“一碰兩碰三碰，恭喜這位網友，我們再送六包。”近日，一種名叫“烏龜對對碰”的游戲直播火了。

雖然不同直播間有不同玩法，但核心卻大致一樣：網友先購買數包盲袋并許愿顏色，一般賣家會掛出幾種不同價格的“套餐”；下單后，主播現場拆烏龜，倘若烏龜顏色與買家許愿顏色一致，或拆出兩只相同顏色的烏龜，就會額外加拆一包。

“烏龜對對碰”直播間。圖片網絡截圖

看似有些無聊，但不少網友卻表示，會被直播“硬控”十多分鐘甚至數小時，然后“上頭”付款十幾元甚至更多，得到一堆成本價僅幾塊錢的夜光樹脂小烏龜。

“拆盲盒”直播間，是如何實現“一夜爆火”？“雖丑但買，雖無用但買”的背后，又蘊藏著怎樣的消費陷阱？

01

直播間氛圍火熱 情緒價值拉滿

近年來，盲盒類產品層出不窮，并不斷輻射多種消費品類。例如，中國郵政推出了郵差文創盲盒，瑞幸咖啡推出了鹿卡龍盲盒等產品。

不難看出，商家拿捏了消費者對某個特定款式的喜愛、追求抽取盲盒過程的不可預知性帶來的刺激感，以盲盒形式為消費者帶來了極致的消費體驗，從而刺激消費者不斷回購。

智研咨詢發布的《2024-2030年中國盲盒行業市場供需態勢及未來趨勢研判報告》顯示，在中國的各類潮玩產品中，盲盒類的市場規模增長速度最快，規模從2015年的22.6億元上升到2022年的149.9億元，并且預計未來幾年市場規模仍有較大增長。

2022年中國盲盒市場規模近150億元。圖片智研咨詢

然而以往的盲盒，或具有觀賞價值，或具有收藏屬性，消費者是為產品本身買單。但“烏龜對對碰”直播間里的工藝小烏龜，無論從功能還是審美而言，都沒有任何出彩之處，但卻憑借豐富的游戲玩法受到追捧。

記者在多個該類直播間里發現，主播的直播話術都相似：觸發贈送，先按鈴鐺，贈送不說贈送，說“歐氣”；出現“碰子”，必須把成對的烏龜拿起來對碰發出聲音；出現贈送多個的情況，連點鈴鐺，嘴里不停“太歐了”“老板血虧”，把直播間氛圍推向火熱，引得更多觀看者下單。

網友龍龍說，最初刷到該類直播間，并未做過多停留，但偶然一次刷到，正巧遇到“清臺”，主播不停按響鈴，讓龍龍對此產生好奇，不知不覺間便逗留了一個半小時，并消費了一單，帶走23只烏龜。“烏龜沒用是真沒用，但直播間氛圍確實吸引到我了。”龍龍說。

還有網友表示，除了直播間氛圍和主播話術，這種玩法確實吸引人。花十多元下單，就能測試當天“運氣”好不好；如果運氣不佳，主播還會贈送“寵粉福利”，保證消費者帶走多只烏龜，情緒價值給滿。

02

“盲盒+直播” 商品創新變現模式

“玩法很新”“買個開心”，這是一些網友普遍的消費心得。

不止“烏龜對對碰”，近期爆火的“米米嘟”熱梗也是出自一個美甲盲盒類直播間。直播間有9.9元、13.9元等多個價位的盲盒，可以拆出滿鉆高級款，還有丑的獵奇款，下單備注顏色，拆出相同顏色的貼紙將加拆一盒，隨著主播一聲聲“米米嘟”“水靈靈”，消費者為了體驗抽盲盒的快感，頻頻下單。

造型千奇百怪的穿戴甲。圖片網絡截圖

但在這類直播間中，網友拆出“丑甲”獲得的關注和驚呼，甚至比拆出美甲更多。

“這時買的就不是商品本身了，只追求直播間抽中那一瞬間的‘爽感’。”劉倩是一名在校大學生，某天夜里刷到該直播間后，聽著主播的一聲聲“米米嘟”，激情下單9.9元。

“如果賣59、99元我還要猶豫一下，但價格九塊九是真便宜，就算買回來一堆‘廢品’也值了，畢竟直播間給足了情緒價值。”劉倩說。

這種以“爽感”為邏輯的直播間，不僅增強了帶貨能力，還賦予了直播間內容屬性，帶來直播抽盲盒新體驗。

例如，“萊歐拆甲樂”直播間將抽中“獵奇款”美甲制作成短視頻，獲得了極高的點贊和播放量，從而推動了粉絲量的快速增長。小紅書數據顯示，“萊歐拆甲樂”于7月31日開設店鋪，截至9月2日，已獲得5.6萬粉絲，美甲盲盒售出超8000單。

“萊歐拆甲樂”將直播內容制作成短視頻發布。圖片網絡截圖

不止價格低，這類直播間還有一個共同點：想方設法增加消費者“中獎率”。在“拆甲樂”直播間，“歐”中貼紙顏色還可加拆一盒，“烏龜對對碰”直播間也是類似玩法。消費者下一單可獲得多重快樂，這種贈品的不斷增加，不僅提升了消費者的內心愉悅感，也進一步增強了購物的“性價比”體驗。

“在這種增加互動體驗的銷售模式中，為消費者提供的情緒價值，顯然超過了產品本身價值。”重慶工商大學工商管理學院市場營銷專業副教授鄭淞月表示，在直播帶貨流量紅利已見頂的趨勢下，商家抓住消費者需求，將盲盒直播間加入秀場元素，借助“道具”商品，實現了一種創新變現模式。

03

理性娛樂 切勿掉入消費陷阱

在阿里巴巴批發軟件上，直播間抽盲盒的烏龜成本價單個約0.6元。不少網友直言，自己其實知曉烏龜價格很低，但下單就是為體驗抽盲盒的刺激感，甚至知道自己是在幫商家清庫存，但仍會“清醒地沉淪”。

有網友曬出自己的“烏龜大軍”。圖片網絡截圖

有網友發帖稱，為了體驗拆盲盒的感覺，自己在批發軟件下單100個烏龜，收貨后按直播間的玩法拆盲盒，但少了直播間主播精湛的語言藝術，充當氣氛組的滿屏彈幕，自己拆起來“沒意思”。這或許也是那么多人涌入直播間下單的原因之一。

“商家正是抓住消費者的這種情感需求，創新盲盒玩法，增加消費者中獎概率，讓消費者越玩越‘上頭’。”西南大學心理學部教授滕召軍表示，這種現象在心理學上有一個理論叫做“操作性條件反射”。

網友評論。圖片網絡截圖

“消費者從直播間獲得‘情緒能量’，這種‘后果’刺激著他們繼續產生蹲守直播間的‘行為’。”滕召軍說，從認知層面來講，消費者清楚知道購買的盲盒自己并不需要，只是為了滿足自身娛樂需求；從情感層面，在直播間與主播互動，主播的個性化昵稱口播、圍觀者的歡呼，這些都仿若LED大屏上的認證，作為圍觀群眾，很容易被節奏帶動，從而進行消費。

對此，滕召軍給出四字建議：多看少買。給自己購物冷靜期，避免沖動購物。“如果實在控制不住，可以多和身邊人交流。有時對某件事物‘上頭’是因為被困在信息繭房，接收信息單一。”

此外，中國消費者協會也發布消費提示，有經營者用盲盒“清庫存”，損害消費者合法權益，擾亂市場，提醒廣大消費者勿盲目購買。

華龍網（常涵笑/文 董進/主持）

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