2025 年的圣誕節前夕，運動相機鼻祖 GoPro 的股價徘徊在 1.5 美元上下。十一年前，它曾觸及 98 美元的歷史高點。這家曾經估值超過 100 億美元、讓創始人尼克·伍德曼（Nick Woodman）成為全美薪酬最高 CEO 的公司，如今市值已蒸發超過 90%，萎縮至不足 3 億美元。伍德曼今年主動放棄了他 85 萬美元的年薪，以身作則地參與公司的成本削減行動。

圖丨Go Pro 的歷史股價變化（Google）

然而就在這片蕭瑟中，GoPro 的股價在 2025 年 7 月經歷了一次令人瞠目的異動：四天內暴漲超過 200%，最高觸及約 2.7 美元。表面的催化劑是公司宣布進軍 AI 視頻數據授權業務，但更深層的推手是社交媒體上散戶投資者的狂熱追捧。GoPro 再次成為“模因股”（meme stock）。

狂歡來得快去得也快。股價很快從高點回落，9 月在空頭回補和交易結構修復的推動下雖又出現了一輪技術性反彈，但這一反彈并未扭轉整體趨勢。拋開短期股價波動不談，GoPro 搭上 AI 這班車的嘗試，仍然值得認真審視。畢竟，對于一家核心業務持續萎縮、被對手打得節節敗退的公司來說，任何新的可能性都彌足珍貴——哪怕它看起來更像是一根稻草而非救生圈。

從沖浪者的執念到百億神話

故事的起點在 2002 年。伍德曼在兩次創業失敗后，借了父母的錢去澳大利亞和印尼沖浪。他想記錄自己在浪尖的英姿，但當時的相機要么不防水，要么經不起折騰。回到加州的車庫后，他立志制造一款“能在這個世界上活下來”的相機。最初的原型機是用膠帶纏在手腕上的膠片相機，售價不過 30 美元，成本只有 3 美元出頭。

圖丨尼克·伍德曼（WikiPedia）

GoPro 的名字本身就帶著一種草根逆襲的浪漫，“Go Pro”意味著“像專業選手那樣拍攝”，而彼時，只有職業沖浪選手才能被攝影師跟拍。伍德曼把這種渴望變成了產品。隨著數字技術的迭代，GoPro 憑借堅固耐用、小巧便攜的特性，迅速征服了極限運動愛好者群體。BBC 等專業媒體開始在紀錄片中使用 GoPro 來捕捉那些過去需要昂貴專業設備才能實現的鏡頭。NASA 甚至把它送上了太空。

公司營收從 2010 年的 6,400 萬美元飆升至 2014 年的 14 億美元，四年增長超過 20 倍。2014 年 6 月，GoPro 在納斯達克上市，首日收盤價 31.34 美元。四個月后，股價沖到 98 美元，公司估值達到 102 億美元。伍德曼那一年的薪酬高達 2.35 億美元，成為全美上市公司中收入最高的掌門人。

這是屬于 GoPro 的黃金時代。然而，高光時刻時常是危機的前奏。

Karma：價值十億美元的錯誤

GoPro 的衰落，很大程度上可以追溯到一個名字——Karma。

到 2015 年，GoPro 面臨一個棘手的現實：運動相機市場趨于飽和，智能手機的攝像能力飛速提升。iPhone 6s 已經能拍攝 4K 視頻，許多消費者不再覺得需要專門購買一臺運動相機。為了維持華爾街對增長的期待，GoPro 決定豪賭無人機市場。

這是一個充滿誘惑但極其危險的選擇。無人機市場正在爆發，而中國的大疆（DJI）已經占據主導地位。GoPro 投入超過 2 億美元研發 Karma 無人機，試圖用自己的品牌號召力和配件生態系統，從大疆手中奪取份額。

圖丨Karma 無人機（Go Pro）

2016 年 9 月，Karma 發布，定價 799 美元。GoPro 的忠實用戶們涌入購買。但僅僅 16 天后，災難降臨。一段又一段視頻開始在網上流傳：Karma 無人機在飛行中突然失去動力，徑直從天上墜落。有的砸在棒球場上，差點擊中觀眾；有的摔進游泳池；有的砸爛了車頂。

問題的根源是一個機械設計缺陷：電池與連接器之間的卡扣在飛行震動中會松脫，導致斷電。云臺穩定器的前置設計加劇了機身的不平衡，使得震動更容易把電池甩松。GoPro 不得不在 11 月 8 日宣布召回全部已售出的約 2500 臺 Karma，并提供全額退款。

這次召回的直接財務損失以百萬美元計，但對品牌的打擊是毀滅性的。GoPro 的核心賣點一直是“堅不可摧”，現在消費者發現它的無人機會從天上掉下來。更糟糕的是，就在 Karma 發布一周后，大疆推出了 Mavic Pro，一款更小巧、更便宜、續航更長、帶有避障功能的折疊無人機。哪怕 Karma 的拍攝畫質更出色，還有一些特殊功能，但在其他技術指標上卻并無太多優勢，且穩定性差距相當之大。

Karma 最終在 2018 年 1 月被徹底放棄，GoPro 宣布退出無人機市場。這一役之后，公司進行了大規模裁員，員工人數從 1,650 人銳減至不到 900 人。伍德曼在 2016 年被福克斯商業頻道評為當年最差 CEO 之一。

維基百科上對 Karma 的總結頗為殘忍：“Karma 在發布不到兩年后因銷量慘淡而停產。截至 2024 年，GoPro 再未發布過任何新無人機。”這架無人機的名字在梵語中意為“因果報應”，如今讀來頗具諷刺意味。

中國對手的全面崛起

如果說 Karma 是 GoPro 自己釀成的苦果，那么來自中國競爭對手的夾擊則是它無法控制的外部沖擊。

大疆不僅在無人機領域擊潰了 GoPro 的野心，更順勢殺入運動相機市場。2019 年，大疆推出首款運動相機 Osmo Action，直接瞄準 GoPro 的腹地。此后 Osmo Action 系列持續迭代，到 2024 年的 Osmo Action 5 Pro 已經在技術參數上與 GoPro HERO 系列分庭抗禮，甚至在某些方面更具優勢，價格卻更有競爭力。

根據久謙咨詢（Jiuqian Consulting）2025 年第三季度的市場研究報告，大疆在全球運動相機市場的營收份額已達 66%，影石 Insta360 約占 13%，而 GoPro 萎縮至 18%。雖然 GoPro 在份額上仍略高于影石，但這家開創了整個品類的美國公司，已經被大疆遠遠甩在身后。要知道，2022 年 GoPro 還以 84% 的份額壟斷著這個市場。三年時間，攻守徹底易位。

影石的崛起路徑與大疆不同。它從 360 度全景相機起家，憑借 FlowState 防抖技術和 AI 自動剪輯功能，在內容創作者群體中建立了口碑。2025 年 6 月，影石在上交所科創板上市，首日市值一度突破 710 億元人民幣，創始人劉靖康成為科創板最年輕的董事長之一。

影石的威脅在于它重新定義了“運動相機”的邊界。它的 GO 系列主打超小型化，X 系列主打 360 度拍攝，Ace 系列則直接與 GoPro HERO 正面競爭。對于許多用戶來說，GoPro 的傳統平面拍攝方式已經顯得有些“過時”——360 度視頻允許在后期任意選擇視角，這是一種更靈活的創作方式。

而大疆和影石現在也在相互入侵對方的核心領域。2025 年 7 月，大疆發布了首款 360 度全景相機 Osmo 360；影石則宣布進軍無人機市場，成立子品牌 Antigravity。這場“深圳德比”的激烈程度令人咋舌，兩家公司相隔僅一天宣布跨界，幾乎是隔空喊話。

夾在這兩家生猛的中國企業中間，GoPro 顯得既緩慢又保守。它仍在堅持每年迭代 HERO 系列，但每一代的提升都越來越邊際化。

GoPro 為什么會輸得這么徹底？原因是多方面的，但核心在于技術復用能力和產品迭代速度的差距。

大疆的運動相機不是從零做起的。Osmo Action 系列的電子防抖算法直接移植自無人機三軸云臺的十幾年技術積累，這意味著大疆進入這個市場時自帶降維打擊的資本。影石則把全景拍攝領域的算法優勢反哺到傳統運動相機上，Ace Pro 2 搭載了雙 AI 芯片和徠卡聯合研發的鏡頭，在畫質和智能剪輯上都有明顯優勢。

相比之下，GoPro 的技術棧顯得相當單薄，HERO 系列每一代的提升都越來越像擠牙膏，更高的分辨率、更好的防抖、更長的續航，但沒有任何讓人眼前一亮的東西。

圖丨GoPro HERO 系列（Go Pro）

在兩家深圳企業的對抗中，影石為了應對大疆殺入 360 相機市場，把 X 系列的更新周期從兩年壓縮到一年，2025 年甚至在一年內連發兩款全景相機。而 GoPro 在同一年破天荒地沒有發布新的旗艦機型，這是十年來頭一遭。當對手在加速奔跑的時候，GoPro 卻在放慢腳步。

產品線的寬度是另一個問題。大疆有無人機、云臺、運動相機，現在甚至開始做掃地機器人；影石有 360 相機、迷你相機、傳統運動相機，還在籌備進軍無人機市場。GoPro 呢？Karma 無人機墜毀之后，公司徹底放棄了多元化嘗試，MAX 系列 360 相機銷量始終沒有起色，基本上只剩 HERO 這一條命根子。單一產品線意味著單一風險敞口，當智能手機攝像頭越來越強、當對手不斷蠶食份額，GoPro 沒有任何騰挪空間。

還有一個更底層的因素：供應鏈生態。大疆和影石都扎根深圳，共享著全球最完善的消費電子產業集群。從鏡頭到電池到芯片，上下游配套近在咫尺，工程師下午發現問題，晚上就能拿到供應商改好的樣品。這種生態優勢讓中國公司能夠以更低成本、更快速度迭代產品。GoPro 的加州總部在這方面毫無還手之力。

在這種遲緩的節奏下，GoPro 的營銷還二十年如一日地死守極限運動形象，廣告里永遠是跳傘、沖浪、翼裝飛行。但真正買運動相機的人，絕大多數并不會從飛機上跳下來，他們只是想在周末騎行時拍點視頻，或者記錄孩子學游泳的樣子。

圖丨Reddit 上關于“GoPro 要完蛋了嗎？”的討論（Reddit）

大疆和影石更懂這一點。影石 GO 系列主打的口號是“隨時隨地記錄生活”，而不是“記錄你的極限時刻”。當 GoPro 還在對著一小撮硬核玩家自說自話時，中國對手已經把大眾市場收入囊中。

AI 救命稻草：450 PB 視頻庫的變現嘗試

在四面楚歌中，GoPro 找到了一個新的敘事：人工智能。

2025 年 7 月 30 日，GoPro 宣布推出“AI 訓練計劃”（AI Training Program）。簡單來說，公司邀請美國的付費訂閱用戶，自愿將他們存儲在 GoPro 云端的視頻內容授權給第三方 AI 公司，用于訓練人工智能模型。參與者可以獲得 GoPro 代為收取的授權費用的 50% 分成。

圖丨GoPro 宣布推出“AI 訓練計劃”（Go Pro）

GoPro 的云端存儲著超過 450 PB（拍字節）的視頻數據，涵蓋了用戶們在世界各地、各種場景下拍攝的高質量第一人稱視角內容，包括沖浪、滑雪、跳傘、騎行、潛水等應有盡有。這些數據對于訓練 AI 視頻生成模型、計算機視覺系統乃至具身智能（Embodied AI）而言，都是極具價值的“真實世界”素材。

該計劃于 8 月初以邀請制的方式啟動，最初只面向數千名用戶開放。但進展速度超出預期：兩周內，用戶貢獻的視頻時長就超過了 12.5 萬小時；到 12 月，這個數字已經突破 30 萬小時，比第三季度翻了一倍多。

GoPro 表示，正在與多家 AI 數據授權方進行談判。

從概念上講，這是一個聰明的戰略轉向。GoPro 過去二十年積累的用戶基礎和視頻資產，在 AI 時代突然有了新的貨幣化路徑。正如伍德曼在公告中所說：“GoPro 社區是世界上最多產的記錄者群體之一，我們很高興幫助他們將這些真實世界的視頻變現。”

市場對此做出了激烈反應。7 月 22 日和 23 日，GoPro 股價兩天內暴漲超過 100%，一度觸及 2.7 美元的年內高點。然而，這波漲勢與其說是對 AI 業務的理性定價，不如說是一場散戶驅動的投機狂歡。GoPro 再次成為 Reddit 論壇 WallStreetBets 上的熱門標的，與 Krispy Kreme、Opendoor、Kohl's 等一同被卷入 2025 年夏天的模因股浪潮。

冷靜下來看，這項 AI 業務的前景仍然充滿不確定性。首先，AI 訓練數據市場的深度和持續性尚不明朗。其次，GoPro 面臨一個強大的競爭對手：YouTube。谷歌旗下的這個視頻平臺擁有遠比 GoPro 更龐大的視頻庫，而且 AI 公司獲取這些數據的成本可能低得多。《愚人財經》（Motley Fool）在一篇分析文章中直言：“GoPro 不太可能在這個領域有效競爭。”

另一個更具想象空間但也更具投機性質的敘事，是 GoPro 視頻數據在具身智能（Embodied AI）領域的潛在應用。具身智能的訓練需要大量真實世界的視覺數據，而 GoPro 用戶拍攝的第一人稱視角視頻，尤其是那些記錄了復雜運動、多變光線、各種障礙物的極限運動畫面，理論上是寶貴的訓練素材。

而且有研究者已經在用 GoPro 相機進行具身智能數據采集的實驗。2025 年，加州大學伯克利分校、卡內基梅隆大學等機構的研究人員發表論文，展示了一種新方法：將 GoPro 綁在廉價的抓取工具上，用拍攝的第一人稱視頻來訓練機械臂完成推、堆等操作。這種低成本的數據采集方式，可能為 GoPro 開辟一條進入機器人研究供應鏈的路徑。

但這仍然是一個早期階段的市場，距離規模化的商業變現還有相當距離。

適度復蘇，但遠未脫險

截至 2025 年 12 月，GoPro 的股價已從 7 月的高點回落至 1.5 美元左右，但仍比年初的最低點上漲了約 60%。這算是一種適度的復蘇，但公司的基本面依然嚴峻。

2024 年全年，GoPro 營收同比下降 20%，至 8.01 億美元；第四季度更是同比暴跌 32%，僅錄得 2.01 億美元。全年凈虧損超過 4.32 億美元。相機出貨量從 2023 年的 300 萬臺降至 240 萬臺。公司已經連續多個季度未能實現盈利，上一次錄得季度凈利潤還是在 2023 年初。

伍德曼在 2025 年 2 月的財報電話會議上承諾，公司將把 2025 年的運營費用削減近 30%，目標是在 2026 年實現盈利和增長的“回歸”，并透露了兩個關鍵產品 MAX 2 和“GP3”的全新旗艦平臺。

9 月，GoPro 一口氣發布了三款新品：MAX2 360 度相機（499.99 美元）、LIT HERO 迷你生活相機（269.99 美元）和 Fluid Pro AI 云臺（229.99 美元）。這是公司多年來產品線最豐富的一次發布。MAX2 主打“真 8K”視頻和可更換鏡頭設計，LIT HERO 則瞄準日常記錄場景，試圖擺脫 GoPro 只服務極限運動玩家的刻板印象。伍德曼稱這批產品“讓 GoPro 的產品線實現了前所未有的多元化”。

MAX2 發布后獲得了科技媒體的普遍好評，WIRED、Tom's Guide、CNET 等都給出了正面評價，評測者稱贊它的真 8K 畫質、可更換鏡頭設計和專業級功能。但問題也很明顯：低光表現被反復指出落后于影石 X5 和大疆 Osmo 360。Tom's Guide 的評價頗具代表性：“MAX2 依然是專業人士的 360 相機，但易用性不如對手”。

而新品發布也暫未阻止業績下滑。2025 年第三季度財報顯示，GoPro 營收同比暴跌 37% 至 1.63 億美元，相機出貨量下降 18% 至約 50 萬臺，訂閱用戶也流失了 5%。零售渠道收入跌幅更是達到 41%。

圖丨GoPro 第三季度財報（GoPro）

伍德曼仍然表示樂觀，稱“Q3 是公司多元化戰略的重要一步”，并預計第四季度和 2026 年將恢復增長，甚至將 26 年稱為“GP3 之年”。他個人關聯的信托還宣布投資 200 萬美元購買公司股票以示信心。但市場似乎并不買賬，GoPro 的股價仍在低位徘徊。

與此同時，公司還在法律戰線上與影石纏斗。GoPro 向美國國際貿易委員會（USITC）提起了專利侵權訴訟，試圖阻止影石產品進入美國市場。這場訴訟的初步裁決對 GoPro 有利，但最終結果仍懸而未決。即便勝訴，也難以從根本上扭轉 GoPro 在技術和市場上的劣勢。

一個“形容詞公司”的困境

GoPro 的故事，在某種程度上是一個典型的“形容詞公司”（verb company）困境。當一個品牌名變成了某類行為的代名詞，就像“Google”之于搜索、“Uber”之于打車，這本應是巨大的品牌資產。但 GoPro 在享受這種心智占領的同時，卻未能建立起足夠寬廣的護城河。

它的核心業務運動相機是一個相對狹窄的品類，天花板有限。隨著智能手機攝像能力的提升，許多人不再覺得有必要專門購買一臺運動相機。GoPro 的極限運動形象，反而成了一種限制，大多數人并不會從直升機上跳下或者沖擊 40 英尺的巨浪，他們只是想在家庭旅行中拍點視頻。

中國競爭對手則更加靈活和務實。大疆通過無人機業務積累的光學和穩定技術，可以無縫遷移到運動相機上。影石通過 360 度拍攝和 AI 剪輯，重新定義了運動相機的產品形態。更重要的是，兩家公司都建立了從硬件到軟件到服務的完整生態，而 GoPro 在這方面明顯落后。

伍德曼放棄年薪的舉動，既是一種姿態，也是他的無奈。作為持有公司超過 16% 股份的大股東，他的真正財富系于股價而非工資單。如果能通過一輪緊縮讓公司股價回暖，那點工資損失不過爾爾。這和扎克伯格常年拿 1 美元象征性年薪是一個道理。

但姿態代替不了實質。GoPro 需要的是一個真正能夠重新定義產品邊界、打開增長空間的戰略支點。AI 視頻授權業務是一個有趣的嘗試，但它充其量是一個補充性收入來源，而非能夠扭轉乾坤的主業。

尾聲：一個時代的隱喻

GoPro 的沉浮，是一個關于創新者窘境的典型案例。它開創了一個品類，定義了一種生活方式，卻在品類被顛覆的浪潮中逐漸失去位置。它的困境不僅僅是競爭的問題，更是一個單一產品公司如何在技術快速迭代的時代保持相關性的問題。

AI 熱潮為 GoPro 提供了一個重新講故事的機會，也在股市上帶來了一陣短暫的興奮。但故事不能當飯吃。當模因股的熱度消退，當大疆和影石繼續蠶食市場份額，當消費者發現手機已經足夠好用，GoPro 的未來仍然籠罩在不確定的陰影中。

伍德曼當年的那個念頭——制造一款“能在這個世界上活下來”的相機——最終成就了一個百億帝國，也見證了它的隕落。如今，這個念頭需要被重新詮釋：GoPro 自己能否在這個快速變化的世界中活下來？

答案或許要等到 2026 年的“GP3 之年”才能揭曉。但 AI 熱潮本身恐怕不足以拯救一家失去核心競爭力的公司。它能提供的，充其量是一個喘息的機會。

參考資料：

1.https://www.t3.com/tech/gopro-action-cameras/gopro-the-brand-that-made-action-cameras-cool-is-struggling-to-stay-in-the-frame

2.https://www.youtube.com/watch?v=20u-qsCJ-c4&t=575s

3.https://www.reddit.com/r/MTB/comments/1j38i04/is_gopro_dying/

4.https://www.fool.com/investing/2025/12/06/can-gopro-gpro-stock-keep-its-recovery-effort-aliv/

5.https://gopro.com/en/us/news/ai-training-program?srsltid=AfmBOooCYWmlKL7WYoKRvbN5kj2HvScV4uP-S1znREaQXvYgqs8twbdo

6.https://investor.gopro.com/press-releases/press-release-details/2025/GoPro-Announces-Third-Quarter-Results/default.aspx

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