文｜財(cái)經(jīng)故事會(huì) 陳紀(jì)英

2008年，北京奧運(yùn)會(huì)，舉國(guó)沸騰。但在奧運(yùn)贊助這場(chǎng)暗戰(zhàn)中，中國(guó)服裝品牌卻全面敗北，花落阿迪達(dá)斯。

安踏創(chuàng)始人丁世忠多年后，仍對(duì)此耿耿于心，“中國(guó)代表團(tuán)在家門口比賽，裝備用的卻是國(guó)外品牌，太遺憾了！”

如今，中國(guó)品牌早已翻身上位，成為了奧運(yùn)會(huì)的常客——在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，安踏、特步、九牧王等晉江品牌陸續(xù)露臉，“奧運(yùn)國(guó)服原來(lái)是晉江制造 ”話題登上抖音熱點(diǎn)。

品牌響亮，業(yè)績(jī)也在狂飆。

今年上半年，安踏集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.8%，股東應(yīng)占溢利更是同比大漲62.6%；七匹狼凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18.42%；特步營(yíng)收和利潤(rùn)同比增長(zhǎng)雙雙超過(guò)10%。

不止在國(guó)內(nèi)狂飆，還和全球大牌掰起了手腕——在全球權(quán)威機(jī)構(gòu)GYBrand發(fā)布的2024年全球運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值10強(qiáng)榜上，中國(guó)品牌首次占據(jù)兩席，安踏躍升至第5，李寧首次躋身TOP10。

甚至連《華爾街日?qǐng)?bào)》都忍不住下場(chǎng)，提醒耐克和阿迪“要當(dāng)心了”，小心被中國(guó)玩家超越。

上述一路高歌的安踏、特步、七匹狼、九牧王等品牌，都來(lái)自福建晉江。

從小作坊起步，自上世紀(jì)90年代開始萌芽，一路穿過(guò)代工的窄門、洗掉山寨的惡名、爬出高庫(kù)存的深淵、經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的錘煉、親歷渠道變革的洗禮，再到如今與全球品牌掰手腕。一部晉江服裝品牌創(chuàng)業(yè)史，半部中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展史。

晉江品牌在狂飆，大盤卻在承壓，傳統(tǒng)服裝品牌在中國(guó)走到了命運(yùn)分野的十字路口。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-6月，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值同比下降0.6%；就連一向被視為長(zhǎng)青標(biāo)桿的優(yōu)衣庫(kù)，其中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)也翻了跟頭——營(yíng)收下降，利潤(rùn)大跌，同店銷售額萎縮。

在如今的下行周期里，逆勢(shì)而上的晉江模式里，隱藏著中國(guó)鞋服品牌突圍破卷的答案。

大盤承壓，晉江不服

中國(guó)服裝行業(yè)面臨的壓力，多年蟬聯(lián)日本首富的柳井正應(yīng)該會(huì)感同身受。

2022年，身為優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)創(chuàng)始人的柳井正，曾放出豪言，“我看好中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)開3000家門店都不夠”。

但兩年之后，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)卻一路向下。

面對(duì)下滑的營(yíng)收和利潤(rùn)，其大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧坦承，“外部因素和內(nèi)部因素共同導(dǎo)致了這一結(jié)果，現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的份額還不到2%”。

潘寧并非“甩鍋”，從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)中可以看出，當(dāng)下服裝行業(yè)確實(shí)面臨不小壓力。

供給端不振，今年上半年，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值同比下降0.6%，而2023年更甚，同比下降了8.2%。

需求端不旺，今年1-6月，我國(guó)限額以上單位服裝商品零售額同比僅僅微增0.8%，增速比2023年同期放緩14.7個(gè)百分點(diǎn)。

內(nèi)需壓抑，出口同樣不旺，今年6月服裝出口金額同比下降0.6%。

2024年1-６月服裝行業(yè)數(shù)據(jù)

內(nèi)外承壓之下，今年上半年，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)虧損面高達(dá)29.00%。

對(duì)此，潘寧似乎顯得束手無(wú)策，“在平替消費(fèi)價(jià)值觀下，消費(fèi)者不再選擇品牌”。在小紅書上，各種推薦“優(yōu)衣庫(kù)平替”的帖子下，不少用戶急不可耐“要鏈接”。

而營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙逆勢(shì)高增長(zhǎng)的晉江頭部品牌，成了少有的亮色。

今年上半年，安踏旗下品牌集體高增長(zhǎng)：主品牌安踏同比增長(zhǎng)13.5%，DESCENTE及KOLON SPORT等高端品牌收入更是大增41.8%。

對(duì)于高增長(zhǎng)，安踏集團(tuán)企業(yè)傳播高級(jí)總監(jiān)姚鵬的答案是，“安踏靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”，而非靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)驅(qū)動(dòng)——“安踏在研發(fā)上的投入，累計(jì)超過(guò)了50億”。

此外，安踏在品牌營(yíng)銷上也出手豪放——安踏是與中國(guó)奧委會(huì)合作最久的品牌，已有16年之久；還簽約了一眾全球體育明星，比如NBA球星歐文，推出的歐文聯(lián)名球鞋售價(jià)近千元，遠(yuǎn)超其普通球鞋定價(jià)。

七匹狼靠定制與低價(jià)內(nèi)卷抗衡。今年上半年，七匹狼以定制為主的營(yíng)收板塊，同比大漲了70.18%，是增速最快的一極。

特步則在持續(xù)強(qiáng)化其跑步品牌定位，錨定高端市場(chǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部上半年?duì)I收同比大漲72.2%。

服裝行業(yè)集體困于最低價(jià)時(shí)，為何晉江品牌敢于不跟風(fēng)？

答案之一是，晉江品牌達(dá)成了普遍共識(shí)，基于文化自信，年輕人越發(fā)青睞國(guó)貨。

所以下行周期里，當(dāng)大部分玩家畏手畏腳時(shí)，他們敢于逆勢(shì)加注——提升自動(dòng)化水平、更新門店業(yè)態(tài)、全球并購(gòu)買買買等。

此言非虛，百度發(fā)布的國(guó)潮搜索大數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌的受關(guān)注度，已經(jīng)從2016年的45%提升至75%。

“在供給端，品牌的技術(shù)力、產(chǎn)品力、審美力在提升，不遜于國(guó)外品牌，在需求端，文化自信抬頭，年輕人越來(lái)越喜歡中國(guó)元素、青睞東方審美了”，姚鵬總結(jié)。

類似抖音等渠道的年輕人，對(duì)國(guó)潮國(guó)貨尤為追捧，今年1-7月，安踏在抖音運(yùn)動(dòng)行業(yè)的銷售超過(guò)10億元，同比大漲90%+。

答案之二是，有著“中國(guó)武術(shù)之鄉(xiāng)”美譽(yù)的晉江，本地人慣于冒險(xiǎn)斗狠，這種猛勁也貫穿到了創(chuàng)業(yè)之中。

“我們晉江兩句話，一句是‘愛拼才會(huì)贏’，一句是‘輸贏笑笑’，我們輸?shù)闷鹨糙A得起，不愿認(rèn)輸更不怕輸”，貴人鳥創(chuàng)新發(fā)展中心總監(jiān)謝東樸笑言。

用安踏高管的話則是，“我們敢吹牛，吹過(guò)的牛都要實(shí)現(xiàn)”。

總而言之，晉江品牌敢冒險(xiǎn)愛折騰，不愿意跟風(fēng)隨大流。高增長(zhǎng)，則是對(duì)其一貫勇猛的饋贈(zèng)。

服飾大盤，仍在門店

在行業(yè)環(huán)境承壓的大勢(shì)下，要獲得良性增長(zhǎng)，晉江品牌達(dá)成了共識(shí)——在渠道布局上，打通線上線下，強(qiáng)化門店第一經(jīng)營(yíng)主場(chǎng)的地位。

過(guò)去幾年間，線上線下全渠道布局，早已成為頭部服裝品牌的標(biāo)配。但線下線下割裂的痛點(diǎn)，也曾是行業(yè)的普遍困擾。

謝東樸深有同感，他認(rèn)為線上線下各有其優(yōu)勢(shì)和卡點(diǎn)。

其一，線上渠道雖然流量獲取相對(duì)容易，但困于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，正價(jià)商品銷售不暢，毛利率相對(duì)較低；線下門店的痛點(diǎn)則是身為坐商，只能坐等顧客上門，難以突破客流困境。

過(guò)去幾年，有不少品牌都因門店冷清、持續(xù)虧損，被迫批量關(guān)店。關(guān)店減少了虧損，但代價(jià)也不小——增長(zhǎng)失去根基，營(yíng)收大幅縮減。

其二，線上線下渠道割裂，各自經(jīng)營(yíng)。

報(bào)喜鳥、雅戈?duì)柕绕放疲荚盏竭^(guò)線下加盟商的抗議，后者反對(duì)線上渠道亂價(jià)。品牌通常的做法是，線上線下不同款，避開雙方的正面沖突。但這種綏靖之策，未能改變線上線下割裂的根本痛點(diǎn)。

如今，經(jīng)過(guò)幾年摸索之后，服裝品牌越來(lái)越厘清了不同渠道的價(jià)值，尤其是越發(fā)看重線下門店的主場(chǎng)地位。

翻看頭部服裝品牌財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是營(yíng)收貢獻(xiàn)還是利潤(rùn)貢獻(xiàn)上，線下都占據(jù)大頭。

七匹狼、安踏、特步等品牌，線上線下基本三七開，線下大盤，支撐起了今年上半年的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

其中，安踏的線上渠道對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)占比，雖然從去年同期的32.7%，漲到了今年上半年的34.6%，但線下依然占據(jù)大頭，且線上占比的提升逐漸見頂。

七匹狼更為激進(jìn)，在今年上半年調(diào)高了線下權(quán)重，線下渠道同比表現(xiàn)顯著優(yōu)于線上。

貴人鳥創(chuàng)新發(fā)展中心總監(jiān)謝東樸則向《財(cái)經(jīng)故事薈》披露，“我們線上線下大概二八開，線下門店還是最主要的銷售渠道”。

這些品牌的門店數(shù)量，普遍都在增長(zhǎng)。

以安踏為例，集團(tuán)門店總數(shù)已經(jīng)突破12000家，是門店最多的服裝品牌。今年上半年，安踏、安踏兒童、FILA門店總數(shù)，分別從去年同期的7053家、2778家、1972家，提升到今年的7073家、2831家、1981家。

線下門店對(duì)服裝品牌的貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)不止大半營(yíng)收——門店不止是交易場(chǎng)，也是品牌展示場(chǎng)，以及用戶互動(dòng)場(chǎng)。

安踏為了推廣其新產(chǎn)品線，強(qiáng)化其專業(yè)定位，陸續(xù)開通了安踏Arena競(jìng)技場(chǎng)店、安踏Palace殿堂級(jí)等新業(yè)態(tài)門店。

這些新業(yè)態(tài)門店回報(bào)甚豐，月均店效可達(dá)百萬(wàn)元級(jí)別，遠(yuǎn)高于普通門店。按照安踏品牌CEO徐陽(yáng)的設(shè)想，未來(lái)5年將主要提升前述新店型數(shù)量。

而門店導(dǎo)購(gòu)提供的搭配推薦、試穿售后一體服務(wù)，還帶動(dòng)了交叉銷售，提升了客單價(jià)。

潮流電商YOHO創(chuàng)始人梁超曾做過(guò)對(duì)比，其線下門店，不同品類的客單均價(jià)在600—2000元區(qū)間，而線上客單價(jià)僅有450元－600元。

貴人鳥的情況也是類似。謝東樸告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“貴人鳥線下門店的客單均價(jià)，大概是線上的1.5倍左右”。

一家高端女裝品牌市場(chǎng)總監(jiān)也認(rèn)為，兩個(gè)渠道差異很大，“我們線上貨品常年是五六折，八九折的準(zhǔn)正價(jià)新品，一般在線下開售”。在其線上官方旗艦店里，價(jià)值超過(guò)千元的正價(jià)裝，銷量大多不足10件，而五折的打折款，銷量可達(dá)上百件，“線下顧客看重顏值和流行度，線上用戶對(duì)低價(jià)和折扣更敏感”。

試穿一體的體驗(yàn)，還大幅減少了退貨風(fēng)險(xiǎn)。如今，線上渠道退貨率居高不下，再疊加僅退款，導(dǎo)致大量品牌負(fù)累不堪，而這些痛點(diǎn)，線下門店基本可以避免。

一家服裝品牌的副總裁私下向《財(cái)經(jīng)故事薈》吐槽，“線上主要是跑爆款，要維持住品牌聲量，但利潤(rùn)率低；線下渠道是銷售主場(chǎng)，毛利率較高，但增長(zhǎng)不可控。所以，線上線下都不好做，但都要守得住”。

因此，于服裝品牌而言，現(xiàn)在面臨的共性問(wèn)題，并非線上線下“二選一”。而是如何取長(zhǎng)補(bǔ)短，縫合線上線下的割裂之痛；如何通過(guò)線上引流、激活門店流量和坪效，既要又要還要，實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)。

激活門店，全域增長(zhǎng)

盡管安踏門店還在增長(zhǎng)，但徐陽(yáng)坦承，未來(lái)門店總數(shù)不會(huì)大幅增長(zhǎng)，下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)，是以質(zhì)換量——提高門店的客流、坪效和毛利。

先人一步的貴人鳥和七匹狼，已經(jīng)初步摸索出了門店引流和提效之道，“抖音的生活服務(wù)業(yè)務(wù)，可以幫助我們打通線上線下卡點(diǎn)，從線上撬動(dòng)門店客流，實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)”，謝東樸想得很清楚。

今年3月，為了解決線上線下割裂之痛，貴人鳥發(fā)動(dòng)線下門店，入駐抖音生活服務(wù)。

貴人鳥、七匹狼、361門店入駐抖音生活服務(wù)

最初，不少貴人鳥門店懷著對(duì)線上渠道的慣有成見，積極性并不高。整個(gè)3月，僅有100家門店入駐，開通了POI。

POI的全稱是Point of interest，可以理解為用戶興趣內(nèi)容和門店的紐帶，幫助品牌一鍵打通線上線下，實(shí)現(xiàn)線上種草引流，線下打卡交易的閉環(huán)。

但隨著引流效果彰顯，門店逐漸積極主動(dòng)起來(lái)，眼下，貴人鳥已有600多家門店入駐抖音生活服務(wù)，開通了POI。

“門店太積極了，我們現(xiàn)在還要壓一壓，建議有的門店暫緩開通”，謝東樸笑稱。

無(wú)獨(dú)有偶，七匹狼作為去年第一批入駐抖音生活服務(wù)的品牌，目前已有300多家門店在抖音上認(rèn)領(lǐng)了POI；足力健3000多家門店中，2/3也在此開通了POI。

開通POI之后，品牌可以在抖音團(tuán)購(gòu)頻道拋出各種鉤子，如引流券——比如貴人鳥的9.9元三雙襪子、通用券——299元或499元抵1000元代金劵、單品券——比如79元的T恤等，把潛在顧客精準(zhǔn)引流到附近的門店。

貴人鳥發(fā)放多種團(tuán)購(gòu)券吸引顧客就近到店交易

不止于此，貴人鳥還通過(guò)SOP賦能門店，鼓勵(lì)后者常態(tài)化做視頻、開直播等，基于“內(nèi)容+POI+團(tuán)購(gòu)”模式，多場(chǎng)景刺激用戶到店消費(fèi)。謝東樸直言，“現(xiàn)在剛有二三十家門店開通店播，我們當(dāng)然鼓勵(lì)所有門店都開播”。

安踏CMO朱晨曄則告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，日常經(jīng)營(yíng)中，安踏會(huì)通過(guò)店鋪直播以及直播切片內(nèi)容，為安踏線下重點(diǎn)門店種草引流；而在特殊節(jié)點(diǎn)，如奧運(yùn)營(yíng)銷期間，安踏會(huì)邀請(qǐng)抖音達(dá)人探店引流。

在頭部玩家先行嘗鮮之后，如今，越來(lái)越多的晉江品牌行動(dòng)起來(lái)。

過(guò)去一個(gè)月，為了傳播晉江“國(guó)潮品牌之都”的城市名片，抖音生活服務(wù)攜手晉江市政府打造了“心動(dòng)晉江”國(guó)潮時(shí)尚季活動(dòng)，活動(dòng)整體曝光破億，上榜熱點(diǎn)累計(jì)四個(gè)，上千家本地商戶熱情參與其中。

其中，晉江下轄五店市的POI相關(guān)搜索UV環(huán)比增長(zhǎng)了217%。據(jù)悉，目前貴人鳥、柒牌、361、九牧王、安踏、匹克等品牌，已有超過(guò)1000家門店入駐抖音生活服務(wù)、開通抖音團(tuán)購(gòu)，鞋服銷售額近一個(gè)月環(huán)比提升了89%。

上述品牌如此熱情，在于他們嘗到了甜頭。

常態(tài)化的引流、拉新，是最立竿見影的效果。

據(jù)貴人鳥測(cè)算，過(guò)去四五個(gè)月，貴人鳥門店的合計(jì)在線曝光量超過(guò)了2億，還精準(zhǔn)引流20萬(wàn)人到店打卡，到店之后的轉(zhuǎn)化率更是高達(dá)15%。

原本其門店的主流客群，年齡位于35歲-45歲區(qū)間，而從抖音吸引而來(lái)的到店用戶更為年輕——大多都在30歲以下，“年輕用戶，是所有品牌求之不得的”，謝東樸直言。

七匹狼也有收獲，在此觸達(dá)、轉(zhuǎn)化了資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)等核心客群。

從表面來(lái)看，依靠前述團(tuán)購(gòu)券等吸引用戶到店，似乎依然沒(méi)能擺脫低價(jià)廝殺的桎梏。

但謝東樸更愿意算長(zhǎng)期賬而非眼前賬。團(tuán)購(gòu)券確實(shí)導(dǎo)致首次到店消費(fèi)，可能不賺錢，但基于就近引流玩法，到店顧客通?；顒?dòng)在門店輻射的三五公里內(nèi)，為后期的多次到店復(fù)購(gòu)埋下了伏筆。

七匹狼線上事業(yè)部運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人則意識(shí)到，品牌借此打開了從公域流量向私域留量轉(zhuǎn)化的通道，類似于從大海向池塘里舀水，“可以快速的放大門店導(dǎo)購(gòu)的私域池”。

當(dāng)這些顧客被引流到店之后，導(dǎo)購(gòu)有機(jī)會(huì)和其建立深度鏈接，把他們沉淀到私域流量池里，長(zhǎng)期激活、多次轉(zhuǎn)化、引導(dǎo)復(fù)購(gòu)，且無(wú)需額外支付買量成本，“經(jīng)營(yíng)邏輯徹底被顛覆了，掌握了增長(zhǎng)的自主權(quán)”。

新店流量破冰，本地生活服務(wù)同樣可以助力。

去年9月，七匹狼中國(guó)首家夾克旗艦店在長(zhǎng)沙開業(yè)，邀請(qǐng)了港星黃宗澤現(xiàn)身剪彩。與其合作的抖音本地探店達(dá)人的一條視頻，曝光量就達(dá)到了300萬(wàn)，為這家新店攢下了可觀的人氣。

而對(duì)于越發(fā)倚重線下渠道的七匹狼來(lái)說(shuō)，類似標(biāo)桿店、戰(zhàn)略店，是其能否實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵主場(chǎng)。

這種線上線下一體化的模式，還改變了鞋服品牌的上新流程。

過(guò)去，鞋服行業(yè)有個(gè)概念叫“期貨制”。所謂期貨，是指品牌經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、研發(fā)設(shè)計(jì)、測(cè)款試錯(cuò)等一系列繁瑣流程，最終新品上市量產(chǎn)，可能要等到數(shù)月之后，“這種滯后是有風(fēng)險(xiǎn)的，可能新鞋上市的時(shí)候，流行趨勢(shì)變了，用戶審美變了”，謝東樸坦言。

而借力抖音生活服務(wù)的數(shù)據(jù)洞察、短期引爆等，這一流程可以大幅縮短，“45天就能上線一款新品”，謝東樸透露。

今年5月，貴人鳥為了滿足抖音生活服務(wù)的“年輕用戶”，研發(fā)了兩款跑鞋進(jìn)行銷售測(cè)試，在線上引流同時(shí)，順勢(shì)也將跑鞋投放到門店，銷售勢(shì)頭同樣強(qiáng)勁。

晉江品牌從來(lái)不是一飛沖天的傳奇，跌跌撞撞三四十年，關(guān)關(guān)難過(guò)關(guān)關(guān)過(guò)，一直在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)范式上開山劈路，才能在牛市一路狂飆，在熊市逆行而上。

起于草莽、學(xué)于代工、成于國(guó)潮、興于全域的晉江模式，為中國(guó)鞋服品牌打破困境，提供了可復(fù)制可借鑒的生動(dòng)樣本。