文 | 財經故事薈

2008年，北京奧運會，舉國沸騰。但在奧運贊助這場暗戰中，中國服裝品牌卻全面敗北，花落阿迪達斯。

安踏創始人丁世忠多年后，仍對此耿耿于心，“中國代表團在家門口比賽，裝備用的卻是國外品牌，太遺憾了！”

如今，中國品牌早已翻身上位，成為了奧運會的常客——在巴黎奧運會期間，安踏、特步、九牧王等晉江品牌陸續露臉，“奧運國服原來是晉江制造 ”話題登上抖音熱點。

品牌響亮，業績也在狂飆。

今年上半年，安踏集團營收同比增長13.8%，股東應占溢利更是同比大漲62.6%；七匹狼凈利潤同比增長18.42%；特步營收和利潤同比增長雙雙超過10%。

不止在國內狂飆，還和全球大牌掰起了手腕——在全球權威機構GYBrand發布的2024年全球運動品牌價值10強榜上，中國品牌首次占據兩席，安踏躍升至第5，李寧首次躋身TOP10。

甚至連《華爾街日報》都忍不住下場，提醒耐克和阿迪“要當心了”，小心被中國玩家超越。

上述一路高歌的安踏、特步、七匹狼、九牧王等品牌，都來自福建晉江。

從小作坊起步，自上世紀90年代開始萌芽，一路穿過代工的窄門、洗掉山寨的惡名、爬出高庫存的深淵、經過價格戰的錘煉、親歷渠道變革的洗禮，再到如今與全球品牌掰手腕。一部晉江服裝品牌創業史，半部中國服裝行業發展史。

晉江品牌在狂飆，大盤卻在承壓，傳統服裝品牌在中國走到了命運分野的十字路口。

國家統計局數據顯示，今年1-6月，服裝行業規模以上企業工業增加值同比下降0.6%，三成規模以上服裝企業陷入虧損；就連一向被視為長青標桿的優衣庫，其中國區業務也翻了跟頭——營收下降，利潤大跌，同店銷售額萎縮。

在如今的下行周期里，逆勢而上的晉江模式里，隱藏著中國鞋服品牌突圍破卷的答案。

大盤承壓，晉江不服

中國服裝行業面臨的壓力，多年蟬聯日本首富的柳井正應該會感同身受。

2022年，身為優衣庫母公司迅銷集團創始人的柳井正，曾放出豪言，“我看好中國市場，在中國開3000家門店都不夠”。

但兩年之后，優衣庫在中國卻一路向下。

面對下滑的營收和利潤，其大中華區首席執行官潘寧坦承，“外部因素和內部因素共同導致了這一結果，現在優衣庫在中國的份額還不到2%”。

潘寧并非“甩鍋”，從國家統計局披露的數據中可以看出，當下服裝行業確實面臨不小壓力。

供給端不振，今年上半年，服裝行業規模以上企業工業增加值同比下降0.6%，而2023年更甚，同比下降了8.2%。

需求端不旺，今年1-6月，我國限額以上單位服裝商品零售額同比僅僅微增0.8%，增速比2023年同期放緩14.7個百分點。

內需壓抑，出口同樣不旺，今年6月服裝出口金額同比下降0.6%。

2024年1-６月服裝行業數據

內外承壓之下，今年上半年，服裝行業規模以上企業虧損面高達29.00%。

對此，潘寧似乎顯得束手無策，“在平替消費價值觀下，消費者不再選擇品牌”。在小紅書上，各種推薦“優衣庫平替”的帖子下，不少用戶急不可耐“要鏈接”。

而營收、利潤雙雙逆勢高增長的晉江頭部品牌，成了少有的亮色。

今年上半年，安踏旗下品牌集體高增長：主品牌安踏同比增長13.5%，DESCENTE及KOLON SPORT等高端品牌收入更是大增41.8%。

對于高增長，安踏集團企業傳播高級總監姚鵬的答案是，“安踏靠創新驅動”，而非靠價格戰驅動——“安踏在研發上的投入，累計超過了50億”。

此外，安踏在品牌營銷上也出手豪放——安踏是與中國奧委會合作最久的品牌，已有16年之久；還簽約了一眾全球體育明星，比如NBA球星歐文，推出的歐文聯名球鞋售價近千元，遠超其普通球鞋定價。

七匹狼靠定制與低價內卷抗衡。今年上半年，七匹狼以定制為主的營收板塊，同比大漲了70.18%，是增速最快的一極。

特步則在持續強化其跑步品牌定位，錨定高端市場的專業運動分部上半年營收同比大漲72.2%。

服裝行業集體困于最低價時，為何晉江品牌敢于不跟風？

答案之一是，晉江品牌達成了普遍共識，基于文化自信，年輕人越發青睞國貨。

所以下行周期里，當大部分玩家畏手畏腳時，他們敢于逆勢加注——提升自動化水平、更新門店業態、全球并購買買買等。

此言非虛，百度發布的國潮搜索大數據顯示，中國品牌的受關注度，已經從2016年的45%提升至75%。

“在供給端，品牌的技術力、產品力、審美力在提升，不遜于國外品牌，在需求端，文化自信抬頭，年輕人越來越喜歡中國元素、青睞東方審美了”，姚鵬總結。

類似抖音等渠道的年輕人，對國潮國貨尤為追捧，今年1-7月，安踏在抖音運動行業的銷售超過10億元，同比大漲90%+。

答案之二是，有著“中國武術之鄉”美譽的晉江，本地人慣于冒險斗狠，這種猛勁也貫穿到了創業之中。

“我們晉江兩句話，一句是‘愛拼才會贏’，一句是‘輸贏笑笑’，我們輸得起也贏得起，不愿認輸更不怕輸”，貴人鳥創新發展中心總監謝東樸笑言。

用安踏高管的話則是，“我們敢吹牛，吹過的牛都要實現”。

總而言之，晉江品牌敢冒險愛折騰，不愿意跟風隨大流。高增長，則是對其一貫勇猛的饋贈。

服飾大盤，仍在門店

在行業環境承壓的大勢下，要獲得良性增長，晉江品牌達成了共識——在渠道布局上，打通線上線下，強化門店第一主場主場的地位。

過去幾年間，線上線下全渠道布局，早已成為頭部服裝品牌的標配。但線下線下割裂的痛點，也曾是行業的普遍困擾。

謝東樸深有同感，他認為線上線下各有其優勢和卡點。

其一，線上渠道雖然流量獲取相對容易，但困于低價競爭，正價商品銷售不暢，毛利率相對較低；線下門店的痛點則是身為坐商，只能坐等顧客上門，難以突破客流困境。

過去幾年，有不少品牌都因門店冷清、持續虧損，被迫批量關店。關店減少了虧損，但代價也不小——增長失去根基，營收大幅縮減。

其二，線上線下渠道割裂，各自經營。

報喜鳥、雅戈爾等品牌，都曾收到過線下加盟商的抗議，后者反對線上渠道亂價。品牌通常的做法是，線上線下不同款，避開雙方的正面沖突。但這種綏靖之策，未能改變線上線下割裂的根本痛點。

如今，經過幾年摸索之后，服裝品牌越來越厘清了不同渠道的價值，尤其是越發看重門店的主場地位。

翻看頭部服裝品牌財報，不難發現，無論是營收貢獻還是利潤貢獻上，線下都占據大頭。

七匹狼、安踏、特步等品牌，線上線下基本三七開，線下大盤，支撐起了今年上半年的逆勢增長。

其中，安踏的線上渠道對營收貢獻占比，雖然從去年同期的32.7%，漲到了今年上半年的34.6%，但線下依然占據大頭，且線上占比的提升逐漸見頂。

七匹狼更為激進，在今年上半年調高了線下權重，線下渠道同比表現顯著優于線上。

貴人鳥創新發展中心總監謝東樸則向《財經故事薈》披露，“我們線上線下大概二八開，線下門店還是最主要的銷售渠道”。

這些品牌的門店數量，普遍都在增長。

以安踏為例，集團門店總數已經突破12000家，是門店最多的服裝品牌。今年上半年，安踏、安踏兒童、FILA門店總數，分別從去年同期的7053家、2778家、1972家，提升到今年的7073家、2831家、1981家。

線下門店對服裝品牌的貢獻，遠不止大半營收——門店不止是交易場，也是品牌展示場，以及用戶互動場。

安踏為了推廣其新產品線，強化其專業定位，陸續開通了安踏Arena競技場店、安踏Palace殿堂級等新業態門店。

這些新業態門店回報甚豐，月均店效可達百萬元級別，遠高于普通門店。按照安踏品牌CEO徐陽的設想，未來5年將主要提升前述新店型數量。

而門店導購提供的搭配推薦、試穿售后一體服務，還帶動了交叉銷售，提升了客單價。

潮流電商YOHO創始人梁超曾做過對比，其線下門店，不同品類的客單均價在600—2000元區間，而線上客單價僅有450元－600元。

貴人鳥的情況也是類似。謝東樸告訴《財經故事薈》，“貴人鳥線下門店的客單均價，大概是線上的1.5倍左右”。

一家高端女裝品牌市場總監也認為，兩個渠道差異很大，“我們線上貨品常年是五六折，八九折的準正價新品，一般在線下開售”。在其線上官方旗艦店里，價值超過千元的正價裝，銷量大多不足10件，而五折的打折款，銷量可達上百件，“線下顧客看重顏值和流行度，線上用戶對低價和折扣更敏感”。

門店試穿一體的體驗，還大幅減少了退貨風險。如今，線上渠道退貨率居高不下，再疊加僅退款，導致大量品牌負累不堪，而這些痛點，線下門店基本可以避免。

一家服裝品牌的副總裁私下向《財經故事薈》吐槽，“線上主要是跑爆款，要維持住品牌聲量，但利潤率低；線下渠道是銷售主場，毛利率較高，但增長不可控。所以，線上線下都不好做，但都要守得住”。

因此，于服裝品牌而言，現在面臨的共性問題，并非線上線下“二選一”。而是如何取長補短，縫合線上線下的割裂之痛；如何通過線上引流、激活門店流量和坪效，既要又要還要，實現全域增長。

激活門店，全域增長

盡管安踏門店還在增長，但徐陽坦承，未來門店總數不會大幅增長，下一步的戰略重點，是以質換量——提高門店的客流、坪效和毛利。

先人一步的貴人鳥和七匹狼，已經初步摸索出了門店引流和提效之道，“本地生活服務業務，可以幫助我們打通線上線下卡點，從線上撬動門店客流，實現全域增長”，謝東樸想得很清楚。

今年3月，為了解決線上線下割裂之痛，貴人鳥發動線下門店，入駐抖音生活服務。

最初，不少貴人鳥門店懷著對線上渠道的慣有成見，積極性并不高。整個3月，僅有100家門店入駐，開通了POI。

POI的全稱是Point of interest，可以理解為用戶興趣內容和門店的紐帶，幫助品牌一鍵打通線上線下，實現線上種草引流，線下打卡交易的閉環。

但隨著引流效果彰顯，門店逐漸積極主動起來，眼下，貴人鳥已有600多家門店入駐抖音生活服務，開通了POI。

“門店太積極了，我們現在還要壓一壓，建議有的門店暫緩開通”，謝東樸笑稱。

無獨有偶，七匹狼作為去年第一批入駐的品牌，目前已有300多家門店在抖音上認領了POI；足力健3000多家門店中，2/3也在此開通了POI。

開通POI之后，品牌可以在抖音團購頻道拋出各種鉤子，如引流券——比如貴人鳥的9.9元三雙襪子、通用券——299元或499元抵1000元代金劵、單品券——比如79元的T恤等，把潛在顧客精準引流到附近的門店。

不止于此，貴人鳥還通過SOP賦能門店，鼓勵后者常態化做視頻、開直播等，基于“內容+POI+團購”模式，多場景刺激用戶到店消費。謝東樸直言，“現在剛有二三十家門店開通店播，我們當然鼓勵所有門店都開播”。

安踏CMO朱晨曄則告訴《財經故事薈》，日常經營中，安踏會通過店鋪直播以及直播切片內容，為安踏線下重點門店種草引流；而在特殊節點，如奧運營銷期間，安踏會邀請抖音達人探店引流。

在頭部玩家先行嘗鮮之后，如今，越來越多的晉江品牌行動起來。

過去一個月，抖音生活服務攜手晉江市政府打造了“心動晉江”國潮時尚季活動，活動整體曝光破億，上榜熱點累計四個，上千家本地商戶熱情參與其中。

其中，晉江下轄五店市的POI相關搜索UV環比增長了217%。據悉，目前貴人鳥、柒牌、361、九牧王、安踏、匹克等品牌，已有超過1000家門店入駐抖音生活服務、開通抖音團購，鞋服銷售額近一個月環比提升了89%。

上述品牌如此熱情，在于他們嘗到了甜頭。

常態化的引流、拉新，是最立竿見影的效果。

據貴人鳥測算，過去四五個月，貴人鳥門店的合計在線曝光量超過了2億，還精準引流20萬人到店打卡，到店之后的轉化率更是高達15%。

原本其門店的主流客群，年齡位于35歲-45歲區間，而從抖音吸引而來的到店用戶更為年輕——大多都在30歲以下，“年輕用戶，是所有品牌求之不得的”，謝東樸直言。

七匹狼也有收獲，在此觸達、轉化了資深中產、新銳白領等核心客群。

從表面來看，依靠前述團購券等吸引用戶到店，似乎依然沒能擺脫低價廝殺的桎梏。

但謝東樸更愿意算長期賬而非眼前賬。團購券確實導致首次到店消費，可能不賺錢，但基于就近引流玩法，到店顧客通常活動在門店輻射的三五公里內，為后期的多次到店復購埋下了伏筆。

七匹狼線上事業部運營部負責人則意識到，品牌借此打開了從公域流量向私域留量轉化的通道，類似于從大海向池塘里舀水，“可以快速的放大門店導購的私域池”。

當這些顧客被引流到店之后，導購有機會和其建立深度鏈接，把他們沉淀到私域流量池里，長期激活、多次轉化、引導復購，且無需額外支付買量成本，“經營邏輯徹底被顛覆了，掌握了增長的自主權”。

新店流量破冰，本地生活服務同樣可以助力。

去年9月，七匹狼中國首家夾克旗艦店在長沙開業，邀請了港星黃宗澤現身剪彩。與其合作的抖音本地探店達人的一條視頻，曝光量就達到了300萬，為這家新店攢下了可觀的人氣。

而對于越發倚重線下渠道的七匹狼來說，類似標桿店、戰略店，是其能否實現高質量增長的關鍵主場。

這種線上線下一體化的模式，還改變了鞋服品牌的上新流程。

過去，鞋服行業有個概念叫“期貨制”。所謂期貨，是指品牌經過市場調研、研發設計、測款試錯等一系列繁瑣流程，最終新品上市量產，可能要等到數月之后，“這種滯后是有風險的，可能新鞋上市的時候，流行趨勢變了，用戶審美變了”，謝東樸坦言。

而借力本地生活服務的數據洞察、短期引爆等，這一流程可以大幅縮短，“45天就能上線一款新品”，謝東樸透露。

今年5月，貴人鳥為了滿足“年輕用戶”，研發了兩款跑鞋進行銷售測試，在線上引流同時，順勢也將跑鞋投放到門店，銷售勢頭同樣強勁。

晉江品牌從來不是一飛沖天的傳奇，跌跌撞撞三四十年，關關難過關關過，一直在產品設計、技術創新、經營范式上開山劈路，才能在牛市一路狂飆，在熊市逆行而上。

起于草莽、學于代工、成于國潮、興于全域的晉江模式，為中國鞋服品牌打破困境，提供了可復制可借鑒的生動樣本。