作者：鏡像娛樂

在數(shù)萬樂迷的熱情期盼中，2024阿那亞·蝦米音樂節(jié)終于在7月中旬官宣并開票，在多元化國際陣容與獨(dú)特文化風(fēng)格加持下，蝦米音樂節(jié)近期熱度持續(xù)走高，大麥想看人數(shù)達(dá)到12.8萬，是八月下旬為數(shù)不多想看突破10萬的音樂節(jié)。

從2024年上半年到演唱會(huì)與音樂節(jié)等集中落地的暑期檔，大麥一直在穩(wěn)健、有序地推進(jìn)音樂演出的投制業(yè)務(wù)，除了自制IP阿那亞·蝦米音樂節(jié)舉辦在即，旗下蝦米音樂娛樂與Mailive以出品、主辦或聯(lián)合主辦方的身份，出現(xiàn)在了莫文蔚演唱會(huì)、趙雷演唱會(huì)、劉宇演唱會(huì)、陸虎演唱會(huì)、初音未來演唱會(huì)等一眾項(xiàng)目身后。

在2024年的音樂演出市場，步履不停的大麥交出了一份漂亮的成績單，票房與口碑俱佳成為了多個(gè)項(xiàng)目的共同標(biāo)簽。按傳統(tǒng)思維而言，去年至今演出市場持續(xù)火爆，大麥乘風(fēng)直上自然不算困難，但邏輯并非如此。

2024年，演出市場供給依然在狂奔，但需求卻在逐漸回落，在數(shù)萬場演唱會(huì)、音樂節(jié)中想要脫穎而出，快速獲得市場認(rèn)可并非易事。也就是說，行業(yè)水溫越高，對玩家硬實(shí)力的考驗(yàn)就越直觀。

作為音樂演出內(nèi)容的制作方兼演出行業(yè)的引航者，復(fù)盤大麥的2024，我們或許會(huì)對“如今市場對從業(yè)者提出了怎樣嚴(yán)苛的新要求”，有一個(gè)更為清晰的認(rèn)知。

將差異化進(jìn)行到底

7月中旬，2024阿那亞·蝦米音樂節(jié)陣容正式公布，除了趙雷、許巍、陳綺貞、重塑雕像的權(quán)利等華語重量級(jí)嘉賓，還有來自挪威、比利時(shí)、英國、美國、瑞典、日本等國的八組國際音樂人加入，如曾多次獲得格萊美提名的R?yksopp，獲得過格萊美最佳R&B女創(chuàng)作歌手獎(jiǎng)的肯妮·貝爾，以及Hooverphonic、Griff等首次登上國內(nèi)音樂節(jié)舞臺(tái)的樂隊(duì)及音樂人。

從擁抱經(jīng)典、兼顧新銳，以專業(yè)性、多元化、新鮮感為準(zhǔn)繩，持續(xù)聚焦國際化視野來看，2024大麥在音樂演出內(nèi)容投制上繼續(xù)將差異化進(jìn)行到底。在音樂節(jié)下餃子般舉辦的暑期檔，蝦米音樂節(jié)大麥想看人數(shù)達(dá)到12.8萬，遠(yuǎn)超同期其他音樂節(jié)，這與它的差異化特色緊密相關(guān)。

在蝦米音樂娛樂廠牌主理人尹亮看來，蝦米音樂節(jié)的受眾目標(biāo)非常明確，即“他們的審美比較確定，相對來說更專注于獨(dú)立流行和搖滾樂，對于高度同質(zhì)化的陣容已經(jīng)消費(fèi)疲勞，以我們這兩年的陣容來講，有四組左右樂迷想看到的樂隊(duì)或者藝人，樂迷才可能來看。所以，我們要確保陣容的新鮮度和稀缺性，每年的陣容、內(nèi)容做到不重復(fù)?！?/p>

蝦米音樂節(jié)的吸引力始于音樂又不止音樂，在音樂、文化地標(biāo)、海邊旅行、理想生活方式等元素及理念的融合下，音樂節(jié)與樂迷的精神共振，才是它的迷人之處。

2024阿那亞·蝦米音樂節(jié)的主題為“人生就是活幾個(gè)瞬間”，這是去年一位樂迷觀看完蝦米音樂節(jié)后，發(fā)布在社交媒體上的長文收尾之語。從“不被定義的人生”到“人生就是活幾個(gè)瞬間”，蝦米音樂節(jié)始終在探尋音樂與音樂節(jié)的溫度與厚度，就如尹亮所言：“成人以后，大人就沒有暑假了，我們想打造一個(gè)樂迷的暑假，哪怕只有三天?！?/p>

在音樂內(nèi)容投制上，大麥旗下的Mailive持續(xù)聚焦成長型與差異化藝人。去年至今，頭部音樂人始終站在音樂演出市場的金字塔尖，而中腰部藝人賣票難成為行業(yè)共識(shí)，在此背景下，大麥將更多目光與精力投入到了顏人中、Jony J、劉宇等成長型藝人身上，開始長線挖掘藝人身上的潛力與可能性。

2019年開始，顏人中因《晚安》、《嗜好》、《夏夜最后的煙火》等作品被大眾熟知，在內(nèi)地知名度逐漸走高，大麥很快便注意到了這位“潛力股”藝人。2021年雙方展開合作，一路攜手至今，從小型的livehouse到更大規(guī)模的體育館，大麥持續(xù)助力顏人中探索自己的上限。2024年，Mailive又成功出品了劉宇巡演與初音未來巡演。

2021年，劉宇以男子演唱組合INTO1隊(duì)長的身份被外界所熟知，選擇劉宇背后，大麥Mailive音樂內(nèi)容投資負(fù)責(zé)人嚴(yán)朝鋒主要有兩大考量，一是劉宇的音樂兼具國風(fēng)與流行兩大屬性，舞蹈基礎(chǔ)也好，這在當(dāng)下的演出市場是相當(dāng)稀缺的；二是劉宇的粉絲基礎(chǔ)扎實(shí)，歌迷對其個(gè)人巡演的需求旺盛。

劉宇首次萬人巡演的成績也驗(yàn)證了大麥的判斷，整個(gè)巡演的銷售都很好，到第三站的時(shí)候，預(yù)售就直接秒罄了。當(dāng)然，這一成績也與演出內(nèi)容的品質(zhì)直接掛鉤。

流行與國風(fēng)自然融合，主題查重率幾乎為零，是劉宇2024巡演最突出的亮點(diǎn)。具體來看，劉宇在不同城市的演出都融入了當(dāng)?shù)靥厣珎鹘y(tǒng)文化，如成都站的川劇變臉、南京站的評書、合肥站的黃梅戲等，在挖掘藝人優(yōu)勢并放大優(yōu)勢上，大麥與藝人團(tuán)隊(duì)可謂頗具巧思。

“喜歡你對舞臺(tái)的認(rèn)真準(zhǔn)備，喜歡你在每一場演唱會(huì)里展示的文化特色”，真誠是唯一的必殺技，也是這場巡演在粉絲群體中收獲高度認(rèn)可的關(guān)鍵因素。在嚴(yán)朝鋒看來，粉絲對藝人期許的實(shí)現(xiàn)，以及她們在內(nèi)容層面得到的滿足感與驕傲感，都與巡演的票房形成了良性循環(huán)。

劉宇對標(biāo)的是成長型藝人，初音未來對標(biāo)的則是差異化藝人。在外界認(rèn)知中，初音未來是二次元賽道的圈層偶像，但在大麥總裁何弭看來，初音未來不僅是極具認(rèn)知度與影響力的二次元IP，在整個(gè)Z世代群體中，她都是受眾覆蓋面與長線影響力最為廣泛的IP之一，因此，項(xiàng)目落地前何弭便非常有信心。

作為“初音未來·未來有你2024演唱會(huì)”的聯(lián)合出品方，大麥Mailive操盤了演出選址、項(xiàng)目報(bào)批、場館合作、演出宣發(fā)、票務(wù)銷售、現(xiàn)場服務(wù)等演唱會(huì)全鏈路落地工作，在將好內(nèi)容帶入中國市場同時(shí)，也推動(dòng)了好內(nèi)容擁有好市場。據(jù)了解，“初音未來·未來有你2024演唱會(huì) ”單站大麥想看最高近10萬，站站開票即秒罄。

尋找市場潛力股從來不是投機(jī)即可，我們能清晰感受到大麥在戰(zhàn)略上的理性與客觀。這種理性與客觀一者源于大麥的長線思維，在大麥副總裁尤佳看來，不少兼具個(gè)性化與差異化特色的中腰部藝人當(dāng)下或許在營收上沒有明顯的回報(bào)，但大麥看中的是長線價(jià)值，也愿意付出時(shí)間成本去精心培養(yǎng)和扶持這些潛力股藝人。

另外一點(diǎn)則是基于大麥豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)沉淀，與絕知此事要躬行的行業(yè)洞察。2023年，嚴(yán)朝鋒參加了劉宇在上海的一場演出，“當(dāng)時(shí)整個(gè)現(xiàn)場的氛圍、粉絲的熱度等，讓我們可以基于切身感受去判斷，是否要陪伴他一起成長?！?/p>

同樣，在BML大會(huì)和ChinaJoy的現(xiàn)場，大麥副總裁尤佳也對二次元用戶的高忠誠度有了新的認(rèn)知，“如果你的IP和內(nèi)容對用戶來說足夠有吸引力，他們會(huì)愿意為此買單。”

數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的精準(zhǔn)引航

要拆解“音樂演出市場對從業(yè)者提出了怎樣嚴(yán)苛的新要求”這一問題，既要看大麥的內(nèi)容投制，也要看大麥的行業(yè)服務(wù)。

阿里影業(yè)發(fā)布的2024財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)大麥業(yè)務(wù)交易總額同比增幅逾500%，演唱會(huì)頭部項(xiàng)目覆蓋率接近100%。在何弭看來，2023年大麥業(yè)績能取得大幅增長，關(guān)鍵之一是在演出行業(yè)快速爆發(fā)的背景下，大麥團(tuán)隊(duì)建設(shè)水準(zhǔn)與服務(wù)能力的持續(xù)提升，滿足了行業(yè)日益走高的需求。

“作為票務(wù)平臺(tái)，大麥最核心使命是要幫助大量的項(xiàng)目把票賣好?！焙五舻?。如何把票賣好，是一個(gè)牽涉面非常復(fù)雜的問題，它涉及演出選址、項(xiàng)目報(bào)批、場館合作、演出宣發(fā)、票務(wù)銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)。對如今擁有完整且成熟的音樂演出全鏈路服務(wù)能力的大麥而言，每一環(huán)都在力求實(shí)現(xiàn)最佳。

比如最基礎(chǔ)的現(xiàn)場服務(wù)，從大麥的預(yù)估來看，今年5000人以上的大型演出相較去年或?qū)⒃鲩L25%左右。雖然行業(yè)整體服務(wù)量進(jìn)一步提升，但大麥服務(wù)水平?jīng)]有縮水，團(tuán)隊(duì)服務(wù)的及時(shí)性和專業(yè)度依然穩(wěn)健，被稱贊為“演出行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施”。

再比如城市選址。今年，劉宇巡演與初音未來巡演等都是大麥全程操盤并運(yùn)營的項(xiàng)目，這兩大項(xiàng)目取得成功的原因不盡相同，但其中城市選址無疑是較為關(guān)鍵的。

以劉宇巡演為例，大麥清晰洞察到音樂演出市場持續(xù)高溫下，選擇合適的城市與合適的場館對藝人巡演至關(guān)重要，況且劉宇的巡演還要做到內(nèi)容與地區(qū)文化特色的疊加融合，這就更對城市選址提出了高要求。因此，大麥從2023年下半年便開始進(jìn)行演出城市的規(guī)劃與場地的摸排，為劉宇巡演的站站爆火打下了堅(jiān)實(shí)根基。

與此同時(shí)，整個(gè)2024年上半年及暑期檔，業(yè)內(nèi)對大麥行業(yè)服務(wù)能力的另一個(gè)深刻感知是在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下，大麥精準(zhǔn)引航能力的持續(xù)進(jìn)化。

2023年，大麥的“想看”用戶規(guī)模已達(dá)2.1億人次，而今年6月，上線剛滿一年的大麥演唱會(huì)城市“許愿”人次也已突破了1億?！跋肟础迸c“許愿”指向的是平臺(tái)宣發(fā)矩陣的進(jìn)階，也是大麥對音樂演出提前蓄水、尋找增量、預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)能力的進(jìn)一步強(qiáng)化。去年至今，張信哲北京演唱會(huì)首場銷售秒罄后追加北京站場次，顏人中2023「旅人」全國巡回演唱會(huì)收官后增開佛山專場，都是參考了大麥“許愿”數(shù)據(jù)做出的決策。

同時(shí)，“想看”與“許愿”也讓藝人的數(shù)據(jù)參考坐標(biāo)進(jìn)一步立體化。如今，大麥為合作藝人提供的數(shù)據(jù)網(wǎng)覆蓋各個(gè)維度，如藝人社交媒體熱度、藝人作品熱度、藝人過往演唱會(huì)在大麥的銷售情況、“想看”與“許愿”所展示的藝人在各大城市的用戶基本盤等，這些都在精準(zhǔn)指引藝人一步步探尋自身的市場上限。

比如助力藝人登上鳥巢演出。如今，能在鳥巢開一場座無虛席的演唱會(huì)，是很多頭部歌手的愿望，今年與莫文蔚合作時(shí)，作為聯(lián)合主辦方的大麥基于硬性的數(shù)據(jù)分析與軟性的經(jīng)驗(yàn)支撐，做出了“莫文蔚可以登上鳥巢”的市場判斷，并將這一建議給到了莫文蔚團(tuán)隊(duì)。

最終，莫文蔚成為第一位登上鳥巢的華語流行女歌手，現(xiàn)場巨型交響樂團(tuán)的配置、The Masters樂隊(duì)的加盟、中西合璧的舞美呈現(xiàn)以及經(jīng)典金曲+新作的編排，為數(shù)萬觀眾帶來了一場恢弘又唯美的音樂盛宴。

“莫文蔚巡演首站規(guī)劃鳥巢，我們團(tuán)隊(duì)提方案的時(shí)候還是比較堅(jiān)決的，這里面既有數(shù)據(jù)的佐證，也有經(jīng)驗(yàn)的支撐，最后票房也說明了一切。”正如尤佳所言，當(dāng)藝人成功觸摸到市場上限后，與大麥之間的信任度也在無形中變得更深了。

此外，在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下，大麥的精準(zhǔn)引航也是動(dòng)態(tài)化的。常規(guī)情況下，越是大眾化的演出項(xiàng)目大麥宣發(fā)鋪得越廣，反之，在垂類項(xiàng)目中大麥更專注于喚醒和挖掘垂直市場。但是，如果根據(jù)“許愿”數(shù)據(jù)觀察到演出可以加場后，大麥就會(huì)及時(shí)調(diào)整宣發(fā)覆蓋面，確保增量的轉(zhuǎn)化率。

事實(shí)上，一場演出面臨著太多的不確定性，演出決策過于激進(jìn)或者過于保守所帶來的影響或許都是深遠(yuǎn)的，而大麥在“內(nèi)容+科技”雙輪驅(qū)動(dòng)、全鏈路落地及服務(wù)能力、由“想看”與“許愿”等構(gòu)建的完整消費(fèi)決策及宣發(fā)閉環(huán)下，回答的就是“如何把票賣好”以及背后更深層的“藝人可以到達(dá)何種高度”這兩大問題。

今年暑期檔已經(jīng)接近尾聲，在大麥交出的這份成績單背后，外界不難看到當(dāng)初何弭就職大麥總裁時(shí)，對大麥做出的第二階段的規(guī)劃正在成為現(xiàn)實(shí)，即一手抓票務(wù)，一手抓內(nèi)容，并持續(xù)強(qiáng)化大麥的內(nèi)容優(yōu)勢與生態(tài)價(jià)值，內(nèi)容優(yōu)勢，劍指做內(nèi)容的開拓者，而生態(tài)價(jià)值，劍指的則是做行業(yè)的引航者。