入XR市場可謂是萬眾期待，這將成為行業(yè)的分水嶺。不過，我們預計蘋果公司在2024年僅會售出大約50萬臺Vision Pro，這款售價高達3,500美元的混合現實(MR)*頭顯產品僅占2024年全球XR市場的低個位數份額。

“Vision Pro頭顯的第一代產品將主要吸引蘋果鐵桿粉絲、開發(fā)者、嘗鮮者以及企業(yè)用戶。如果蘋果公司能夠順利提高頭顯關鍵零部件的供應量，并且終端市場的熱度高于預期，那么情況可能會更加樂觀。此外，蘋果公司入局所引發(fā)的消費者興趣將惠及市場上提供具價格競爭力頭顯的現有廠商，許多希望嘗試該技術而被蘋果公司高昂價格勸退的發(fā)燒友將傾向于購買這一類頭顯，從而推動全球XR市場發(fā)展。”

的確，蘋果Vision Pro對于整個行業(yè)的意義要大于自身產品的銷售。谷東科技創(chuàng)始人崔海濤對指出，蘋果的加入，對于供應鏈和終端市場來說是一個積極的信號，必然會加速整個產業(yè)的迭代和發(fā)展。

一個明顯的信號是，自從去年蘋果推出Apple Vision Pro之后，整個XR產業(yè)迎來了新一輪的紅利期，尤其是AR行業(yè)，從資本到產品再到生態(tài)的建設，已然進入了“繁榮期”。在去年四季度的中國市場，AR在出貨量上實現了對VR的反超。

“Vision Pro是很重要的一個影響因素，它雖然有很多問題，但我們還是認為它打好了一個非常好的生態(tài)基礎。對大家認可這個行業(yè)起到了一個非常好的時間節(jié)點的重要輸入條件”，雷鳥創(chuàng)新CEO李宏偉對表示，“我們認為2024年財務投資或者風險投資對AR整機這樣的方向會更樂觀，會有更多正面的結果出來。”

當背后有一個推手，市場的分流會更加明顯。Apple Vision Pro教育了市場和用戶，也讓XR行業(yè)加劇走向“冰火兩重天”。根據洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的報告數據顯示，2024年上半年，中國消費級XR設備（包括AR和VR）的全渠道銷量為26.1萬臺，同比下降20.4%。

圖片洛圖科技

其中，VR和AR設備的市場表現大相徑庭。今年上半年，VR銷量同比下降了41%，而AR銷量則同比增長了49%，成為整體XR市場增量的主要來源。該報告還指出，從去年下半年開始，在線上市場，AR的銷量開始超過VR。到今年上半年，AR在整體XR線上市場的占比已經達到55.5%，而去年同期僅為30.6%。

對于VR市場的下跌，此前的多篇文章中，我們已經做過分析，主要就在于體驗內容受限，加上售價較高，導致用戶購買欲望不足。相比較下，隨著技術的成熟，AR眼鏡在輕量化以及內容體驗上有了不小的進步，引來眾多極客和發(fā)燒友的加入。日前，“黑神話悟空”游戲的火爆，也順帶讓AR眼鏡火了一波。

日前，也有消息稱，蘋果除了在研發(fā)普通版本的Vision之外，也在計劃推出AR眼鏡。作為創(chuàng)業(yè)者，致敬未知創(chuàng)始人兼CEO吳德周曾向表示，“堅信AR會像手機一樣，迎來從功能機向智能手機時代轉變的機遇，AR技術的爆發(fā)必將開啟下一個互聯(lián)網時代。”

近3萬家中國企業(yè)涌入，產業(yè)鏈加速迭代

相比較VR以及MR，基于此前的技術和市場積累，加上蘋果的助推，AR產業(yè)在今年迎來了又一輪提速。這里的提速是全方位的，是從產品到產業(yè)鏈再到投融資等多方面的加速。在某種程度上，國內市場更是成為了風向標。

今年開年，AR行業(yè)好消息就不斷，頭部品牌XREAL、Rokid、雷鳥創(chuàng)新等相繼宣布新一輪融資，且規(guī)模都較大，打響了今年的第一炮。相關機構報告顯示，到了二季度，AR相關融資有12起，主要集中在國內硬件企業(yè)，如思坦科技、JBD等，融資額均達億元級別。

圖片洛圖科技

一位投資人告訴，在投資收緊的當下，蘋果的入局和推動，是大家還愿意入局AR行業(yè)的重要原因。崔海濤向我們透露，有很多機構主動找上門來調研，并且表達了投資意愿。“機構對AR市場的看好，讓其在終端布局之外，也在加速占領上游陣地，這也是很多投資機構的共識。”了解到，2024年，谷東科技在手的訂單已達到2億，本輪估值已達到12億人民幣，新一輪融資也將在年末公開。

值得注意的是，誠如大模型、人形機器人等產業(yè)，XR行業(yè)的向上態(tài)勢，也引發(fā)了地方城市的追捧。從品牌布局落地上，也能窺得一二。根據企查查的數據顯示，國內現存VRAR相關企業(yè)2.94萬家，近十年VRAR相關企業(yè)注冊量呈整體增長態(tài)勢，今年前7月已注冊3394家相關企業(yè)，與去年同期基本持平。從區(qū)域來看，廣東以8037家相關企業(yè)，穩(wěn)居第一。江蘇、北京分別現存2192家、1956家VRAR相關企業(yè)，居全國前三。此后是浙江、山東等地。

在今年1月份Rokid的5億元融資中，就是合肥市政府主導，將共同搭建元宇宙開發(fā)者平臺。與此同時，江蘇和浙江的一些城市也在加速搶奪頭部品牌資源。此前，就曾獨家披露雷鳥創(chuàng)新與惠山經開區(qū)簽署戰(zhàn)略合作，雷鳥XR整機研發(fā)制造總部將在惠山經開區(qū)落地，總投資10億元。接近雷鳥的內部人士向透露，在無錫之后，雷鳥將以長三角為中心，逐步形成自己獨立的產研中心和生產基地。

在爭搶落地的同時，上游產業(yè)也在加速，蘋果Vision Pro的入局，加速推動了供應鏈上的進步。在最新報告中，IDC就指出，Apple Vision Pro發(fā)布后，Micro OLED屏幕成本快速下降。當下，在AR以及VR產業(yè)鏈中，中國企業(yè)更多的是主導光學顯示、電池以及ODM與EMS（原始終端廠商/電子制造服務），而核心的Soc等技術要落后很多。

作為上游光學廠商，崔海濤表示，中國企業(yè)的學習能力很強，在一些領域的技術已經是引領者，未來在產業(yè)鏈上也會有更多的話語權。他還透露，今年在B端、G端主營業(yè)務外，還將以光波導產品切入消費端市場，除了看到了市場潛力外，體全息光波導技術方案PVG取得關鍵突破也是原因之一。

拿到了錢，有了更多的支持，加上產業(yè)鏈的迭代，終端產品的發(fā)布速度也正在加快。上半年，XREAL、雷鳥、Rokid等均發(fā)布了新品，接下來，還會有諸多新品即將發(fā)布。XREAL創(chuàng)始人徐馳曾向指出，之前XREAL的節(jié)奏是一年一款產品，而現在則是指少保證每年會有兩款以上的新品給到消費者。

從排名上來看，多家品牌的加入，也讓原有市場格局的高集中度稍微有些打散。根據洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數據，2024年上半年，雷鳥創(chuàng)新、XREAL、INMO和Rokid合計銷量份額達到89.2%。星紀魅族和華為異軍突起，搶占了8%左右的份額，拉低了市場集中度。

徐馳認為，如果今天行業(yè)的增速快了，我們不會是越來越孤獨的，一定會看到越來越多的廠商會往這個方向走。等有一天發(fā)現，就像新能源車市場一樣，連手機廠都愿意入局，說明這個賽道爆發(fā)了，我們期待看到AR賽道的那一天。

AI眼鏡搶風頭，AR爆發(fā)還需等待

“黑神話悟空”的爆火，引發(fā)過一陣AR眼鏡的熱潮，但也僅僅是幾天的時間。對比之下，最近AI眼鏡風頭正盛，從終端到資本市場，都成為關注的寵兒，相關概念股迎來一波大漲。徐馳在社交平臺評論道，AI眼鏡，本質與當年的智能音箱類似，技術門檻相對較低，很快將會成為AI平臺入口的爭奪戰(zhàn)，賽道估計很快會很擁擠。

相比較AR眼鏡，AI眼鏡由于更貼合日常佩戴的眼鏡，加上有音頻、拍照、AI大模型的加持，整體的體驗更為新穎。此前meta與雷朋合作的產品的成功，足以證明市場的接受度很高。“我覺得在最近一兩年，AI眼鏡的銷量會比AR眼鏡大，并且大很多。但是到2027年之后，AR眼鏡的量會超過AI眼鏡。”李宏偉說道。

這里需要指明的一點是，AI眼鏡和AR眼鏡是兩個不同的終端設備，前者更符合傳統(tǒng)眼鏡的消費邏輯，用崔海濤的話說，“這就是TWS耳機的眼鏡版本”。

李宏偉稱，眼鏡的AI智能化并非簡單的技術疊加，其背后是傳統(tǒng)眼鏡與新技術的深度融合。AI眼鏡首先必須是一款佩戴舒適、可靠的眼鏡，其次才是一款具備AI功能的智能設備。這個產品的邏輯跟AR眼鏡其實不完全一樣，可能AR眼鏡中“眼鏡”與“智能化”的權重是5:5，但AI眼鏡前者的權重要遠高于后者，先解決用戶對于“眼鏡”本身的需求，其次再加入AI以及智能化的模塊。

“現在AR行業(yè)的發(fā)展還是比較緩慢的，同樣是眼鏡，可能AI眼鏡成了一件必須要去講的事情，也算是對資本市場有交代了，對投資人有交代了。”某頭部品牌研發(fā)人員說道。

在社交平臺上，徐馳也評論道：AI眼鏡算是少數早期靠定位和渠道，后期靠技術的類目。到今天為止還是一個科技的時尚單品，雖然不好賺錢，但是容易炒股。

至于AR品牌要不要也去做AI眼鏡，李宏偉認為，不是說必須要做AI眼鏡，才能實現做AR眼鏡，我覺得這個不存在。從行業(yè)用戶的角度來看到的事實是這個樣子，但是對一個企業(yè)來說是不是必然經歷這樣的過程，我覺得不一定。

Canalys首席分析師劉健森對表示，現有的AI眼鏡雖然集成了耳機、攝像頭及語音智能助手等功能，卻并未能因眼鏡形態(tài)或AI技術的融入而為用戶帶來全新的、顛覆性的應用體驗。

認為，AI眼鏡的火爆，某種程度上是能引發(fā)整個消費市場對于智能眼鏡的關注和體驗，這點對于AR眼鏡也受用，就像當初的蘋果一樣。但硬幣都有兩面，高關注度的背后，也隱藏著一些風險。如若在這波浪潮中，AI眼鏡給用戶并沒有帶來驚喜或者期待性的表現，自然會導致市場對AR眼鏡的熱情也會降低。因為對于絕大多數普通用戶來說，他們分不清AI眼鏡和AR眼鏡的區(qū)別，都只會認為是一個品類，如果AI眼鏡體驗不好，AR也不會再有興趣嘗試。

對此，崔海濤也給出了大致相同的觀點，AI眼鏡的東風，AR眼鏡能否借上目前還存疑。不過，在他看來，整體市場的情緒還是比較積極的。“傳統(tǒng)眼鏡市場每年要賣出16億副，未來兩三年內，可能眼鏡店里賣的就沒有非智能眼鏡了。而在這些AI眼鏡用戶中，如果能滲透10%的AR眼鏡用戶，那市場盤子都已經足夠巨大了。”

站在上游的角度，崔海濤還認為，AI眼鏡只是一個過渡，是一個中間形態(tài)，未來終究還會是AR眼鏡的天下，而且會是光波導AR眼鏡的天下。

當下，分體式AR眼鏡的技術相對成熟，多采用Micro OLED屏幕搭配Birdbath光學方案的組合。根據洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數據顯示，2024年上半年，采用上述組合方案的AR眼鏡銷量占比為75.2%。

去年下半年開始，一體式產品不斷增多。在這一細分市場中，Micro LED屏幕搭配衍射光波導光學組件的方案正在快速滲透，比如雷鳥和魅族的產品。2024年上半年，采用Micro LED屏幕+光波導方案的AR設備占據了整體市場的13.3%份額。

圖片艾瑞咨詢

從市場占比上來看，BB方案仍就是主導，不過隨著成本以及良率等方面的優(yōu)化，光波導終端產品的數量和市場份額也在增多。崔海濤透露，其實光波導眼鏡的BOM成本已經基本能和BB眼鏡拉平，只不過由于投入和良率等多方面因素，導致終端售價要高很多。另外，對于很多近視用戶認為外加鏡片影響體驗的吐槽，目前也有了解決方案，采用PVG+樹脂材料再貼合到鏡片上。

洛圖科技指出，Birdbath屬于顯示和便攜兩大性能平衡的折中方案，隨著光波導技術的進步與量產，高端AR眼鏡市場將逐步被更輕薄、更類眼鏡形態(tài)的光波導方案所取代，BirdBath技術方案則主打性價比和低端市場。

目前，技術路線的不統(tǒng)一以及AI路徑的爭執(zhí)，都代表著AR產業(yè)尚未成熟，仍處于消費電子的上半場。對于品牌來說，提升技術實力，打磨產品仍是第一位。至于C端市場存在的矛盾，也需要技術的助推去消化。（作者｜杜志強，編輯｜鐘毅）