文 | 億恩

根據預計，2025年美國假日消費市場規模將首破1萬億美元，線上消費同步刷新紀錄，看似繁榮的數據背后，跨境賣家卻遭遇集體承壓。圣誕季銷量冷清，密集促銷難抵消費意愿低迷，疊加無法創建貨件、歷史最高退貨率，不少賣家忙而不賺甚至出現虧損。且這并非單一平臺的問題，多個電商平臺銷售拉胯，折射出全球經濟通脹、消費分級下的行業共性難題。

圣誕季涼涼：銷量大幅下滑

每年四季度的旺季，是跨境賣家全年業績的壓艙石，今年的圣誕季，卻讓無數亞馬遜賣家倍感失望。

“冷清”成為圣誕季的關鍵詞，特別是大多中小賣家難逃訂單跌至冰點的命運。據反饋，賣家們從12月中旬開始訂單明顯減少，20日之后出現斷崖式下跌，部分賣家銷量僅為平時的四分之一。從品類上來看，僅圣誕禮物、裝飾類產品保持增長，其他品類均出現不同程度的下跌，部分品類跌幅甚至超過七成。

賣家林州（化名）稱，今年圣誕節亞馬遜銷售額瘋狂下滑，我們所有產品都是Prime級別，本來承諾次日達或兩日達，結果圣誕季徹底掉鏈子，我查了后臺，產品分布在亞馬遜多個倉庫，卻要10天才能送到客戶手上，很多訂單直接被買家取消。

感受到圣誕訂單進入冰凍期的賣家不在少數。王志華（化名）的處境更為艱難，他的圣誕銷量比去年下滑了超過50%。在他看來核心問題出在平臺的過濾機制上：“我上架的新品，大概25%都會被平臺過濾，買家根本搜不到，就算定價比同行低，也沒有任何曝光。試過優化關鍵詞、完善詳情頁，卻始終無法解決問題，只能看著競品靠廣告加持獲得流量。”

在提及圣誕訂單的情況時，深耕亞馬遜多年的賣家李同生（化名）拉長時間線進行復盤：“從2017年入駐亞馬遜到2022年，店鋪業績每年都穩步增長，對比2022年的爆發，2023年和2024年有所下滑，沒想到2025年開始大幅下滑，尤其是12月圣誕季，業績比去年暴跌了45%，用苦戰形容都太輕了。”

他坦言，這是入行以來最難熬的一個旺季，按說12月銷售額應該是比11月份要好的，但2024年就出現了12月低于11月的情況，今年這一趨勢徹底延續，看著后臺寥寥無幾的訂單，團隊士氣跌到了谷底。

“物流不給力成了拖垮圣誕銷售的重要一環”這是林州的看法。今年亞馬遜美國站多款庫存充足的Prime產品出現“圣誕節后送達”的提示，該標簽出現的時間較往年略早，且不同城市的履約差異明顯，多地訂單延遲至節后送達。該標簽會直接導致商品轉化率驟降、禮品類需求流失，尤其在12月20日至24日期間影響最為顯著。

而從12月23日開始，大批賣家直呼亞馬遜似乎“崩了”，創建貨件時會彈出統一的錯誤提示：“出錯了，請嘗試刷新頁面。如果不起作用，請刪除該工作流程，然后創建一個新工作流程。”此問題覆蓋美國站、歐洲站等成熟站點。

值得注意的是，今年圣誕季的銷量分化也十分明顯，并非所有賣家都在下滑。李同生補充了身邊同行的情況：一家同行店鋪銷售額翻倍，另一家依靠之前的老品也實現了20%以上的增長。

即便有少數賣家實現銷量增長，也難逃忙而不賺的困境。一位賣家在論壇透露，今年自己店鋪銷量比往年小幅度增長，看似跑贏了同行，但利潤被不斷壓縮，扣除各項成本后幾乎沒盈利。他坦言：“以前總想著把規模做大，今年才明白，盲目增長沒用。2026年不能追求更快增長，而是要控制規模節奏，拒絕無利潤放量，用更低風險的方式跑更長的周期，目標不是翻倍，而是不再白干。”

消費疲軟，多平臺受到沖擊

“不同賣家訂單的多少，除了跟產品有關，平臺流量分配機制也不可忽視，亞馬遜越來越向付費廣告傾斜，自然流量被不斷壓縮，很多人發現不開廣告根本沒訂單。”王志華分析。

今年亞馬遜也密集推出各類促銷活動，折扣力度一再加大，黑五期間一再要求賣家降價，部分商品甚至五折拋售，但即便如此，依然難以激發消費者的購買欲。

賣家們逐漸意識到，今年旺季遇冷不只是亞馬遜平臺的問題，更是全球經濟動蕩下，消費市場疲軟的必然結果。

“今年我們參加了亞馬遜所有的旺季促銷活動，還自己設置了大額優惠券，為了維持訂單量，有些產品根本沒有利潤，一次次加大折扣，卻發現消費者根本不買賬，以前只要打折就有訂單，今年就算降價，買家也會猶豫再三，很多人加入購物車后就再也沒動靜”。李同生覺得自己今年的促銷活動慘敗，不僅沒帶動銷量，還讓利潤進一步縮水。他一度懷疑是亞馬遜在操縱流量，后來發現身邊做獨立站、做沃爾瑪的同行也一樣，促銷效果大不如前。

在王志華看來：“如果消費市場形勢大好，亞馬遜根本沒必要搞這么多花哨的促銷活動，正是因為知道消費者捉襟見肘，才想用促銷拉動銷量。”

這一判斷與當下美國消費市場的狀況契合。密歇根大學數據顯示，2025年11月美國消費者信心指數從10月的53.6驟降至50.3，創下三年新低；其中消費者對當前經濟現狀的信心指數跌至52.3，環比下降10.8%，創1951年以來最低值。

“很多消費者削減開支，擔心人工智能搶走工作，企業也在縮減開支，大家都在捂緊錢袋子，優先保障房租、房貸、食品和保險等必要開支，哪里還有錢買非剛需商品”。王志華解釋道。

銷量低迷之外，圣誕節前退貨率居高不下，也讓節后的情況更為復雜。“雖然訂單低，但今年的退貨率卻創了歷史新高，而且退貨理由特別荒謬，很多買家就是單純改變主意，這些退貨對我們來說就是純虧損。”林州感嘆。

最近有不少賣家抱怨，買家利用AI合成的圖片獲得欺詐退款，自己只能默默吞下所有成本和風險，這讓本就艱難的旺季雪上加霜。而在每年的圣誕過后，新一波的退貨窗口期又要爆發，賣家們需格外留意。

2025年圣誕季賣家的困局，是全球經濟通脹高企、消費分級加劇，疊加平臺流量分配調整等多種因素共同作用的結果。這并非亞馬遜平臺獨有的問題，而是整個跨境電商行業乃至全球零售業面臨的共性挑戰。在此背景下，告別野蠻增長，回歸生意本質，成為2026年跨境賣家的核心命題。